《国际化程序与国际市场进入策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际化程序与国际市场进入策略（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、國際化程序與國際市場進入策略1學習目標了解企業國際化模式了解國際市場進入策略之內涵 了解國際市場進入區位之考量 了解國際市場進入模式類型與考量 2柳井正帶領UNIQLO 的國際化之路3柳井正帶領UNIQLO 的國際化之路從一家小西服公司，一步步走向國際 知名品牌。藉由獨特的SPA(製造商直營零售）- 不僅是銷售自家產品，在價值鏈上各 階段-企劃、生產、物流等，也全部一 手包辦。4UNIQLO 的國際化之路上的失敗一開始海外據點不是店面小就是在 偏遠地區，再加上一昧只是複製日本 國內經驗，並未考量到地理環境的不 同，在業績不如預期以及文化差異導 致管理失當的情形下，海外分店在五 年內陸續關閉。5
2、UNIQLO 的國際化之路-走向成功2005年，聘請創意團隊，重新設計海外 分店的擺設，並將營運據點移往各大城市 ，積極開發旗艦店及大型店鋪。選擇併購-收購歐美具有一定知名度的品 牌（如Theory) 。透過明星廣告代言，與時尚雜誌合作， 也與知名設計師共同開發商品。在東京開辦UNIQLO大學，希望每年培養 1500名管理人才，派往各地門市服務。6UNIQLO 的國際化之路的啟示企業進行國際化佈局是一個逐漸累 積國際營運經驗與知識的過程。當要進入一個國外市場時，必須思 考要到哪些外國市場從事價值鏈活 動佈局以及該以何種方式進入 兩大決策。7企業國際化意義 企業國際化表示企業涉入海外營運之程 度
3、。企業國際化是一個過程，企業不斷地投 入資源與建立各種價值鏈活動（例如行銷 、生產與研發）以強化其國際佈局完整之 程度。 企業國際化是一個漸進的過程，逐 漸的累積國際營運的知識，並積極地拓展 下一階段的佈局。 8企業國際化程序與階段 瑞典Uppsala大學之Johanson與Vahlne 提出國際化漸進程序:企業進行國際化活動勢必面臨到許多不確 定性，因此企業是以漸進的方式逐漸涉入 國際市場。而後因企業逐漸在國際市場累積營運經驗 與知識，因此可以降低下一階段國際市場 涉入的風險與成本，進而擴大企業之國際 化程度與佈局。 9企業國際化模式 10企業國際化模式 企業國際化的過程成為一個階段模 式，
4、主要可以分成下列四個階段：企業進行非例行性的出口企業透過代理商進行出口企業在海外設立銷售功能之子公司企業在海外進行直接投資，包括製造功 能之子公司11企業國際化程序模式 12國際市場進入區位之考量 區位優勢與吸引力：市場規模大小：市場消費人口平均每人可支配國民所得市場未來發展潛力相對比較利益的高低地主國產業的群聚優勢充沛優秀的人力資源其他政治、經濟考量因素13國際市場進入區位之考量企業相對競爭優勢程度地主國政策獎勵誘因跟隨上游供應商以及下游顧客， 或依他們的要求進入競爭者國際化佈局的壓力14國際市場進入模式類型與考量 國際市場進入模式類型一般而言，企業在考量進入模式時，有 以下之選擇： 出口模
5、式 授權或特許權模式 國際合資企業型態模式 獨資型態子公司模式 15國際市場進入模式類型與考量 16進入模式適用時機優點缺點範例 出口模式 國際化初始階段 不熟悉國外市場 資源有限降低風險 成本最低代理商難以配合 較難學習市場知識 難以獨享經營利益 貿易障礙（關稅、非 關稅）SONY出口高階相機或LCD電視 捷安特與美利達出口高檔自 行車授權/特 許權模式國際化初始階段 不熟悉國外市場 資源有限 有合適的授權夥伴降低風險 不用投入龐 大資源 開始學習當 地城市知識產品服務較難掌控 創造未來競爭對手 難以獨享經營利益星巴克初期剛進入台灣市場 迪士尼進入日本市場 國際連鎖飯店喜達屋集團旗 下W H
