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1、古田“食用菌之都” 城市名片品牌运营计划中国移动宁德分公司 2015年3月目录古田城市名片古田银耳品牌运营古田馆运营电子商务创业 园运营古田淘宝村建设分工与预算结语12365471古田城市名片古田城市名片城市营销 是什么?将城市视为 企业整合政治、经 济、文化资 源打造城市 名片树立城市 品牌提高城市 竞争力满足人民 需求为什么要做 城市营销 ？城镇化加快同质化严重无特色城市竞争 失败古田城市名片古田城市名片城市营销案例法 国新 西 兰韩 国泰 国国内杞 县安 溪茶叶城市定 西荆 州大蒜之都中国薯都淡水鱼都国际中国 食用菌 之都古田古田城市名片盛产食用菌林业发达水果丰富古田城市名片历史悠久 公
2、元609年，始种香菇支柱产业品种齐全产量大 银耳产量占全国95，全球90%（2012）政府重视 每年1000万-转型升级基金，1000万元-普惠金融资金行业知名度 农村人口 从事 农民收入 来自 农业GDP 源于70%食用菌产业种植-36个菌类；规模化生产- 20多个菌类 （银耳、香菇、竹荪、猴头菇等）我们的优势联合国-国际食用菌人才培训基地渤海商品交易所-银耳交收运营中心古田城市名片淘宝食用菌交易数据 ， 木耳类占比最大。 与“木耳”有关的关 键词搜索， 古田排在第14位， 排在前2位的是 “青川木耳”、 “通江木耳”。劣势1：知名度不足我们的劣势古田城市名片劣势2：附加值低我们的劣势古田古
3、田古田古田古田古田通江通江通江通江通江通江卖点： 野生、椴木古田城市名片打造理念名副其实的食用菌之都打造品牌知名度美誉度忠诚度提升价值 古田银耳独立 品牌 古田馆线上 电子商务创业 园线下 古田淘宝村集聚 发展古田城市名片打造具体措施2古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营双11淘宝上银耳全年搜索趋势，日均搜索量：2.5万次/天。近7天和30天的搜索量 ： 银耳香菇黑木耳古田银耳品牌运营淘宝上，买银耳的客户还会买什么？古田银耳品牌运营大单品 ：银耳集中资源互联网 思维古田银 耳品牌带动其 他品类做大食用 菌市场食用菌 之都 聚焦、极致古田银耳品牌运营产量大 产业集中 古田银耳中国驰名
4、商标 线下布局500多家大型超市销量大但品牌效应不明显 售价低，农民增产不增收 农民的品牌意识薄弱 互联网营销力度不足消费者的养生、健康意 识提升 银耳培植基质多样化： 中药基质 市场尚未有高知名度的 银耳品牌通江、青川也致力于打 造银耳品牌 市面的劣质银耳（熏硫 磺、喷甲醛、漂白）影响 消费者信心优 势劣 势机 会威 胁古田银耳SWOT分析1.古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营高品质银耳市场空间大资源优势附加价值互联网思维线上线下通路古田银耳品牌古田银耳品牌运营品牌策略品牌定位品牌路径品牌VI设计产品策略产品价格服务通路建设互联网通路传统通路营销传 播广告销售促进事件和体验公共关系1.古田银耳
5、品牌运营古田银耳品牌运营1.古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营品牌策略品牌定位品牌定位 银耳食品领导品牌价值主张 为消费者提供天然、高品质的银耳品牌身份 古田政府授权经营1.古田银耳品牌运古田银耳品牌运营品牌策略品牌路径知名度美誉度忠诚度美誉度知名度忠诚度忠诚度美誉度知名度忠诚度美誉度知名度传统企业互联网企业小米古田 银耳极致 口碑1.古田银耳品牌运古田银耳品牌运营品牌策略品牌路径口碑 传播产品 （发动机 ）用户关系 （关系链 ）社会化 媒体 （加速器 ）口碑传播类似动力系统，有三个核心：发动机、加速器和关系链产品战略：做爆品 聚焦、极致用户战略：做粉丝 跟用户做朋友内容战略： 做自媒体内容“有
6、 用、情感、 互动”古田银耳品牌运营品牌策略品牌VI设计LOGO品牌格言标准 字体标准 色彩吉祥物品牌 名称品牌VI设计就是品牌视觉系统设计，是品牌通过各种视觉载体向消费者进 行传播的有效方式。视觉载 体 产品包装 网店设计 广告媒体 自媒体 宣传物料古田银耳品牌运营品牌策略品牌VI设计古田银耳，诺诺的 ！古田银耳，纯纯的味道 ！古田银耳，胶你美丽 ！优质农 产品和谐亲切欢快古田银 耳VI亲和可爱滑稽品牌形 象亲民互动古田银耳品牌运营品牌策略品牌VI设计古田银耳品牌运营品牌策略品牌定位品牌路径品牌视觉 系统设计产品策略产品价格服务通路建设互联网通路传统通路营销传 播广告销售促进事件和体验公共关
