《埃森哲中国电信市场营销再造项目-未来业务流程高层框架设计报告(讨论稿)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《埃森哲中国电信市场营销再造项目-未来业务流程高层框架设计报告(讨论稿)（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 o方案总体设计指导原则o主要发现及流程描述范围o详细分析n第二层业务流程描述n第三层业务流程描述（举例）nRACI 设计描述o附录: 流程设计工作方法论23n在充分考虑中国电信经营策略、IT系统及组织架构的现有优势和能力的基础上，结合未来能力蓝图的规划，进行方案设计n依据中国电信以客户为中心的战略发展方向，进行业务流程和组织架构设计n从流程的绩效管理、整体收益性以及专业性考虑，将与市场相关的活动按照市场营销，产品及客户渠道 三个主题进行流程设计和梳理n考虑到BPR项目的设计和实施重点，并尽量避免增加其实施的复杂性，同时结合MR现状诊断和未来能力设计结果，将流程设计的重点放在市场营销和产品管理
2、两个主要方面n在市场营销和产品管理流程设计中，考虑不同客户群的差异，并根据产品的不同特性（如全网性产品， 省内及本地网产品）进行相关流程和职责设计n考虑到与BPR项目的紧密联系，在流程和组织架构设计过程中，主要依据BPR项目设计下的组织架构进行三级岗位权责设计，尽量避免因多次组织变动而出现的混乱业务业务 流程设计设计 指导导原则则在进行中国电信集团市场营销再造业务流程的设计过程中，需要遵循下述总体 设计原则o方案总体设计指导原则o主要发现及流程描述范围o详细分析n第二层业务流程描述n第三层业务流程描述（举例）nRACI 设计描述o附录: 流程设计工作方法论45产品层面市场营销层面客户/渠道层面
3、通过在集团总团总 部、省公司及本地网的调调研，我们们对中国电电信在市场营销场营销 流程 上的主要发现进发现进 行了总结总结 （包括市场营销、产品及客户/渠道三个层面）。与 市场营销相关的主要发现发现 包括以下重点:缺少市场需求预测模型和系统化的市场预测流程。因此 无法准确而有深度的预测未来市场的发展趋势，并为后 台网络和支撑系统的规划和建设提供依据，难以将临时 性、应急性的活动比例控制在合理的范围内，无法保证 整体效益的持续提升。 由于缺少客户细分和客户需求分析，缺乏制定市场策略 的依据，因此在推出新产品或产品捆绑时难以了解其有 效性，导致很多产品的推出偏离了市场需求。 目前对于市场营销活动会
4、有一定的跟踪评估活动，但总 体上来说缺少系统性的营销策划效果评估流程。6产品层面市场营销层面客户/渠道层面与产品相关的主要发现发现 包括以下重点:新产品/产品捆绑的推出没有技术测试和市场测试流程，在产品 或产品捆绑推出市场之前缺少全面的产品定义、产品计划、产 品试验和对于试验结果的评估。 虽然在产品设计和产品测试时，市场拓展部会邀请客服中心参 与，但是由于缺少系统完善的产品评估流程，在对产品进行评 价时，即使用户对产品有负面反馈，也不能确定是产品问题还 是营销和销售的问题。 目前产品投放市场缺乏计划性，各地市局都可以根据各自的需 要推出产品，省公司也可以根据自身的需要推出自己的产品， 之间缺少
5、协调的过程，容易造成一定的冲突。 产品需求通知帐务中心的时间太短。 新产品的开发缺少规范的流程，目前采取一些约定俗成的运作 模式。 缺少产品业务的退出机制和合理的退出流程，没有指导性的意 见，无法盈利的产品和业务难以顺利退出市场。7产品层面市场营销层面客户/渠道层面与客户/渠道相关的主要发现发现 包括以下重点:四个主渠道之间存在一定的冲突，在商业客户升级 为大客户时没有系统化、合理化的流程进行客户交 接，或者在客户交接问题上存在渠道间的矛盾。 缺少完整的客户交互活动管理流程，对客户界面的 管理不足。如目前各分局营业厅和10000号没有标准 、统一的服务提供流程，且10000号中没有记录用户 咨