6、otel 以品牌授權方式進 軍台灣市場 國際合資 企業模式不熟悉國外市場 資源有限 有合適的合資夥伴降低風險 成本分擔 資源互補合資企業管理複雜性 創造未來競爭對手（ 合資夥伴脫離而獨立運 作）裕隆與大陸東風汽車合資成 立東風裕隆銷售Lexgen自有品 牌汽車 法國家樂福集團與台灣統一 集團合資成立量販店 P&G與台灣南僑化工合資成立 寶橋家品股份有限公司銷 售清潔用品與食品 獨資子公 司模式熟悉國外市場 豐富資源與能力 跨國管理經驗豐富 確保核心能力與品 質 找不到合適夥伴獨享經營利 益 確保產品服 務品質 地主國政策 誘因之利用風險過高 龐大的設立與營運成 本 退出成本高3M台灣子公司研發
7、、生產與 銷售、醫療、電子、交通、辦 公與家庭等用品 麥當勞目前以獨資方式營運 （剛進入時是以合資型態）四種國際市場進入模式比較國際市場進入模式類型與考量 從承擔風險程度 、 資源投入程度 、 對營運之控制程度與所需時 間四大因素亦可以區分不同進入模式之 特質、企業可以依照上述模式四種特質， 加以衡量選擇適當的進入模式 ：17四種進入模式的特質比較國際市場進入模式類型與考量18國際市場進入模式之考量外在環境特質組織特質企業策略因素地主國區位特質政府的政策規範國際市場進入模式類型與考量19國際市場進入模式考量因素 20考量因素說明判斷進入策略外在環境特 質環境不確定性所面臨外在環境因素 的多寡不
8、確定性越高風險 越大出口、授權 /合資產業全球集中度 所在產業結構特質集中程度越高掌控 在少數廠商高度競 爭獨資/ 主導式合資（ 股權50%) 組織特性組織能力與規模 相對於其他競爭者所 擁有競爭力的高低組織能力越高越有 能力投入各種資源 獨資/ 主導式合資組織技術層次之 高低進入國外市場所牽涉 到技術水準的高低技術層次愈高時避 免外漏核心技術獨資/ 主導式合資組織技術之隱密 性所使用的技術無法輕 易傳授或轉移給其他 企業的程度。經年累月所發展出來 的不擔心對手模仿 及取代/不是短時間內 可以用書面化的方式 移轉/移轉代價高、移 轉結果不佳獨資組織經驗的累積 過去運作所學習與累 積而來的知識，
9、可以 應用在日後運作所面 臨到的問題 有經驗後熟悉程度 高、風險下降情況下 ，獨資/ 主導式合資國際市場進入模式考量因素 21考量因素說明判斷進入策略企業 策略 因素策略目標經由整合提 高效率整合全球各據點的資 源以降低成本必須對各據點有一定掌 控，才能促成整合獨資/ 主導式合資 增加地區市 場回應在地主國運作，必須 回應當地的需求，特 別是有關行銷與銷售 及銷售據點 合作企業以更加了解市 場合作企業 分散整體風 險會將活動集中在最適 當的區位進行，但將 活動集中在少數地區 亦會帶來風險應考慮在其他適當地區 進行以分散風險，且對 這些據點要有所掌控獨資/ 主導式合資 創新與學習 現今企業競爭優
10、勢的 來源多元、差異的市場與資 源產生創新的刺激與 機會-與其他企業合作 促進創新與互相學習合作企業 全球綜效考量讓據點之合作可以創 造出1+12的效果要綜效潛力越高-促成據 點間之合作據點要高 度掌握獨資/ 主導式合資 其他策略考量例如收集競爭者情報涉及機密資訊據點要 提高掌握獨資/ 主導式合資 國際市場進入模式考量因素 22考量因素說明判斷進入策略地主國區位 特質地主國國家風險 程度每一個國家都有風險經濟風險、政治風險出口/授 權/合資地主國市場需求 不確定性市場需求量變化程度不確定度越高經營風 險越大出口/授 權/合資地主國市場競爭 程度市場競爭程度競爭程度越高不確定 程度越高風險越大出
