目标旅游市场的选择与定位

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1、 目标旅游市场的选择 与定位第一节 旅游市场细分第二节 旅游目标市场选择第三节 旅游市场定位第一节 旅游市场细分现代战略营销的核心-STP营销：STP市场细分 Segmenting产品定位 Positioning选择目标市场 Targeting营销管理过程 建立营销组合策略建立营销组合策略识别、分析、选择识别、分析、选择 和发掘营销机会和发掘营销机会目标市场的选择目标市场的选择 和市场定位和市场定位编制营销计划、实施、编制营销计划、实施、 评价、控制评价、控制 旅游营销活动旅游营销活动1、旅游市场细分n市场细分(Market Segmentation)温 德尔史密斯(Wendel RSmith

2、 ） 旅游市场细分定义：就是从区别消费者的不同需求 出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体旅 游市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲 望的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动 过程。 细分市场：每一个需求特点相类似的消费 者群体。 一、旅游市场细分概述市场细分的可能性产品存在差异性，使企 业进行市场细分成为可能。 二、旅游市场游客偏好模 式n（一）、同质型偏好n（二）、扩散型偏好n（三）、集群型偏好三、市场细分的作用n（一）有利于发现潜在的旅游 市场机会n（二）有利于营销组合优化， 做出销售决策n（三）有利于旅游企业开拓新 市场，确立市场地位。n（四）旅游市场细分有利于满 足消费者的需

3、求。四、旅游市场细分的程序n依据需求选定产品市场范围n列举潜在顾客的基本需求n分析潜在顾客的不同需求n移去潜在顾客的共同需求n进一步认识各分市场的特点n测量各分市场的大小n选择细分市场四、旅游市场细分的程序n1、依据需求选定产品市场范围产品市场范围应以市场的需求而 不是产品特性来定。比如一家住宅出租 公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程 度等等出发，它可能认为这幢小公寓是 以低收入家庭为对象的，但从市场需求 的角度来分析，便可看到许多并非低收 入的家庭，也是潜在顾客。 市场细分的步骤n2、列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，公司 的市场营销专家们，可以通过“头脑

4、风 暴法”，从地理变数、行为和心理变数 几个方面，大致估算一下潜在的顾客 有哪些需求，这一步能掌握的情况有 可能不那么全面，但却为以后的深入 分析提供了基本资料。市场细分的步骤n3、找出细分市场的明显标准然后，公司再依据人口变数做抽样调 查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些 对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的 大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨 、停放车辆、经济、方便上课和学习等等； 新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不 受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的 家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足 够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行 到有三个分市场出现。市场细分的步骤n4、移

5、去顾客的共同需求移去各分市场或各顾客群的共同 需求。这些共同需求固然很重要，但只能 作为设计市场营销组合的参考，不能作为 市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停 放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾 客都希望的。公司可以把它用作产品决策 的重要依据，但在细分市场时则要移去。5、找出各顾客群的不同需求n找出各细分市场的特征，筛选出 特征比较明显的市场需求，找出 各顾客群的不同需求。6、分析可能存在的细分市场n对初步的细分市场进行深入研究，找出 可能存在的细分市场。7、为各细分市场命名n根据潜在顾客基本需求上的差异方面， 将其划分为不同的群体或子市场，并赋予 每一子市场一定的名称。例如，西方房地 产

6、公司常把购房的顾客分为好动者、老成 者、新婚者、度 假者等多个子市场，并据 此采用不同的营销策略。n8、评估细分市场潜力和规模以上步骤基本决定了各分市场的 类型。接着应把每个分市场同人口变 数结合起来分析，以评估各分市场潜 力和规模。 因为企业进行市场细分，是为了寻 找获利的机会，这又取决于各分市场 的销售潜力。不引入人口变数是危险 的，有的分市场或许根本就不存在顾 客。案例：酒店迎合女性商务客人的需求 Robin Walker-Lee是通用汽车公司的一名 律师。她每个月都要去两次迈阿密。每次离开 底特律的时候，她从来不会担心在迈阿密找不 到一家适合单身女性旅客居住的安全的酒店。 Walker

7、-Lee入住了位于迈阿密湖的Don Shula酒店暨高尔夫的帕特丽夏楼层。该楼层 拥有18间客房，专门为女性商务客人预留。 n为了拓展女性商务客人市场，酒店开设帕特 丽夏楼层。Shula酒店市场营销副总裁Barbara Cambia说：“当今，商务客人中的女性比例为 40%。自从楼层正式营业以来，平均入住率为 95%。” nShula酒店为帕特丽夏楼层所有房间的配置 进行了升级，其中包括：加大的化妆镜、专 用的化妆品和吹风筒以及专门面向女性读者 的杂志，如职业女性杂志PINK。 n帕特丽夏楼层的名字来自于迈阿密湖的开发 商Graham Cos公司的退休主席William A. Graham的夫

