客户服务实务 第6章 高级客户服务技巧

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1、第六章 高级客户服务技巧学习目标了解客户满意的内容、客户满意度的衡量指标、客户忠诚度的价值；明确客满意度的调查对象、客户数据库管理方法、服务质量差距；熟知户满意度调查的内容和方法、客户数据收集的内容和技巧；掌握满意度的检验方法、客户忠诚度管理措施、客户服务战略管理内容。【引例】你相信胡萝卜汁能留住客户吗？这是来自一个客 户的亲身感受，他说“十年前,我和香港丽晶饭店的总经理 一起共餐时,他问我最喜欢喝什么饮料,我说最喜欢喝胡萝 卜汁。大约6个月后,我再次住进丽晶饭店,在房间的冰箱 里,意外地发现了一大杯胡萝卜汁。十年来,不管什么时候 住进丽晶饭店,他们都为我备有胡萝卜汁。最近一次旅行 中,飞机还

2、没在香港启德机场降落,我就想到饭店里为我准 备好的那杯胡萝卜汁,顿时满嘴口水。十年间,尽管饭店的 房价涨了3倍多,我还是住这个饭店,就是因为他们为我准 备了胡萝卜汁。” 仅一杯胡萝卜汁便留住了这位客户,使 之成为丽晶饭店的“忠诚客户”。 这一案例表明：拥有客户就意味着企业拥有市场,而拥有并想办法保留住客户是企业获得利润的动力源泉。这就是客户管理 的最高境界“让客户离不开你”。. 客户满意度调查6.1.1 客户满意的内容1）理念满意2）行为满意3）视听满意4）产品满意5)服务满意6.1.2客户满意度1）客户满意度概念容户满意度理想产品-实际产品2) 客户满意度存在三种状态“实际产品”“理想产品”

3、，那么客户不仅会感到满意，而且会产生惊喜、兴奋。6.1.3客户满意度的衡量指标1）信赖度2）专业度3）有形度4）同理度5）反应度6.1.4 客户满意度的调查对象1）现实客户2)使用者和购买者3）中间商4）内部客户6.1.5检验客户满意度方法1) 投诉和建议制度2) 佯装购物者3) 客户满意调查4) 分析流失的客户1、投 诉和建 议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投 诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备 有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院 可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡 ，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些 顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器 公司、惠尔浦公司等，都开设了

4、800免费电 话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发 牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了 大量好的创意，使它们能更快地采取行动， 解决问题。2、佯 装购物 者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花 钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公 司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点 。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题 ，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以 ，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满 意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅 应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他 们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争 者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所 受到的待遇。经理们

5、也可以采用另一种方法来 做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提 出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何 处理这样的电话。3、顾 客满意 调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的 满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可 能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或 者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他 供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以， 公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过 定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机 抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以

6、了解顾客对公 司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业 绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以 了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾 客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向 其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语 意味丰公司创造了高顾客的满意。4、分 析流失 的顾客对于那些已停止购买或已转向另一 个供应商的顾客，公司应该与他们接触 一下，以了解发生这种情况的原因。当 国际商用机器公司流失一个顾客时，他 们会尽一切努力去了解他们在什么地方 做错了是价格定得太高、服务不周 到，还是产品不可靠，等等。公司不仅 要和那些流失的顾客谈话，

7、而且还必须 必须控制顾客流失率，如果流失率不断 增加，无疑表明该公司在使其顾客满意 方面不如人意。. 客户数据库管理6.2.1客户资料收集1）客户资料收集内容（1）有关客户最基本的原始资料。(2) 关于客户特征方面的资料。(3)关于客户业务状况方面的资料。（4）关于交易现状的资料。表6-1 个人客户资料卡客户姓名性别住址学历年龄性格特征 职业平均收入 购买商品购买日期 付款方式 备注2)客户资料来源（1）内部资料来源。（2）情报机构资料。（3）图书馆资源。（4）政府机关资料。（5）商会资料。（6）行业协会资料。（7）商业出版社。（8）银行（9）各类媒体。(10)各类客户。3）客户资料收集的技巧

8、(1) 随时记录客户的个人资料。（2）将记录发展为一个完整系统。(3)留意客户最新情况信息。(4)主动询问客户，挖掘信息。（5）让客户主动留下信息。6.2.2客户资料分类整理1）资料信息的分类（1）横向分类。（2）纵向分类。2）建立客户资料信息卡（1）客户资料卡。(2)客户管理卡。（3）客户地址分类。(4)客户等级分类表。(5)客户投诉记录表。3）整理资料注意事项 （1）信息必须全面详细。（2）内容必须真实。（3）对已建立的档案要进行动态管理。6.2.3客户资料利用1）实现客户的分类管理（1）对关键客户（A类客户）的管理。对这类客户的管理应做到： 指派专门的营销人员（或客户代表）经常联络，定期

9、走访，为他们提供最快捷、周到的服务，享受最大的实惠 ，企业领导也应定期去拜访他们。 密切注意该类客户的所处行业趋势、企业人事变动等其它异常动向。 应优先处理该类客户的抱怨和投诉。（2） 对主要客户（B类客户）的管理。对这类客户的管理应注意以下几点： 指派专门的营销人员（或客户代表）经常联络，定期走访，为他们提供服务的同时要给予更多的关注，营销主管也应定期去拜访他们。 密切注意该类客户的产品销售、资金支付能力、人事变动、重组等异常动向。 （3）普通客户（C类客户）的管理。由于他们数量众多，具有 “点滴汇集成大海”的增长潜力，企业应控制在这方面的服务投入， 按照“方便、及时”的原则，为他们提供大众

