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1、1第一章 品类营销概述11 品类SWOT分析 12 品类纵向及横向对比 13 各品类营销的关键要素第二章 传播价值体系构建 21 项目卖点矩阵 22 核心价值组合 23 客户定义 24 产品标签 25 SLOGAN目 录 Contents第三章 营销表现规范31 文字语境规范 3.1.1文字调性 3.1.2广告标题汇总 3.1.3、文案范例 3 视觉表现规范 3.2.1 平面调性规范 3.2.2 标志及使用规范 3.2.3 色彩管理规范 3.2.4 版式管理规范2第四章 营销工具操作规范41关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统 4.1.2、3D片 4.1.3、影视广告片 4.1.4
2、、网站 4.1.5、销售代表服装 4.1.6、饮水器皿 4.1.7、销售资料（户型图、折页、 楼书、客户通讯）42销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装目录 Contents3目录 Contents第五章 营销推广规范51 媒介执行策略和购买原则 5.1.1户外媒体策略和购买原则 5.1.2报纸、杂志媒体策略和购买原则 5.1.3电视、广播媒体策略和购买原则 5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则52公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动分类 5.2.3、方案要点 5
3、.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序4第一章 品类营销概述511 恒大华府系综合SWOT分析交通路网发达、绿色生态资源、区域发 展潜力巨大。 内部景观丰富，可享受高品质主题园林 的舒适与品位。 高装修标准，完善、高标准社区配套为 各地豪宅品质标杆。 来自戴德梁量行英式管家服务。 恒大品牌在全国市场的认知尚处于初级阶段，为产品加分力度不足。 各地该品类项目所处区域多为非传统核心区，区域价值认知度不高。 精品意志的作用下，价格体系较周边市场均价稍高，存在部分价格抗性。 各地该品类项目所处地理区位的巨大的发展潜力。 地段的价值稀缺性及产品本身高品质精装豪宅的身份所具备
4、的独特性。 各地对于豪宅标准的认识程度不同，统一的恒大开发模式所造就的华府，在各地 获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。 宏观调控对二次置业贷款的限制对项目 销售将产生一定不利影响。优势 劣势机会 威胁6纵向比较恒大华府：在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了 无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。12 恒大华府品类对比7横向比较恒大华府：在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富人区的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平 台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制，永远精益 求精的精品意志无法复制。12 恒大
5、华府品类对比8121 恒大华府在市场中的角色定位为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活的精品豪宅9市场定位客户定位营销定位地理纬度城市最具发展价值的核心 区域豪宅因城市核心价值所聚 集的移民群体城市价值核心区 豪宅标杆客户纬度最能满足客户身份感的豪宅渴望大人物心理获得 满足的客群层峰人物的身份象征产品纬度最具精品意识的豪宅苛求居住品质客群繁华市中心顶级豪宅13 该品类营销的关键要素10131 该品类的营销定义繁华市中心区的顶级豪宅11作为富人区的精品豪宅，恒大华府的产品价值主要体现在稀缺性、高品质、身份感132 该品类的营销概论总结12第二章 传播价值体系构建13地段指数繁华之上，荣耀圈层国际指数国
