星巴克品牌战略

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1、战略与品牌中国人民大学商学院 徐二明博士123从星巴克那里学到什么？4背景 1990年代，美國的咖啡市場已經極度飽和。 兩家最大的競爭者：麥斯威爾（Maxwell）和佛吉 斯（Folgers）幾乎壟斷了整個市場；由於競爭激烈 ，雙方只能拚命削減成本，只要一方的成本減少1 ，市場占有率馬上增加。 在此同時，咖啡的品質也不斷下降，導致消費者 、企業客戶和咖啡業者都愈來愈不滿意。當時的業 者認為，咖啡業是一個惡夢般的產業。 56789101112131415161718由于商品大众化和价格战的影响， 咖啡市场逐渐萎缩两家公司在逐渐萎缩的市场中苦苦挣扎资料来源： J.C. Bradford & Co.

2、；BCG文献检索和分析综合增长率 81-94 (%)咖啡销量 (百万磅）年(1.2)1.1(1.1)麦氏咖啡Folgers美国整体市场通过打折和赠券来刺激销量 每周的咖啡促销， 带来极大亏损 “我们公司会给你（超级市场的采购） 开一张数十万美元的支票做促俏费用“消费养成了看价格购买的习惯 “如果我有一张1.5美元的优惠券，我 就会买，如果没有就不会买”利润下降 每一杯咖啡的毛利中只剩下一分钱的 利润 General Foods 1988年国内咖啡业务 亏损4000万美元；1989年又亏了3000 万美元降低产品质量以削减成本 使用膨化技术，用13 oz.的“快速烘培” 咖啡豆装满16 oz.的

3、容器 将高级咖啡装在标准的罐子里，以降 低复杂性“现在的咖啡品质简直就是垃圾” - 雀巢咖啡和茶部门的前任负责人19星巴克登場了 從1993年到2003年間，星巴克在全美開了七千多 家分店，年平均展店率達到39；同時平均銷售成 長率高達43，預計未來十年的平均銷售成長率， 仍將達30至50。 更驚人的是，星巴克的咖啡價格和毛利率遠超過 一般市售咖啡；當時一般超市賣的罐裝咖啡每磅售 價5美元，而星巴克店內賣的咖啡豆每磅高達65美 元，毛利率達59。 20星巴克在疲软的大众化商品市场中创造了 极高的增长率星巴克在商品市场上迅速崛起新开店数量年销售额飞速上升销售额 (10亿 美元)年资料来源：Com

4、pustat；年报；文献检索到2003年底，星巴克已在北京 开店34 家，上海33家 。计划未来5年的年平均增长30%-50%10年平均增长率 39%其它 地区北美10年平均增长率 43%21星巴克获得极高的溢价和利润率资料来源：Compustat；年报星巴克的毛利率高达59%星巴克咖 啡成品星巴克 咖啡豆超级市场 专业级咖啡Folgers贴牌生产麦氏咖啡价格 （美元/磅）星巴克咖啡比其它品牌贵得多22星巴克：美国咖啡市场的革命“我逐渐发现渐发现 ，如果它星巴克 能够够向全国扩扩展，传传播艺术艺术 家式的 expresso咖啡的浪漫气息，并同时时提供新烘培的咖啡豆，它为为一种 古老的食品带带来

5、了新生，它会吸引成千上万的人，就象我一样样”“星巴克 . . . 不仅仅仅仅 意味着很棒的咖啡。也代表着浪漫的咖啡体验验， 温馨的感觉觉和朋友的相伴 . . . 这样这样 的氛围围是咖啡师师傅创创造的 . . . 是 他们创们创 造了奇迹”“星巴克已经经成为为. . . 一个舒适、友好的聚会场场所，离开家庭和工作 ，就象家里客厅厅的延伸”- Howard Schultz, 星巴克董事长长兼首席执执行官 星巴克：咖啡王国传传奇23五官皆醉 過去的咖啡店主要是以供應餐點為主，咖 啡只是附加的飲料。 星巴克卻反其道而行，建立了以咖啡為 中心的文化和策略。星巴克的咖啡文化是 以味覺、嗅覺、視覺、聽覺、

