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1、 汽车市场与购买行为第一节 顾客让渡价值第二节 消费品需求分析第三节 工业品需求分析第一节 顾客让渡价值u消费者真正看重的是“顾客让渡价值”u顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之 间的差额。u顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值u顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱。包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本注意u顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。u企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品。一. 顾客总价值1产品价值 2. 服务价值 3人员价值 4形象价值1
2、产品价值u产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值u产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素u分析时应注意：a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需 要有不同的要求。如：在计划经济时，产品短缺，获得 产品比产品特色更重要市场日益丰富时，更重视产品 特色 b在经济发展的同一时期，顾客在购买行 为上显示极强的个性2. 服务价值u服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务 。u服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、 技术培训、产品保证等产生的价值。u服务价值是构成总价值的重要组成部分。u在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务 产品附加价值 顾客获得的
3、实际利益 购买总价 值例： 美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率， 就能增加25 85%的利润，而 在吸引顾客再度光顾的众多因素 中，首先是服务质量的好坏，其 次是产品本身，最后才是价格。”3人员价值u人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平 、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应 变能力等所产生的价值。u企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾 客购买总价值的大小。u人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的 ，这个作用是潜移默化的，不易度量的。4 形象价值u形象价值是指企业及其产品在社会 公众中形成的总体形象所产生的价 值。u形象价值包括： 有形形象：产品、及时、质量、包装、商
4、标、工作 场所构成的形象 无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为，服务态度，工作作风产生的无形形 象（还包括企业的价值观念、管理哲学 等）u形象价值在很大程度上是产品 价值、服务价值、人员价值综合 作用的反映和结果u形象是企业的无形资产，形象 顾客精神上和心理上的满足 总价值二顾客购买总成本1时间成本在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。2精力（精神和体力）成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出 。消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择 、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过 程的各个阶段，均需付出一定
5、的精神和体力。因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产 品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良 好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配 件。3、货币成本实际支付的购买和使用产 品的综合货币量顾客满意CSu忠诚于公司更久u购买更多的公司新产品和购买产品等级 的提高u为公司和产品说好话u忽视竞争品牌和广告，不敏感价格u向公司提出建议u惯例化交易比新顾客成本低第二节 消费品需求分析一影响消费品需求的因素 二消费者行为分析一影响消费品需求的因素1人口因素 2收入因素 3价格因素 4国家的法律、政策与社会道德
6、风尚因素二消费者行为分析1购买动机学说 2参考团体学说 3和谐法则 4学习法则 5购买过程1购买动机学说(1) Maslow的动机理论(2) 购买动机的分类1购买动机学说(1) Maslow的动机理论需求（欲望）购买动机 购买行为1购买动机学说(2) 购买动机的分类 产品动机感情的动机 理智的动机 地点动机(2) 购买动机的分类产品动机u 感情动机：u 指由生理和精神的感觉、感情所 引起的购买欲望好胜的欲望 尝新的欲望舒适的欲望 娱乐的欲望 等(2) 购买动机的分类产品动机理智的动机：由实际利益引起的动机。与感情动机的主要区别： 应用的是判断力或推理容易使用 提高效率 使用可靠耐用性 经济 等