6、际生活，世界华府交通指数城市之大，从容执掌景观指数景仰之地，奢华大观配套指数上流配套，上品生活健康指数健康呵护，尊荣享受建筑指数东方华府，国际风格文化指数上流圈层的精神专属领地配置指数细节指数私密指数安全指数私属安全版图，气势独尊服务指数雍容优雅，一品尊荣品牌指数强强联袂，实力筑就辉煌价值指数不可复制的完美臻藏联袂国际品牌，重构 尊荣大匠营宅，于无声处显 奢华出世入世，左右繁华与 宁静品类：恒大华府 关键词： 稀缺性 高品质 身份感 21 项目卖点矩阵14地段指数繁华之上，荣耀圈层城市富人区 一座城市公认的富人区，拥有时 间沿袭下来的精神烙印至高地位 城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地 ，占
7、据城市居民心目中至高位置大人物圈子 富豪、名人、政要等大人物聚集地 ，典型的豪宅居住氛围关键词： 城市富人区 至高地位 大人物圈子21 项目卖点矩阵15关键词： 国际区位 世界级景观 世界级生活国际指数国际生活，世界华府国际区位 城市核心所在必为该城市最为国际化 区域之所在，城市国际地位显赫世界级景观 代表国际的消费、旅游、公建， 有异域风情的景观建筑世界级生活 城市外籍人口及外籍文化核心， 享受国际化的生活环境、配套21 项目卖点矩阵16关键词： 无法复制 价值臻藏价值指数不可复制的完美臻藏无法复制 城市中心土地供应量有限，稀缺土地资源 不可再生，无法复制； 价值臻藏 城市象征性建筑、文化性
8、建筑、城 市精神核心性建筑为参考系衍生的 土地收藏价值为项目注入更多附加 值。21 项目卖点矩阵17关键词： 城市路网 私家路 景观大道 交通指数城市之大，从容执掌城市路网 城市环线/主干道/近距离高速路/机场 路全面完善的立体交通网私家路 由项目所在到城市路网的私家路通畅，行 驶在城市，而无车马喧哗景观大道 城市标志性景观大道、商业大道等 标志性道路，身份与荣誉的礼赞21 项目卖点矩阵18关键词： 都会风景 豪品园林景观指数景仰之地，奢华大观都会风景 俯瞰城市景观、山景、江河湖海景、公园 、古迹、社区园景，享受都会中心特有的 繁华风景豪品园林 欧陆风情的建筑、经典意大利文艺 复兴时期杰作台地
9、园林风格，独特 的社区环绕水系布置21 项目卖点矩阵19关键词： 星级配套 上品生活配套指数上流配套，上品生活星级配套 项目周边配套，商业、教育、医疗、休闲 消费、娱乐、高标准酒店、餐饮配套非常 完善，更具备一定的星级档次水准上品生活 社区内的配套同样档次极高，餐 饮、棋牌、健身中心、室内恒温泳 池、会议中心、球类馆、儿童活动 中心等，户外运动场、育才幼稚园、 室外游泳池，完善社区内部配套，健 康配套、生活配套、欧美上流主题会 所均以上流社会标准打造21 项目卖点矩阵20关键词： 高绿色 生态环保 呵护健康 纯氧空间健康指数健康呵护，尊荣享受高绿色 坚持繁华核心区50%左右的高绿化率， 营造绿
10、色健康的生活环境生态环保 建材、环境小品、精装修的装修材 料及品牌选择，欧雅牌高级环保墙 纸、多乐士环保涂料均以健康 环保为核心，营造品质生活基础呵护健康 安装新风系统、净水系统、软水系统隔 音玻璃（中空low-e玻璃）等装置纯氧空间 健康建筑, 板式大宅，南北 通透,自然健康空间，以健康 主题会所打造纯氧空间21 项目卖点矩阵21关键词： 欧陆奢荣 皇家气度建筑指数东方华府，国际风格欧陆奢荣 欧陆风情建筑风格，高档石材外立面， 树立城市豪宅形象标准皇家气度 均以欧洲皇家宫殿设计为蓝本，入 户大堂气派辉煌，出入间彰显无限 尊崇21 项目卖点矩阵22关键词： 皇家会所 小众圈层文化指数上流圈层的