8、人帕特丽夏. 格雷厄姆。每间 客房的桌子上都摆有帕特丽夏和她丈夫的结 婚照片。格雷厄姆家族其他女性成员的照片 也被用来装饰房间。 n此外，帕特丽夏楼层的客人还将有机会获取 免费的早餐、周一晚上的足球赛门票以及周 三晚上的鸡尾酒会入场券。n根据季节不同，帕特丽夏楼层的房价从每间 夜129-179美元不等，比普通房间每间夜高出 20-30美元。 nShula酒店特别重视对那些曾多次入住帕 特丽夏楼层的客人提供个性化的服务。 n当52岁的Walker-Lee走进房间后，她在 床边发现一份她经常阅读的华尔街日报 。此外，还在浴室里有一件浴袍，冰箱 里有巧克力曲奇、M25万50 万；50万100万；10

9、0万400万； 400万以上地理细分 n省市地区。我国按照地区可分为华北、东北 、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境 可分为内地、沿海等。由于地理位置不同，消费 需求有很大差异。例如我国各地对各种口味食品 的需求就是一个明显的例子。n城市与农村。各种不同规模的城市之间，城 市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的 差异。n地形气候。不同地形的地区。如山区和平原 对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳 定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽 车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。人口统计因素细分标准人口因素具体人口因素市场细分 年 龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年

10、、老年 等 性 别男，女 民 族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职 业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私 营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等 家庭收入（年 ）1000元以下，100010000元之间，1000020000元之间， 2000030000元之间，3000050000元之间，50000元以 上等 家庭人口 12，34人，5人以上等 家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下； 年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年 夫妇，老年夫妇，老年单身等 教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学 程度；研究生

11、以上等 宗 教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等 种 族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 国 籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人- 人口细分n企业按照“人口变量”（如年龄、性别、 家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、 教育、宗教、种族、国籍）来细分消费者 市场。人口变量很久以来一直是细分消费 者市场的重要变量。这是因为：消费者的欲望、偏好和使用 率往往和人口变数有因果关系，而且人口 变量比其他变量更容易测量。青年人旅游市场 （探险、滑雪、狩猎、骑马 、武术、乡间生活、修学旅游 、极限旅游等） 中年人旅游市场 （度假旅游、商务会议等） 老年人旅游市场 （休息、消遣、探亲、访

12、友 和参观历史古迹） 年龄及家庭年龄结构消费心理因素心理因 素具体心理因素市场细分生活 方式平淡型、时髦型、知识型、名士 型等人格 特征外向型或内向型、理智型或冲动型 、积极性或保守型、独立型或依 赖型等社会 阶层上上层、上中层、上下层；中上 层、中层、中下层； 上下层、下层、下下层等生理年轻还是心理年轻？n美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽 车市场。该公司的“野马”牌车原来是专门为那 些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的 是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而 且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们 认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时， 福特汽车公司的管理当局才认识到

13、，其“野马” 车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理 上年轻的人。n这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分 市场和选择目标市场不完全可靠。 心理细分n 来自相同的亚文化群、社会阶级 、职业的人们，可能各有不同的生活 方式。生活方式不同的消费者对商品 各有不同的需要；一个消费者的生活 方式一旦发生变化，他就会产生新的 需要。这就是说，生活方式是影响消 费者的欲望和需要的一个重要因素。心理细分n为进行生活方式细分，企业的管理当局可以 用下面三个尺度来测量消费者的生活方式， 即：n活动（Activities），如消费者的工作、业 余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活 动；n兴趣（Interes

14、ts），如消费者对家庭、服 装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣n意见（Opinions），如消费者对自己、社 会问题、政治、经济、产品、文化、教育、 将来等问题的意见。这叫做“AIO 尺度”。行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细 分旅游目的观光、度假休闲、商务、会议、探亲访 友追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等购买时间 方式日常购买 、特别购买 、节日购买 、规则购买 、不 规则购买 等 出游者情况从未、曾经、潜在、初次、经常等态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视 等出游次数很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者案例：美国曾有人

15、运用利益细分法研究钟表市场，发 现手表购买者分为三类：大约23侧重价格低廉。46侧重耐用性及一般质量。31侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于 第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过 珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一 、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价 廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些 大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第 一流的钟表公司。以需求为基准的细分市场优于以简 单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为 基准的细分市场以需求为基准的细分 市场以心理取向/生活方式 为基

16、准的细分市场n描述性的因素, 不足以 预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要 俏于南方, 购买者是教 育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化 的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面 建立策略, 赢得目标人群n如果不结合其他信息 就用处不大n知道品牌X牙膏使用 者在寻找具有防止牙龋 有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种 要求)为消费者人格背景提供更完 整的信息为广告渠道策划提供思路n对产品/服务的具体方 向往往不能给出明确的 方向n知道品牌X的消费者 非常关心自已和家人的 健康, 具有责任心强的品 质好 处问 题举 例对行为的预测性提高有效的细分市场的条件可衡量性可进入性差异性可赢利性六市场细分的原则要求第二节 目标市场选择一、旅游目标市场的概念与选 择步骤 v1、旅游目标市场的概念2、目标市场选择原则：1）、有一定的规模和发展潜力2）、细分市场结构