10、化的 基础服务，或将精力重点放在发掘有潜力的 “ 明日之星”上，使其早日升为B类客户甚至A类客户。企业营销人员应保持与这些客户的联系，并 让他们知道当他们需要帮助的时候，企业总会伸 出援助之手。2)客户资料的其他应用编上代码接转电话锁定目标共享信息. 客户忠诚度管理6.3.1 理解客户忠诚1）客户忠诚含义2）客户忠诚价值（1）服务成本低。（2）增加消费额。（3）价格敏感低。【知识链接6-5】客户关系管理的奥向新客户推销产品的成功机率是15，然而向现有客户推销产品的成 功机率是50； 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点， 则可将利润增长85； 以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司

11、利润高出60； 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍； 以上数据充分说明：衡量一个企业是否成功的标准也将不再仅仅是企 业的投资收益率和市场份额，而将是该企业的客户保持率、客户份 额及客户资产的收益等指标。商家只有关注并转向对客户关系管理 的实施与应用，才能赢得更多的客户，并获取持久竞争力。 6.3.2 忠诚客户计划1）客户忠诚度计划含义 2）忠诚计划的几种模式（1)独立积分计划。独(2)积分计划联盟模式。（3）联名卡和认同卡。(4)会员俱乐部。【知识链接】万客会，分享无限生活“深圳万科地产客户俱乐部”，简称万客会，成立六年来，已在16个城市 扎根，会员总数达80000名。深圳万科

12、地产有限公司却推出的“万客会”，可算是在地产界第一个推出 了“忠诚计划”。1998年8月15日和9月1日，万客会招募会员广告于 深圳特区报刊出两期，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，均 可入会。入会并不收取任何费用，条件是必须填写一份精心设计的包 括有职业、年薪等情况的个人资料和现居住状况、购房置业理想的问 卷。万客会为会员提供了近十项优惠，包括提前收到深圳万科地产最新推出 的楼盘资料和售楼全套资料；可以得到优先安排选购房产、选择朝向 、挑选楼层；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动，享 用万客会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格等。 在成立短短四个月之内，万客会吸引了近2000名会

13、员。随后，万科地产 减小了万客会广告推广的力度，进入了对俱乐部的维护建设阶段，推 出了定期的业主运动会、一系列的沙龙与茶话会及对会员的各种奖励 措施。6.3.3客户忠诚实施途径1）提高客户满意度（1）构建满意的客户服务体系。（2）制定合理有效的服务质量标准。（3）提高客户服务的快捷性和持续性。2）增加客户转化成本（1）转换成本种类。经济危机成本，评估成本，学习成本，组织调整成本，利益损失成本，金钱损失成本，个人关系损失成本品牌关系损失成本（2）、如何应用转换成本：1、评估顾客在程序、财政和情感三方面的转换成本2、提高转换成本，来增加顾客转换的难度和代价。有的企业通过宣传产品、服务的特殊性，让顾

14、客意识到他们的转换成本将很高。 例如，信用卡公司可以向顾客宣传金融服务的复杂性和学习过程很长，让他们感 知到程序转换成本很高，因此不愿意轻易更改服务提供商。同样，通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性，为消费者提供一整套适合他们 的不同功能产品和服务，来增加顾客对他们的依赖性，从而让消费者意识到它是 不可替代的，也有效地抵挡了其他企业忠诚计划的诱惑。 3、为消费者提供更加人性化、定制化的产品如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上， MCI 世界通讯公司为消费者提供一个 专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统，使用这个通话系统，家庭成员之间可以 花费很少。如香港商人 Whitney Small 一直是希尔

15、顿酒店的忠实顾客。在谈到为何不 选择其他酒店时，她说：“每次我去曼谷出差，他们总是把我安排在同一间房间 里，服务人员都认识我，了解我的爱好，房间里的设施都是我喜爱而且习惯了的 ，我就像在家一样自由自在。虽然别的酒店也有很多促销计划，但是我实在割舍 不下希尔顿给我的这种感觉。3）留住核心员工（1）培育核心员工对企业的认同。（2）让核心员工做有意义的参与。（3）制定明晰的目标。（4）切实提高员工对工作的安全感。（5）向核心员工提供富有刺激性的一揽子奖励方案。. 客户服务质量管理6.4.1 服务质量的内涵和特性 1）服务质量的内涵服务质量是企业为使客户满意而提供的最低服务水平，也就是企业保持这一预定

16、服务水平的连贯性程度。这一概念包含了一下三个方面的内容：（1）目标客户。（2）服务水平。（3）连惯性。2）服务质量内容（1) 技术性质量。也叫结果质量（2）功能性质量。也叫过程质量，3）服务质量的特性（1）可感知性。（2）可靠性。（3）反应性。（4）保证性。（5）移情性。2）服务质量内容（1) 技术性质量。也叫结果质量（2）功能性质量。也叫过程质量，3）服务质量的特性（1）可感知性。（2）可靠性。（3）反应性。（4）保证性。（5）移情性。6.4.2 服务质量差距分析1）客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距2) 管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距3）服务质量标谁与实际传递的服务之间的差距4）实际传递的服务与客户感受之间的差距5）客户期望与实际获得的服务之间的差距6.4.3 提高服务质量的方法和技巧1）标准跟进（1）策略。（2）经营。3）管理。2）蓝图技巧蓝图技巧借助流程图分析服务传递过程的各个方面，包括从前台到后 勤服务的全过程。主要步骤是： （1）将服务的各项内容绘入服务作业流程图，使服务过程