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1、第九章 产品策略*1福建商业高等专科学校第九章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示Date2福建商业高等专科学校学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品 组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各 阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发 的组织、程序及市场扩散 。Date3福建商业高等专科学校第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类Date4福建商业高等专科学校一、产
2、品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨Date5福建商业高等专科学校产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交 换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任 何有形物品和无形服 务。 产品实体服务。Date6福建商业高等专科学校产品整体的层次Date7福建商业高等专科学校课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示 ？Date8福建商业高等专科学校整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发
3、设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。Date9福建商业高等专科学校二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类Date10福建商业高等专科学校根据产品的耐用性和有形性分类Date11福建商业高等专科学校消费品的分类Date12福建商业高等专科学校产业用品的分类Date13福建商业高等专科学校第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策Date14福建商业高等专科学校一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Pr
4、oduct Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）Date15福建商业高等专科学校WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾 象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特 1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100 1992 奥克雪多 1914爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974
5、圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 *16Date16福建商业高等专科学校二、优化产品组合的分析优化产品组合的过 程，通常是分析、评价 和调整现行产品组合的 过程。 1. 产品线销售额和利润 分析。 2. 产品项目市场地位分 析。Date17福建商业高等专科学校三、产品组合决策1 产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。宽度深度长度黏度发展业 务组合Date18福建商业高等专科学校三、产品组合决策2 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策
6、Date19福建商业高等专科学校第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示Date20福建商业高等专科学校一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为 PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程，受需求与技术的生命 周期的影响。Date21福建商业高等专科学校二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润Date22福建商业高等专科学校三、PL
7、C的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 ?Date23福建商业高等专科学校时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品 来也匆匆 去也匆匆时间销售额Date24福建商业高等专科学校三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形Date25福建商业高等专科学校手 表机械 手表电子表石英表 上海表课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌 机械表，请问谁的生命更长？Date26福建商业高等专科学校营销视野 对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有
8、低 。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中 国人民大学出版社，2001.7。 Date27福建商业高等专科学校四、PLC各阶段的特征1掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清Date28福建商业高等专科学校四、PLC各阶段的特征2 导入期成长期成熟期衰退期 销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销 目标建立知名度 ，鼓励试用最大限度地 占有市场保护市场争 取最大
9、利润压缩 开支榨 取最后价值*29Date29福建商业高等专科学校五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法10%，导入期 10%，成长期 0.1%10%，成熟期0，衰退期Date30福建商业高等专科学校课堂思考1 请分析说明目前下列产品 分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机Date31福建商业高等专科学校六、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略Date32福建商业高等专科学校导入期营销策略促 销 费 用高 低高 低价 格快速掠取战略（ Rapid-skimming st
10、rategy）缓慢掠取战略（ Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（ Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（ Slow-penetration strategy）Date33福建商业高等专科学校成长期营销策略调整4PDate34福建商业高等专科学校成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良“三个改良”Date35福建商业高等专科学校衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略Date36福建商业高等专科学校七、PLC的启示1课堂思考2 请您对PLC理论的 观点发表自己的评 价意见。Date37福建商业高等专科学校PLC的启示2
11、积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机 消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后Date38福建商业高等专科学校PLC的启示3没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的 岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己 的手中。时间上，从今天看明天；产品上 ，不断整合创新；策略上，明确所处阶段 ，调整营销组合；管理上，认可规律，挑 战自我。只有如此，企业的产品才能永葆 青春，永远靓丽!Date39福建商业高等专科学校第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散Date40福
12、建商业高等专科学校一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得 到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以 下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场Date41福建商业高等专科学校二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧Date42福建商业高等专科学校三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织Date43福建商业高等专科学校四、新产品开
13、发的程序营销 战略新产品 构思创意 筛选概念形成 和测试商业 分析产品 研制市场 试销商业化Date44福建商业高等专科学校五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散Date45福建商业高等专科学校新产品的特征与市场扩散 1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4新产品的认知性Date46福建商业高等专科学校购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期 多数 型34%早期 多数 型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程的扩散采用过程Date47福建商业高等专科学校本章结构提示产品整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务Date48福建商业高等专科学校
