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1、旅游目的地营销与旅游行政管理 陈 觉 浙江工商大学旅游学院 2009-3Tourism Destination Marketing|旅游与经济发展|旅游目的地营销的基本理念|旅游目的地营销的基本方法与案例 分析|旅游及相关行政部门在目的地营销 中的作用我 们 将 讨 论 的旅游 与 经济 发展|乘数效应|投入或消费所引起的国民经济 的连锁反应能否达到好的“乘 数效应”，与所购 买产品的产业链长 短有直接的关系经济衰退旅游 与 经济 发展|旅游的乘数作用|旅游产业关联度高、带动力强，其 经济乘数效应远高于其他行业，能 够直接带动交通、通讯、建筑、餐 饮、商业、饭店、娱乐等十多个产 业的发展，带动
2、周边土地升值，对 国民经济的拉动作用十分明显。|杭州市对旅游消费券的乘数作用估 计是10旅游 与 经济 发展|旅游还可以通过推进地方无形资产的增值而 间接推动经济发展|提高城市知名度的捷径|城市的人气|建设旅游强市,推动经济发展旅游 与 经济 发展|案例： “伯明翰” 的转型Birmingham|曾经有着“世界车间”美誉的伯明翰市，在90年代中 期后遭遇了制造业滑坡和失业率攀升的难题|为了改变人们对伯明翰市是个旧工业城市的印象， 伯明翰市很早就开始发展旅游和服务等第三产业， 塑造旅游城市的新形象。伯明翰把自己城市定义为 欧洲会展，休闲，旅游的中心，同时也是欧洲最年 轻的城市之一。|现在已经从一
3、个传统的制造业为主的老牌工业城市 逐步转型为服务业占经济总量80的服务型现代化 城市旅游 目的 地 营销 的 基本 理念|旅游目的地营销的起源|上个世纪的70年代，为了树立纽约为美国重要的 旅游目的地的形象. “大苹果”作为纽约的旅游标识 应运而生。“我爱纽约”(ILOVENY)这个后来广为 人知的营销口号|旅游目的地营销和城市营销旅游 目的 地 营销 的 基本 理念|旅游目的地营销的基本含义及 其发展|旅游目的地营销就是要在确定的目标市场上,通过传播、 提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知,建立目 的地形象, 进而影响到消费行为,从而达到引发市场需求 、开拓旅游市场和全面促进目的地社会
4、与经济发展的目 的。|它具有高中低三个层面中观层面关注的是整个目的地的旅游形象微观层面所涵盖的是促销单个产品的旅游 企业的营销活动。旅游目的地 营销宏观层面整个目的地的全面形象旅游 目的 地 营销 的 基本 理念|目的地旅游营销从对象上来讲，不同 于传统的单一、零散的旅游地营销， 它是旅游目的地的整体营销|从主体上讲，从旅游企业、行业管理 部门营销变成了政府、企业、全社会 的营销|从内容上，从单纯旅游业营销变为文 化、外贸、体育、园林、文物等多类 型营销。 旅游 目的 地 营销 的 基本 理念|风光好不如营销好|案例：香港旅游资源“先天不足”的香港却成就了现代旅游业的神话 香港总面积只有 11
5、03平方公里,人口约680万 2004年香港被 Recommend评为 ：“亚洲/太平洋最 佳旅游目的地”；2005年香港被国 家地理杂志选为 全球14个经典旅游 地之一 旅游 目的 地 营销 的 基本 理念精彩旅游节庆不断 宣传手段多样化 利用名人效应提高认可度 旅游主题形象创新 产品创新 不同旅游需求的游客提供了多元化、特色化的旅游选 择，最大限度满足了不同细分市场的旅游需求。从2001 年开始直到2003 年香港 的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个 充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象，既树 立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性； 2003 年“爱在此，乐在此”主题形象宣
6、传很好地塑造 了香港作为国际性都市的健康美丽新形象；随着家庭 群体及商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体旅游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|旅游目的地形象定位|1. 争取名份|香格里拉名归中甸|云南迪庆藏族自治州中甸县，以英 国作家希尔顿的消失的地平线 一鸣惊人|2001年国务院批准中甸县改名香格 里拉， 当时有人认为这相当于给这 个县送了500亿人民币旅游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|2. 蓝海战略（巧立名目）|大世界基尼斯之最：岩洞中游览方式之最|冠岩，是桂林旅游观赏洞穴中紧靠漓江的 个天然多层溶洞。桂林多溶洞。卢笛岩 号称世界溶洞精品、桂林国宾洞，有120 多