6、觸覺五官皆 醉為核心。 24星巴克的成功祕訣 浪漫、經驗、友善、分享、文化 星巴克的特殊之處，正是把經營重心從產 品本身，轉移到远景、創意以及企業理念上 。 25强大的品牌来自于全方位的品牌体验 星巴克 令五官都陶醉味道 100%的 Arabica 咖啡 豆 无与伦比的香气视觉 店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅口感 100% Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则触觉 材料的质感 杯具 石地板声音 制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD26五官齊下的战略 味覺上，保證提供最高品質的咖啡豆，並開發新 的咖啡品種和沖泡方式。 嗅覺上，店內不提供有強烈氣味的食物，讓

7、整家 店充滿濃郁的咖啡香氣。 視覺上，星巴克店內的陳設、圖片都與咖啡有關 ，同時建立了高雅古典的氣氛。 聽覺上，星巴克自行開發和咖啡有關的樂曲。 觸覺上，每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前、 後的咖啡豆，以及與咖啡有關的器具。 五官齊下的战略，讓顧客從踏進店門起，接觸到 的只有咖啡。 27星巴克强调象意大利咖啡吧一样的环境咖啡在正餐之后饮用以前星巴克强调象意大利咖啡吧一样的环境28星巴克的产品和环境与众不同“星巴克已经成为一个舒适、友好的聚会场所，离开家庭和工作，就象家里 客厅的延伸”温馨浪漫的气氛优质的咖啡，辅以茶， 糕点和三明治音乐和文化气息还可以无线上网29星巴克认为店内环境是品牌的一部分

8、， 不允许拍照30星巴克在高品质咖啡上投入很多在大宗商品交易所购买：一般品质控制生产：超级品质来自商品交易所的咖啡 品质好坏不一 无差异性，质量平庸 原材料来源不明，不能作为 品牌建立的工具市场价格由供/需比例驱动 市场价格：每磅0.65 美元 (1)鼓励大批量生产，不鼓励生 产高品质的产品咖啡直接来自咖啡种植者 评估品质，按品质定价 出售品牌咖啡； Sumatra, Java, Ipanema 等咖啡豆独特的原料品质和特定的来源价格承诺与品质挂钩 以溢价提供超出市场平均水平的产品 星巴克的价格带来最佳品质：每磅 1.38 美元 (2)(1) 咖啡、糖和可可交易所 (2) 华尔街日报，2001

9、年2月2日原来的标准星巴克31星巴克一直致力于延伸和培育品牌1993年以前：只有咖啡和小食品1995年开始售卖音乐CD、冰咖啡和袋装茶1996年引入咖啡冰淇淋1997 年开始销售家用espresso机1998年进入餐馆和Tazo特色茶的业务1999年以来开始经营异国风味咖啡豆和混 合咖啡32BCG品牌价值创建的基本框架反馈品牌价值品牌定位品牌范围组合战略品牌战略品牌资产购买体验广告产品品牌驱动手段客户关系管理服务更高的价格 更大的规模 品牌的延伸口碑忠诚满意交易信任认知度33形象与战略上的一致性 除了建立獨特的咖啡文化外，星巴克更難 得的一點是，在快速展店的過程中，仍保持 形象和策略上的一致性

10、。多數企業在快速成 長時，很容易失去原有的策略優勢；星巴克 則不然，雖然它近年不斷研發新產品，如新 口味的咖啡、點心、冰淇淋、CD等，但一切 成長仍圍繞著高品質咖啡這個主題。 34关鍵的成功因素 要有獨特的顧客洞察力。市場上有許多未被發掘的消費需 求，只要能看出這些需求，就有可能成功。星巴克正是察覺 市場上缺少高品質、高格調的咖啡店，才建立起成功的企業 王國。 以顧客洞察力為核心，重新定義產業價值和競爭立基。對 星巴克而言，市場的競爭不是基於咖啡本身，而是基於享受 咖啡的經驗。 在新的競爭基礎上，建立起一整套商業模式。星巴克不只 洞悉市場對高格調咖啡的需求，更由此出發，建立了整個產 品、定價、

11、行銷和人員訓練的體系。 在企業成長的過程中，必須在策略和文化上保持一致，並 有效管理企業的結構、品牌價值和創新。 35企業家的任務 隨著市場逐漸成熟、競爭趨於激烈，未來 中國市場會出現愈來愈多惡性價格競爭、兩 敗俱傷的情形。在這種環境下，建立顧客洞 察力並洞悉產業結構，將成為企業成功關鍵 。企業家的任務，就是洞察顧客需求、重新 定義市場以及保持一致的企業文化和策略。 36中国企业在创品牌时要学什么？37中国的电信市场竞争越来越激烈 运营面临来自多个方面的压力来自投资人的压力来自顾客的压力来自政府的压力来自员工的压力来自新的/现有竞争者的压力运营必须提高绩效以应对这些挑战移动运营商的ARPU快速