11、精神专属领地皇家会所 皇家风格主题会所，收藏层峰生活必须之 休闲、艺术、娱乐、收藏、鉴赏等精神文 化体系，溯源上流阶层的生活境界小众圈层 社交泛会所，上流圈层的社交平 台。恒大同品类业主的俱乐部，小 众高层生活的载体。21 项目卖点矩阵23关键词： 顶级精品配置指数联袂国际品牌重构尊荣顶级精品 国际一线品牌，各行业领袖级产品， 如多乐士、西门子等21 项目卖点矩阵24关键词： 极致精品 完美奢华 上流生活 细节指数大匠营宅，于无声处显奢华极致精品 精心选择各种顶级材质，宁可返工、 损失利润，绝不姑息完美奢华 超高挑空大堂，全石材质地， 奢华生活演绎至臻上流生活 由外至内，俨然由繁华到桃源；由园
12、 区到大堂，则仿如由自然到宫廷；园 林本身又以台地模式延伸景观层次21 项目卖点矩阵25关键词： 闹中有静 公私分离私密指数出世入世，左右繁华于宁静闹中有静精妙设计的园林景观，区隔居住区与 外界喧闹，于繁华处独辟世外桃源， 成大隐于市之境界公私分离 服务人员及其工作环境与业主生活 空间的有序隔离21 项目卖点矩阵26关键词： 安全呵护 智能安保安全指数私属安全版图，气势独尊安全呵护 大堂reception访客过滤， 专业安保，定时巡逻智能安保 VIP身份识别电梯系统、智能安防 系统、周界监视系统等。21 项目卖点矩阵27关键词： 国际品牌 英式管家服务指数雍容优雅，一品尊荣国际品牌 由世界知名
13、的物业服务提供商 戴德梁行提供物业服务英式管家 妥帖、细致入微的个性化管家式服 务，给予您无上的居住礼遇21 项目卖点矩阵28关键词： 恒大地产 易居中国 精装品牌 品牌指数强强联手，实力铸就辉煌恒大地产 全国大型房地产开发集团，中国企业 500强，中国地产10强易居中国 中国房地产流通业第一品牌， 美国纽交所上市公司精装品牌 联袂诸多世界一线品牌，以最优质 的产品，打造城市豪宅标杆21 项目卖点矩阵29产品抗性规避抗性： 主力户型面积过大 ，总价较高规避方法： 细分客群，以高知、 高薪、高职、高生活 品味的人群为主要诉 求对象，此类人群对 生活品质更关注，大 宅更能够给予他们舒 适的生活，而
14、他们对 于价格的敏感度较低 ，价格抗性亦可因此 相对降低。抗性： 地块价值尚未达到 峰值，相应配套尚 未完善抗性：品牌落地尚未实现规避方法： 淡化地块价值的概念， 既然是公认的豪宅区， 与其他项目共享的部分 可以适当淡化，以产品 本身的精品品质作为主 要诉求，以期打动认可 地块价值的主力客群。规避方法： 依照品牌落地操作手册 步骤，产品未出、品牌 先行，以大手笔造势控 制城市话语权，以公共 关系操作迅速扩大品牌 影响力。21 项目卖点矩阵3022 核心价值组合由恒大华府的产品特征结合客群的心理感受，形成华府系产品的核心 价值组合。产品稀缺 奢豪享受 体现身份3123 客户定义生活富足，渴望身份
15、认同的成功人士32交通 导入型客户产业 导入型客户区域价值 导入型客户周边改善 客户圈层 导入型客户5大类 目标客群23 客户定义33产业 导入型客户恒大华府系产品目 前在各城市所处地 理位置均为热点开 发区域，产业结 构特征突出，并因 产业形态聚集了大 批高知、高薪、高 职的三高客群。此类客群主要 分布在项目所 处区域的产业 辐射圈内，主 要以就近解决 居住问题为出 发点进行购买 ，通常已建立家庭， 进行二次置业，区 域环境、配套、项 目的综合品质是影 响该类客群购买的 主要因素，反应在 户型上此类客群购 买主要集中在中等 面积户型。23 客户定义34区域价值 导入型客户城市热点开发 区域的
16、发展潜 力巨大，具有 较高的区域价 值此类区域的未来 发展性将导入来 自市内外的中高 端客户人群，他 们更看重的是区 域的发展潜力， 具有一定的投资 心理。该类客群通常为 多次置业或具备 一定的置业经验 ，对于项目的所 处位置、 产品品质以及户 型要求较高，而 在户型的选择上 主要以小面积户 型为主。23 客户定义35周边 改善型客户主要集中在项目 所处区域及道路 交通所辐射的周 边区域，价格对 于该类客群所产 生的抗性并不高但他们非常注重产 品的品质和服务， 而且通常非首次置 业，相对丰富的置 业经历使他们具备 比较强的主观判断 能力，不易受广告 承诺及舆论的影响 。此类客群大多 已建立完整的 家庭 （三口之家） ，置业的主要 方向为中、大 户型。23 客户定义36圈层 导入型客户高端项目和客群