6、询内容的流程。 对于客户管理流程缺乏全面的流程管理与支持。目 前客户管理方面的流程很多，但没有从成本、质量 绩效和服务保障等多个角度对其进行管理与控制。 渠道开发的闭环流程还没有形成。8在埃森哲电信业务流程模型中，共包括5大 类核心流程领域: 市场营销、产品管理和客户/渠道管理 服务开发和管理 网络资源和系统、开发与管理 供应商/合作伙伴关系管理 企业计划与管理电信业务非常复杂，需要一个系统化的方法才能清楚有效地描述和总结中国电信 在流程方面的核心问题和主要发现，并易于被相关的人员所理解和执行。埃森哲 的业务流程模型就是按照从高度概况到逐层细化的方式来进行流程描述的。理解客户与市场开发客户战略
7、制定年度营销计划准备营销活动计划执行营销活动计划分析并改进营销活动制定产品策略制定和实施产品业务计划建立和管理产品交付能力设计与开发产品评估产品绩效建立客户管理交付能力管理客户管理运作后备、支 持和流程建设销售渠道提供渠道支持管理销售活动处理定单/开通产品与服务管理客户交互活动处理客户投诉进行客户挽留与提高忠诚度管理服务水平协议(SLA)管理计费和帐务对客户和业务发展趋势数据进行探 索性分析，并制定假设条件分析市场环境核对公司关键绩效指标和平衡计分 卡评估渠道对客户进行细分整理客户资料在客户群中进行市场细分将客户细分和市场细分相结合将企业目标、KPI和客户市场细分 相结合910理解客户与市场开
8、发客户战略制定年度 营销计划执行营销 活动计划准备营销 活动计划建立并形成对客 户、市场竞争环 境和业务发展趋 势的深入理解， 并通过对于内部 和外部的数据收 集与分析，为客 户战略的开发提 供有效的支持。充分利用对于客 户、市场竞争环 境和业务发展趋 势的认识，制定 或者优化企业的 客户战略。制定一个能够支 持客户战略的年 度营销计划根据年度营销计 划，制定具体的 战术性促销活动按照市场营销计 划，执行相关的 市场营销活动和 促销活动分析并改进 营销活动衡量绩效结果， 识别改进机会， 并按照合适的反 馈途径进行改进11制定产品战略制定和实施 产品业务计划建立和管理 产品交付能力评估产品与 市
9、场营销绩效设计与开发产品在整体产品的层 面上开发产品战 略。所制定的战 略决策包括：企 业重点开发并提 供的产品类型和 总体的产品发展 计划。在产品部门、业 务单位或企业层 面提供了跨产品 和服务的协调与 管理功能。此流 程为特定的产品 或服务开发年度 及长期的产品及 服务计划。管理企业内部新 产品或优化产品 及服务的交付与 创建，并对企业 的产品交付能力 进行管理。它还 负责管理相关必 要的基础设施建 设。 负责开发并交付 新产品或服务， 或者提高已有产 品或服务的性能 ，增加新的特性 。此流程还负责 产品的市场退出负责评估市场营 销管理和产品管 理是否满足最初 的产品执行计划 和产品改进目
10、标 。包括进行市场 数据分析、产品/ 服务使用量/绩效 分析、以及制定 相应的行动计划12管理客户 交互活动处理定单和 开通服务管理销售活动管理客户的接触活 动，了解接触原因 、将客户引导到合 适的接触流程，管 理客户交互活动， 处理例外情况，分 析接触结果并完成 报告 管理客户销售，审 核客户资格、培训 客户，确保客户充 分了解企业产品、 服务和交付能力， 并且能够获得与其 需求相适应的产品 与服务负责接收及发放定 单，确定定单的可 行性、信用授权、 定单的发放、定单 状况的监控和追踪 、通知客户定单执 行状况以及通知客 户定单的完成情况处理客户投诉接受客户对故障 的投诉，提供客 户满意的分
11、析， 并且为客户提供 投诉处理的最新 情况进行客户挽留 与提高忠诚度处理所有与挽留 客户相关的活动 ，并在潜在客户 中建立品牌形象 。并对所有的客 户交互数据进行 收集和分析，提 高客户洞察力管理计费和帐务创建并维护客户 的帐户、向客户 发送帐单、收款 、监视帐户的收 支情况、处理异 常帐目和支付13建设销售渠道提供渠道支持负责设计销售和渠 道战略，设计并开 发新的销售和渠道 能力，或对现有销 售和渠道能力进行 更新和完善。根据现有销售和渠 道能力，按照产品 和产品系列，确定 合适的销售路径和 渠道，并为特殊的 市场细分和渠道制 定必要的销售方式 和机制。对客户关系管理交 付能力进行建设与 管