7、位总统及各国政要游览过。因此冠岩要 突出重围，实属不易，但冠岩的营销思路 和定位独辟跃径，不和其他溶洞比资源优 势，而是策划和设计了一个独特性的营销 卖点游览方式最多的溶洞，并积极争 取到了大世界基尼斯之最，举在市场上 占据了应有的份额。旅游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|3. 形象提炼与目的地定位|当地的独特卖点定位是在目标市场的潜在 游客头脑中为旅游目的地建立并维持一个 显著位置的过程|当地某种最为著名的客观特色未必应当作 为其目的地定位的依据,未必应当作为该目 的地的卖点阿尔卑斯山的美丽风光是其最明显的特色,而且 在二战之后的近半个世纪中一直被用作瑞士旅游的定 位。但是到了
8、2O世纪9O年代中后期,当欧洲各国游客 接待量连续不断增长的同时,瑞士的接待量却出现了 持续衰退。究其原因,问题出在该国作为旅游目的地 的这一传统定位已经过时。该国不得不花大气力调 整和策划新的定位战略旅游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|形象概括与提炼案例：新加坡旅游局的21世纪旅游议程 新加坡旅游局对旅游业的设想基于以下原则： 1将新加坡开发成一个旅游之都； 2将新加坡建成世界级的旅游目的地、旅游中心和商业 中心； 新加坡成为旅游之都的具体设想是： 1成为一个令人兴奋并难忘的旅游目的地； 2对于旅行者和旅游投资者而言，将会是一个区域中心 ，杰出的旅游商业、观念和网路中心。 新加
9、坡的旅游形象将是： 1一个充满活力的进步之邦，同时具有亚洲人的亲切与 好客； 2一个东西方文化汇合的地方，古朴与现代和睦共处的 地方； 3是旅行者和企业家进入这一地区并开始他们旅途和事 业的大门。旅游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|主题提炼 独出心裁|黑龙江案例世界旅游组织在为黑龙江省编制的黑龙江省旅游发展总 体规划中提出了为黑龙江省度身订造的国际旅游形象口 号“中国的COOL省”。Cool在英文中有双重含义，既有冷的意思，又有酷、时 尚的意思。因此，Cool(酷)省，也就有了其特有的含义， 即：从天气上看，黑龙江是个冬季酷，夏季舒适的地方； 从时尚上看，青年人推崇“酷”，黑尤江
10、是中国与欧洲时尚 相融合，并代表7滑雪旅游、冰雪旅游、漂流旅游、森林 旅游、探险旅游、跨国旅游等时尚旅游未来发展趋势的地 方。Cool(酷)具有鲜明的时代特征和市场感应效果。长沙案例: 亲水十里快活林 浏河九曲清幽处 湘风十里快活林东方石文化之都 第一缕阳光之城旅游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|主题提炼 独出心裁|宁波案例宁波针对上海市场的营销口号ALA(阿拉)宁波 北京达沃斯巅峰旅游规划设计院在编制宁波市旅游发展总 体规划时，为了使宁波更好地拓展上海市场，提出了 “ALA宁波”的口号。该形象口号传达了宁波的性格、气韵 和情感信息，更能表达城市的灵魂，富有想象空间。“阿 拉(A
11、LA)”作为经典的宁波方言，极富个性，表现了宁波 人对美丽富饶家园的由衷自豪，ALA又可理解为 Attraction， Lore and Amusement(魅力、故事、娱乐)的英 文缩写。魅力是随着故事场景变换获取的情感体验，娱乐 是围绕故事情节递进展开的游憩方式，而故事则是内核； ALA作为标志，不但醒目易记，具有国际化、时尚化、 艺术化特点，同时也切合杭州湾跨海大桥的形状特征(A A)，足以给海内外游客留下深刻难忘的印象，有利于 宁波旅游国际化目标的实现。由此，进一步推导出“ALA( 阿拉)宁波一个有故事的城市”、“倾城之恋，宁波之 旅”等细分市场口号。旅游 目的 地 营销 基本 方法