11、口/授 權/合資政府的政策 規範母國政府設限牽涉到技術轉移/高層 次技術避免高層次的技術外漏 擬定政策進行限制與 規範。禁止出口/ 政策限制與 規範地主國政府設限保護本國產業/避免重 要產業被外國企業操控限制外資企業不可以使 用獨資方式進入地主國 經營授權/合 資23進入國際市場實例（一）基本資料： 2008年與日本住友及一家韓國貿易商， 合資成立拓管廠。 本公司投入金額約300萬美金（約一億台 幣），股份約佔35% 。 一期工程已完成，現在開始第二期工程 。24進入國際市場實例（一）所面臨的問題： 設立後，韓國其他公司也開始抄襲設 立。 成品交由韓商銷售，定價及獲利均由 韓商決定。 未派員在
12、韓國駐廠，實際生產狀況及 公司財務狀況均無法掌控。 股權不到一半沒有主控權，公司增資 及擴廠均不需我公司同意，屆時如果不 配合增資則股權所佔比例將會更低。25進入國際市場實例（二）基本資料： 公司為承攬歐洲地區的業務，在瑞士成 立歐洲服務處。 聘請以前ALSTOM公司的高階主管，負責 業務承攬的工作。 本公司佔有股本51%。26進入國際市場實例（二）所面臨的問題： 聘請的人員以前為採購及業務人員，對 於實際現場施工並不了解，所報價格都 過於偏低。 對於歐洲各國關稅及勞工規定了解不足 ，原設定為免稅的材料都需徵稅，增加 高額成本。 因為對於現場工作不了解，在評估工作 時未預先找好施工單位，開始施
13、工時因 找不到人員而使用點工方式，無專人管 理，致使效率低落，成本大幅增加。27進入國際市場實例（三）基本資料： 在台灣為頗具規模的汽車模具廠。 在上海獨資設立汽車模具製造廠。 與大陸長安福特大股東合資在重慶設立 大型汽車沖壓件製造廠。 雙方持股各50% 。 合資廠的管理工作為雙方各三年，前三 年為中方代表。 我方持有財政權，所有支出需我方同意 。28進入國際市場實例（三）所面臨的問題： 因為在台灣為傳統產業，且為家族企業 ，各項管理較為落後。 大部分基層台籍幹部都為傳統的“黑手 ”出身，有一定的限制，在專業知識、 學習能力及管理能力上都較為欠缺。 高階主管都為外聘，常因為不能適應管 理方式而
14、流動率大。 老闆常為無適當管理人才煩惱。29開啟國際品牌的台灣咖啡-85度C30開啟國際品牌的台灣咖啡-85度C今年剛公布的台灣二十大國際品牌中，由 國際知名品牌鑑價機構英國InterBrand 評選為台灣第11大國際品牌，這一家公司 同時也是自台灣開始評鑑以來，首次有餐 飲服務公司獲選。 同時更在回台上市時以KY美食掛牌，成為 國内餐飲服務業的高價股，這家公司就是 在短短幾年内就成功在兩岸刮起一陣旋風 的85度C。31323334353637383940你有沒有思考過？85度C的產品中 哪樣營收的比例最大？ （飲料、蛋糕、麵包）41424344開啟國際品牌的台灣咖啡-85度C看好外食市場的發
15、展潛力，全力進 攻麵包、火鍋店，牛排連鎖店。 跟進消費市場脈動，深入研究中價 位餐飲第一品牌的優缺點，並展開一 對一的。45開啟國際品牌的台灣咖啡-85度C“麵包同話” 跟進時下最流行，小 丈夫許雅鈞所開設的？達人，同 樣強打天然發酵、手感麵包，但價格更 便宜。 “這一鍋” 則以鼎王為假想敵，增加 肉品與湯頭的選擇性，價位故意比對手 便宜一點點。 明年亮相的牛排館，將以台中赤鬼牛 排為雛型，也就是台灣人最喜好，也 最熟悉的夜市牛排升級版。4685度C-在中國擁有的優勢定位以星巴克為競爭對手；分店開在星巴 克附近，去星巴克的顧客都是自己的目標客 戶，借星巴克的招牌吸引顧客。 在很多85度C的門店櫥窗外，店門口的海報 為了吸引消費者均喊出了：“來自臺灣、打 敗星巴克”的口號，以直接引起消費者駐足 。 採取與星巴克同樣的原料(甚至是同一原材 料進口商)控制原料源頭，從而使產品從原 材料這一環節便鑲嵌了貴族、奢華的基因。4785度C-在中國擁有的優勢星巴克的主要產品是咖啡，咖啡是星巴克 的主要價值，麵包是星巴克的剩餘價值；85 度C做了一個顛倒，他的主要價值是麵包， 咖啡是它的剩餘價值；目前其營業總額中烘 焙產品比重已占到一半。 以高薪及股份聘請五星級飯店