12、下降106172128联通CDMA中国移动 （香港）联通 GSM资料来源：公司年报运营商应如何突破这个困局？38电信运营商应从星巴克学到什么？ 以替顾客提供消费体验为基础建立品牌 比仅仅购买广告或采用一种商标要困难得多 真正地理解消费者 即要考虑功能性的益处，也要考虑情感方面的益处 统一性和创新性123439客户服务计费中心产品/业务 发展分销渠道网页设计运营商服务 热线帐单产品营业厅大客户 经理代办点公司网页职能接触点客户体验 通过各种媒体形成对于品牌和服务的形象认知 得到定制的，符合个人使用模式的新业务和新的奖励以及 促销计划的信息 快速的接通，VIP专线全人工服务 亲切的服务人员，熟练提

13、供各种咨询和业务办理 得到个性化服务 体会到尊贵的感觉 收到准确的和个性化的定制帐单 随帐单收到新业务和新活动介绍等 网络可靠稳定，更胜一筹 产品包装符合品牌形象，传递一致的信息 舒适明亮的装修 得到专柜的优先服务 由训练有素、主动亲切的营业人员办理业务 得到一致的品牌信息 方便的网上帐户服务 友好的界面介绍公司、产品和业务并使用直观和互动式的 使用指导市场营销媒体短消息营 销客户体验应该贯彻到客户的每一个接触点40如何营造具有竞争优势的服务品牌？41服务品牌营造的重要性42目前，电信服务商已经面临着来自客户、竞争 、技术、管制、资本市场的严峻挑战客户竞争技术资本市 场管制n客户组成趋于多样化

14、n需求多样化、个性化n从后端网络覆盖竞争向前 端服务竞争n从客户规模竞争向盈利能 力竞争n3G技术n网络间的兼容性增强n国外竞争准入限制与业务 范围限制开放趋势n资费管理的逐步放开n对融资的需求越来越大， 电信企业纷纷上市n资本市场对运营水平的压 力加大市场发展趋势对电信运营商的挑战n如何针对不同细分客户群的特 殊需求，推出受欢迎的产品和 服务？n如何从传统网络运营商向电 信综合服务商转变？n如何提升用户的平均ARPU值 ？ n如何利用技术的优势转化 为业务的优势？n政府管制在国内电信业发展初 期起到了很好的扶持作用，而 面对行业未来的全面竞争，运 营商将如何获得成功？n如何提高企业整体的盈利

15、能 力，提高投资回报，吸引投 资者？ 43国内电信服务行业过往一直由于垄断的地位而缺乏 充足的以客户为中心的经营和管理动力电信运营商缺 乏以客户为中 心的经营和管 理动力1999中国电信业重组之前，行业处于供不应求，以数量为核心的粗放经营阶段n电信运营商数量少，中国电信一家 独大，综合经营，市场份额绝对垄 断n资金、技术等要素供给充足，政府 补贴机制下成本低廉n运营的重心在网络建设和改造，而 资源利用率、产品效益被忽视n基于互联网等新的应用还刚刚开始 ，产品的创新非常有限供应需求n电信需求刚刚完成从没有到有的 过程n消费者对电信的需求与水电煤一 样，非常基本n消费者给电信运营商的压力主要 体现

16、在打破价格垄断方面，而需 求的差异化压力并不显著44产品功能的同质化竞争决定了国内企业过往的竞争集中于资费 ，但是部分领先的运营商开始关注用户品牌的营造，并得到了 很好的效果过往M-ZONEn用户沟通过程中较注重对产品功能 的宣传，倾向于强调目前网络能力 可实现的功能，而不是目标用户实 际的需要n产品功能，包装、新品推广等都以青 少年群体的购买与使用行为为基础n以周杰伦为品牌代言人，在青少年群 体中具有很强的号召力n渠道管理粗放，没有利用各种渠道 的特点进行具有针对性的市场开拓n单纯采取佣金方式不能长期有效地 建立起与经销商的合作伙伴关系n已建立起强有力分销渠道 n注重渠道创新，积极发展“校园俱乐部 ”等新型宣传渠道n以高、中、低端划分用户，没有针 对细分市场的用户品牌n不同运营商提供的产品和服务雷同 ，不