12、与 案例 分析|事件营销及案例分析|事件营销（event marketing）是通过策划 、组织和利用具有名人效应、新闻价值以 及社会影响的人物或事件，引起媒体、社 会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 目的地的知名度、美誉度，树立良好品牌 形象，并最终促成产品和服务的销售目的 的手段和方式。 |事件营销是近年来国内外十分流行的一种 公关传播与市场推广手段，集新闻效应、 广告效应、公共关系、形象传播、客户关 系于一体，并为新产品推介、品牌展示创 造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成 一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销 手段。|目的地的重大活动，就如同一趟可以搭乘 的快车，机会绝对不容错过 旅
13、游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|策划事件（无中生有）|案例1 湘西风凰与围棋|2003年9月20日， “棋行大地，天下风凰”2003年中 韩围棋邀请赛，这场耗资890万元人民币、堪称世 界上最贵的一盘围棋赛在凤凰南长城脚下成功举 行。在用红石砂岩和青石板铺就的1000多平方米 的世界第大围棋盘上，由围棋界顶尖高手常昊 和曹熏铉以361名身着黑白服饰的少林武童真人作 棋子、大地为棋盘展开对对弈，刷新了世界围棋 赛转播的收视纪录这不仅仅是一个创新的策 划，更是次将中国建筑、兵战、围棋、武术等 元素有机融合的文化创新活动。随后的一年多， 来凤凰的游客猛增。2004年，凤凰县接待游客人
14、 数达190万人次，实现旅游收入超过2.9亿元，均比 2003年全年翻了一番，其中门票收入就达到4300 万元，同比增长139。|2005年9月11日，第二届“南方长城杯”世界围棋巅 峰对决在湘西风凰落子，常昊和李昌镐两位绝世 高手经过场激斗，最终竟弈成了罕见的四劫循 环的和局，又谱写了一段佳话。 旅游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|搭车跟风（借势而上）|案例2 德国旅游推广与世界杯 |德国国家旅游局与德国联邦足协合作取得世界杯举办权|在境外设立了30个代表机构|针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成 为介绍世界杯，推广德国旅游目的地形象的另一个重要 途径|德国旅游形象
15、手册以超过10种的语言在世界范围内发行 |在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录 |“欢迎来德国，这片充满创意的大地” 电影宣传片 |明星出场代言|全球射门慈善活动等公关活动旅游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|另一种搭车案例：德国世界杯期间。瑞士一则旅游广告独树一帜，做起了 球迷之外的女性游客生意。这则片名为女孩，我的爱的广 告在德国、法国电视台黄金时段亮相，片中是身材魁梧的农场 工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工 等一系列美男的镜头，展现着独特的男性魅力，阳光而性 感。“亲爱的姑娘们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的 男人不爱足球爱佳丽！” 旅
16、游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|影视营销体验营销及案例分析案例：韩国旅游推介影视剧及韩流文化先行各种主题公园的建设政府发力，各种韩文化协会、推 广组织、体验馆的设立 在大长今的示范效应下，前 往韩国的游客人数增长了 之多。|影视营销“影视营销”领跑贺州旅游位于广西东北的贺州市，几年前还名不见 经传，现在已成为广西区内、粤港澳乃至 东南亚热点旅游线路之一。贺州成为广西 旅游产业的后起之秀，靠的是通过影视营 销将资源与市场紧密结合。贺州市在旅游 市场营销中，充分利用了两种思路：一是在旅游景区设立影视基地，邀请优秀 导演来拍摄影视剧；二是以旅游目的地为背景题材，编写剧本 ，拍摄影视剧。 旅游 目的 地 营销 基本 方法 与 案例 分析|河南风“河南风”旅游推介活动是由省旅游 局推出的宣传推介河南旅游的一种 特殊形式，由现场解说、表演和电 脑视频投影组成。从上世纪年 代起至今，已举行过近百场，不仅 在国内旅游界享有盛誉，还走出国 门，在海外旅游推介活动中大显身 手，受到了海内外旅游界、新
