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1、 饭店营销管理第一节 饭店营销活动概述一、营销与推销的区别推销 营销 活动的起点 现有的产品或服务 宾客的需 求 使用的方式 广告、公关、实物 产品、价格 、展示等 促销等整体策 略 实现目标的基础 增加销售量 增加宾客的满意 度推销术：以产品为中心，“我有什么，就给你什么” 营销术：以顾客为中心，“你需要什么，我给你什么”饭店营销的概念l 是指饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以 及饭店产品走向市场后为造就宾客满意而开展 的活动的总合。 l 推销仅仅是营销活动的一个环节。 l 包括外部营销和内部营销n外部营销：主要任务是找客源n内部营销：把员工当作“顾客”，向员工提供让其满意 的服务，从而激
2、发员工的工作热情，增强员工的对外 营销意识， 二、饭店产品特性对饭店营销活动的影 响l 饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的 脆弱性。 l 饭店产品的不可储存性要求饭店提高营销效率。 l 饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵 活性。 l 饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营 销活动的规模效应。 l 饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激 宾客的消费欲望。 l 饭店产品的综合性使得饭店必须树立整体营销意识 。 l 饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新 颖性。 l 饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销。第二节 饭店营销活动基础环节一、营销调研（营销调研是饭
3、店企业开展营 销活动的起点）n宏观环境（文化节庆、政治、经济环境等）n顾客需求 l了解顾客信息资料 l建立基层统计制度 l建立基层员工顾客意见日记制度 l把握世界需求潮流二、市场细分l 何谓市场？此指某种商品现实购买者和 潜在购买者，专指需求。 l 饭店市场细分是指饭店按照某种相对固定的 特征，将整个市场划分为不同的、具有相对 统一特征的小市场。 l 为何要细分市场？ l 细分的标准n地理环境、经济因素、个人偏好、宾客购买行为 、宾客的消费目的等等标准。可采用单一标准， 也可采用复合标准。n例：一位62岁的女商人从欧洲到纽约从事商务旅 行。三、市场选择l选择目标市场的条件 可进入性 可衡量性
4、充足性 可行动性 稳定性l 市场选择的最终目标是要确定饭店所要占领 的目标市场。 l 常用的三种目标市场营销策略：n整体目标市场营销策略 l把所有细分市场都视为营销目标 l适合在供不应求的卖方市场条件下使用n差异目标市场营销策略 l饭店选择多个亚市场作为目标市场，开展针对性的营销 活动。 l营销成本较大，要求饭店有强大的营销实力。跨国饭店 集团常用这种策略。n集中目标市场营销战略 l集中资源用于一个最具潜力且最能适应饭店资源组合现 状的细分市场。 l有助于挖掘市场深度，但具有较高风险。饭店选择目标市场营销策略的考虑因素第一是饭店的人力、财力、物力资源。 第二取决于饭店产品一致性程度。 第三取决
5、于产品的生命周期阶段。 第四取决于市场的一致性。 第五取决于竞争者的营销战略四、市场定位l饭店市场定位就是为了使本饭店或 产品-服务组合在目标市场顾客的心目 中占据明确、独特、深受欢迎的形象而 作出相应的决策和开展营销活动。l市场定位依据：竞争优势为了与竞争者相区别，体现相对竞争优势，可以从以下 方面寻求和营造差异化竞争优势：n产品差异化n服务差异化n人员差异化n环境差异化n品牌差异化n价格差异化n售后服务差异化n过程差异化Altena 世界第一所青年旅舍第三节 饭店营销组合策略一、饭店传统营销组合策略 4P产品、价格、营销渠道、促销方式product price place promotio
6、n （一）产品策略 1、整体产品策略 核心产品 形式产品 附加产品 2、饭店产品的创新 全新新产品 改进新产品 仿制新产品（二）价格策略l 1、新产品价格策略n撇脂定价法（产品以高价进入市场，以便迅速收 回投资，当有竞争者进入时，则采用降价的方法 限制竞争者的进入。n渗透定价法（产品以低于预期的价格进入市场， 以期获得“薄利多销”的效果。被许多新开业的饭 店采用）n满意定价法（吸取以上两者优点，选取适中的价 格） l 2、心理定价策略n尾数定价法n整数定价法n分级定价法n吉祥数定价法l 3、折扣定价策略n数量折扣n季节折扣n时间折扣n现金折扣n功能折扣 l 4、延期折扣策略 指宾客在购买了饭店
7、产品后，进行二次购买时 ，才能享受饭店提供的优惠。n价值返还n连续购买优惠n代理佣金（三）营销渠道策略l 营销渠道是指从宾客产生消费动机进入饭店到 最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以 及相应的一切活动的总和，又称分销渠道。 l 1、营销渠道的种类n直接营销渠道n间接营销渠道（中间商介入） l营销渠道的长度：产品从饭店到宾客这一过程中所流经的中 间商的数量。 l营销渠道的宽度：在每个环节中所涉及的同类中间商的数量 。携程与格林豪泰翻脸，几十家酒 店遭封杀 l携程与格林豪泰之争，已经上升到中介与 直销间的竞争， l2、选择不同营销渠道时考虑因素n产品因素n饭店自身的因素n营销对象的因素（四）
8、促销策略l 饭店促销：就是饭店将有关企业或产品的信息，通 过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费 者，促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引 导他们购买，达到扩大销售的目的。思考：常见的促销手段有哪些？结合生活实际举例说 明 l常见促销手段：n饭店广告n饭店公共关系n营业推广n人员推销l 是指饭店有关人员有计划地通过媒体，向所 选定的消费对象宣传有关产品、服务或企业 ，唤起宾客的注意，从而说服宾客购买或使 用的宣传方式。 l 是指饭店为了协调各方面的关系，在社会上 树立良好的形象而开展的一系列专题性或日 常性活动的总和。 l 是饭店为劝诱宾客购买某一特定的产品或服 务而推出的各种短期性
9、促销方式的总称。 l 指饭店销售人员通过人际交往的方式向宾客 进行介绍、说服等工作，促使宾客了解、爱 好、购买本饭店产品或服务。二、饭店新型营销组合策略20世纪90年代以来，专家根据服务业的基本特 点，提出4C营销组合策略。1、宾客 customer 2、消费成本 costn货币成本n时间成本n体力成本n精力成本n信息成本3、便捷性 convenience 4、沟通 communicationn内部沟通n外部沟通第四节 饭店新型营销理念l 一、主题营销（P184）指饭店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚 、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素， 选定一个或多个历史或其他主题为吸
10、引标志，向宾客宣 传饭店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。n完全主题化n部分主题化n主题活动 l 二、机会营销n机会营销以“尚未得到满足的或尚未得到完全满足的 消费需求”为研究对象，饭店企业应精于捕捉和利用 机会。三、服务营销l 服务营销理念认为，营销不仅是吸引宾客，而 且还要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的 是提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业 的长期利益，注重于和宾客建立良好的关系。 l 服务营销体系的构成：n销售代表n饭店服务人员n服务设施和设备n非人员沟通 l 服务营销的核心服务质量（一）分时营销的概念（二）分时营销的具体运作1.分时营销的运作原理2.分时营销的运作模式四、分时营销