7、(2) 购买动机的分类地点动机：指消费者为什麽在某处购买而不在别处 购买的动机 地点便利 品种齐全 质量优良，新鲜可口 售货员礼貌，服务周到商誉良好 提供优惠的信用条 件 炫耀身价 等二消费者行为分析2参考团体学说每一个人在心灵上和思想上都和一个 团体保持一致，这往往通过思想上的 一致、兴趣爱好的一致、社会关系等 联系起来，因此一个人的行为往往受 到这一团体的影响，希望和这个团体 保持一致。2参考团体学说这一法则并不要求一定成为一个团体 的成员，才受到这个团体成员的影响 。一般说来，影响一个人的行为的团 体，往往是此人想成为其成员的团体 ，或这一团体成为她仰慕的对象。 与参考团体的行为保持一致
8、使该人在 购买时产生一种安全感。3和谐法则每个人在购买一件商品后，均会 对价格、产品性质、服务、付款 条件等与期望比较，得出和谐、 不和谐、中性的结论，这个比较 将会影响重复购买。 根据观察，不和谐的感觉会随时 间而消逝4学习法则学习就是有目的地获取信息、系 统地记忆，在相似的问题出现时 加以应用。 学习法则与和谐法则一样（和谐 法则可以看作是学习法则的一种 ），主要对重新购买同一产品或 相似产品时的购买行为起作用。在现实环境和对一件相似商品有好感的 回忆的共同作用下，作出购买的决定 一个购买者在一次购买后如果对所购商 品（包括购买条件）满意，那么在同样 情况下重新购买的概率就增加 然而在多次
9、满意的购买后，遇到一次不 满意的购买，那么购买概率将减少，在 多次失望以后购买概率降至0 如果不用销售策略措施重新引起回忆， 所得到的购买态度可能重新失去5购买过程需求的发现寻找评估试验购买 5购买过程(1.) 需求的发现一个人所期望的满足水平和他实际现有的满足水平的差距，激发了需求。u(2.) 寻找一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要 获取大量的情报。信息有内外两个来源:u内部来源是指消费者过去的经验留下的 记忆。u外部来源:宣传工具-在意识阶段起作用口头信息-在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式来源正式来源：u销售方面：广告、人员推销、分销渠道u管理方面：取样试验、产品性能报告u
10、文件刊物：消费者报告、调查报告、管理杂志u国家措施：现行经济法规、产品标准和等级非正式来源：u个人经验：以前使用过的产品、与有关企业建立的购销关系u口头传说：亲戚朋友、相识者的经验和意见u指导性意见：来自有关集体或企业的指导意见、街谈巷议、道听途说(3.) 评估评估的方式是对不同产品进行比 较 根据估计值和期望值的接近程度 决定购买与否，购买哪一个品牌 购买决定的难易决定于 u 购买方案的差距u 商品的不同 评价、购买决定过程的速度和 产品性质的关系u不同类型商品评价侧重点u品牌对顾客评价的影响5购买过程u(4.) 试验u免费尝试和少量购买u(5.) 购买5购买过程u购买过程经过各阶段的速度取
11、决于： 购买者特性(1) 喜冒风险者 (2) 讲究的顾客 (3) 谨慎的顾客(4) 怀疑的顾客 (5) 传统观念强的顾客这种分析对不同的生命周期阶段的 销售策略提供了基础产品特性 推销方式第三节 工业品需求分析一工业品需求的特点 二工业品购买的决策参与者 三影响工业品购买决策的主要因素 四工业品购买的过程一工业品需求的特点购买者的数量 少， 购买者的规模 大， 购买者往往集 中在少数地区工业品的需求是派生需求 缺乏弹性 专业人员购买 直接购买 互惠 往往采用租赁方式二工业品购买的决策参与者 使用者 影响者 指企业内、外部直接或间接影响购买决策的人员.企业的技术人员是最主要的影响 者 采购者 在
12、较复杂的采购工作中，采购者包括参加谈判的公司高级人员。 决定者 在标准品的例行采购中，采购者往往是决定者；在较复杂的采购工作中，公司 领导人常常是决定者。 信息控制者 如企业的购买代理人。三影响工业品购买决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素四工业品购买的过程认识需要 内部刺激 外部刺激确定需要说明需要物色供应商征求意见选择供应商选择订货程序检查合同履行情况第四节需求衡量u 渗透市场 = 总市场 潜在市场 有效市场 合 格有效市场 服务市场市场：某一产品的实际购买者和潜在购买者的 全体潜在市场：表明对某个在市场上出售的商品有 某种程度兴趣的顾客群体有效市场：对在某个市场出售的商
13、品感兴趣、 有收入并能获得该商品和顾客群体合格有效市场：成为对在某个市场上出售的商 品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格（指法律允 许）的顾客群体服务市场（目标市场）：公司决定要在合格有 效市场上追求的那部分渗透市场：那些已经买了这种产品的顾客群体u市场需求：一个产品的市场需求量是在 一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销 环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体 愿意购买的总数量u 市场总需求：是一组条件下的函数， 故称为市场需求函数u 市场预测：与预期的营销努力相对应 的市场需求称为市场预测u 市场潜能：在一个既定的环境下，当行 业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限2市场需求估计未来需求u* 总市场潜量 Q = n q pQ: 总市场潜量n: 在一定的假设下，特定产品的购买者数量q：一个购买者的平均购买数量p: 每一平均单位的价格u * 地区市场潜量市场组合法 适合工业品需求指数法 适合于消费品需求u * 行业销售额和市场份额