12、理，这些能力包 括对客户进行识别 、存储、操作和恢 复以及提供新的客 户知识类型等。建立客户关系 管理交互能力建立客户关系管理 运作后备支持 和流程管理管理服务水平 协议（SLA）负责从全面管理 、成本、质量表 现和保障的角度 ，监控客户关系 管理流程。负责对服务质量及 其实际交付情况进 行监控、管理和汇 报，包括网络及资 源绩效与可提供性 等操作因素，以及 合同/条款中所涉及 到的服务绩效指标14市场营销流程集合将客 户战略和必要的业务/ 市场分析报告以及市场 营销、销售和客户服务 的整体策略传递给产品 管理流程集合A产品管理流程集合将产 品详细说明、最新的产 品设计和与产品相关的 业务能力
13、需求传递给客 户/渠道管理流程集合B客户/渠道管理流程集合将 最新的客户资料和客户未 来行为预测传递给市场营 销流程以制定新一轮的客 户和市场营销战略CD产品管理流程集合将媒体宣 传广告和主打产品推出计划 传递给客户/渠道管理流程集 合，以寻求销售与渠道支持客户/渠道管理流程集合将渠道表现信 息和更新后的产品计划传达给产品管理 流程以制定新一轮的产品业务计划E15161718192021产品层面1.1 理解客户与市场-缺少市场需求预测模型 - 缺少客户需求分析1.2 开发客户战略-由于缺乏对客户群的细 分，在新客户开发方面 缺少有效的方法2.2 制定和实施 产品业务计划 -简单的产品销售/投放
14、 市场计划，没有利用有 针对性的渠道优势2.1 制定产品战略略-产品战略上缺乏统一性1.3 制定年度营销计划-主要根据市场分析结果 和客户战略，制定相应 的年度营销计划2.3 建立和管理 产品交付能力 -大客户部会组合产品， 后台帐务系统无法为产 品捆绑提供支持2.4 设计与开发产品-新产品的开发缺少规范 的流程 -缺少产品业务退出机制1.4 准备营销活动计划-营销计划主要按照产品 或客户经理的个人经验 制定2.5 评估产品绩效-对产品的评价只是考核 该产品有没有达到预期 目标我们可把中国电信在流程上有关的主要发现，按照埃森哲的电信模型内有关市 场营销的二十二个流程分类，并进行详细分析1.5
15、执行营销活动计划-营销计划从设计到实施 的时间比较长1.6 分析并改进 营销活动计划 -对于营销活动会有一定 的评估活动，但缺少系 统性的效果评估流程客户/ 渠道层 面3.1 建立和管理客户关系 管理交付能力-缺乏系统化的客户管理 交付能力3.3 建设销售渠道-渠道开发、营销策划、 产品推出、产品评估的 闭环流程还没有形成3.4 提供渠道支持-各渠道缺少详细的市场 投放计划流程3.2 建立客户管理运作 后备支持和流程-客户关系管理流程缺乏 全面的流程管理与支持3.7 管理客户交互活动-缺少完整的客户交互活 动管理流程，对客户界 面的管理不足3.5 管理销售活动-暂没有销售线索管理3.6 处理定
16、单/ 开通产品与服务-服务开通反应速度慢3.8 进行客户挽留与 提高忠诚度 -缺乏对客户忠诚度的分 析，很难作出针对性行 动去挽留客户3.9 处理客户投诉-大客户可能会绕过客户 代表与后台部门接触。 各渠道的系统之间目前 没有接口3.10 管理 服务水平协议(SLA) 有一定的服务水平协议 管理能力，但集中于大 客户管理上3.11 管理计费和帐务-系统整合问题市场营销 层面粗体为部份 大客户管理 的主要发现备注： 22 市场营销和 产品管理等 前端流程缺 少的信息比 较多 市场营销和 产品管理流 程中绝大部 分信息的获 取是通过手 工方式实现 的 自动化流程 主要集中在 后台的系统 流程，如计 费与帐务系 统流程手工方式 产生信息缺少信息自动方式 产生信息可产生部分信息 （自动或手动）23关键流程客户洞察客户产品与服务客户交互收集数 据管理数据获取洞 察力应用洞 察力产品和 服务组 合管理新产品 和服务品牌和 沟通管 理渠道管 理客户交 互操作客户交 互管理理解客户与市场开发客户