7、系1.古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营产品策略产品消费者信息古田银耳品牌运营产品策略产品消费者信息古田银耳品牌运营产品策略产品目标市场定位目标市场女性 健美 一族居家 主妇25-34 岁花卉 一族爱吃 零食爱美1.古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营产品策略产品普通？无公害？绿色？有机？产品定位天然、健康、低脂、品类多样干银 耳化妆 品营养 品盆栽银耳 粉银耳 茶零食古田银耳品牌运营产品策略产品古田银耳品牌运营产品策略价格左图为淘宝银耳单价：以20-24元 最多； 下图为每个消费者的购买金额， 平均为45元左右。古田银耳品牌运营产品策略价格银耳的消费层级属于中等型，定价不宜太高。考
8、虑淘宝上银耳的价格 主要在20-24元，消费者的客单价为45元左右，再结合我们的产品定 位是高品质、无公害，因此，我们的银耳价格可定在100元以内。古田银耳品牌运营产品策略服务服务服务原则：以用户为中心，注重与用户的沟通、互动 服务形式：旺旺、热线电话、微信、微博、qq、web客户 满意度知名度美誉度忠诚度品牌古田银耳品牌运营产品策略服务古田银耳以互联网销售为主，线上服务是关键 随时准备，即刻回复 热情、专业、耐心 解除客户后顾之忧，比如：无忧退 换、坏单全赔 个性化语言 包装完好 物流快速 惊喜 短信温馨提醒售前 用心维护：会员折扣、节日问候、 红包、电话回访、赠送生日礼物 积极与中差评客户
9、沟通，此类客户 挽回后忠实度更高。 会员互动、交流售中售后古田银耳品牌运营产品策略服务高品质 产品满意度惊喜高品质 服务= + +古田银耳品牌运营产品策略服务古田银耳品牌运营品牌策略品牌定位品牌路径品牌视觉 系统设计产品策略产品价格服务通路建设互联网通 路传统通路营销传 播广告销售促进事件和体 验公共关系1.古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营通路建设互联网通路传统通路宣传 职能销售 职能移动 营业厅报纸企业政 府 部 门古田银耳品牌运营通路建设电台电视户外 媒体1.古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营通路建设特征应用内容媒体性强 开放性强 社交性稍弱 传播更快更广热点事件制造 营销活动宣传 电商平台
10、引流 粗放式品牌传播银耳产品发布 促销活动内容 事件营销软文 品牌文化特征应用内容社交性强 媒体性稍弱 较封闭 信息速度较慢品牌文化 产品推介 健康科普 营销活动 H5游戏宣传为主 客户关系管理 营销活动宣传 精细品牌推广 O2O1.古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营通路建设前期通过将微博活动引入的客户作为种子客户，做好美誉度； 积累客户之后，以天猫店为基点，逐步参与淘宝平台的其他活动 ，增加曝光率，提高销量和流量：充分利用天猫平台， “网上超市”进一步深入消费者生活圈。参加聚划算团购做爆品；入驻“特色中国”，强化古田银耳的高品质和原产地特色，进一 步强化古田品牌；为买家提供物美价廉的商品是天天
11、特价的核心价值之一，通过低 价促销吸引客户的同时，也提高销量，并积累客户；该平台集用户营销、活动营销、口碑营销、商品营销为一体，容 易得到真实的客户反馈信息，为产品和服务改良提供方向，有利 于美誉度积累；古田银耳品牌运营通路建设微博、天猫、微信如何配合使用微博天猫微信展示、曝光、 吸粉、事件营 销、团购活动销售宣传、维护、 客户管理将客户导入微信参与 线上活动古田银耳品牌运营通路建设关注微博 转发 抽 奖晒奖品宣布团购领券开团引入天猫团后维护初期粉丝较少，找 微博大v合作，拓粉粉丝互动， 增加曝光率务必是优质产品 ，微利或不盈利 ，购买粉丝一是显得正式 ，二是可以预 测需求量限量团或限时团将客
12、户导入个人微信 ，深入挖掘，转为长 期客户； 微博、微信粉丝维护 ；做好客户服务团购活动一般流程古田银耳品牌运营品牌策略品牌定位品牌路径品牌视觉 系统设计产品策略产品价格包装服务通路建设互联网通 路传统通路营销传 播广告销售促进事件和体 验公共关系1.古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营古田银耳品牌运营营销传播广告 创意 娱乐 互动原则 品牌文化 产品推介 营销活动 公共关系内容 图片 微电影 动画片 H5游戏形式广告现金 券特价包邮满减赠品限时 打折搭配 套装免费 试吃古田银耳品牌运营营销传播销售促进古田银耳主要是互联网营销，销售渠道主要以线上为主。线上销售 策略主要有：1.古田银耳品牌运营古田
13、银耳品牌运营营销传播事件营销与体验事件：新闻价值+社会影响+名人效应关注：媒体+社会+消费者新闻效应、广告效应、公共关系、形象 传播、客户关系产品推介、品牌展示知名度、美誉度品牌形象产品售出古田银耳品牌运营营销传播事件营销与体验造势模式中国 银耳 节媒体事 前宣传 造势邀请高 规格媒 体参加 活动邀请美 食家或 美食节 目参加 活动线下互 动、体 验活 动媒体全 程跟拍 报道线上同 步促销 活动权威性、覆盖全国的 电视台、网站宣传， 微博大号、公众号营 销，淘宝、天猫、特 色中国首页聚焦自媒体宣传造势， 利用微博做热门话 题，营造气氛舌尖上的中国 、顶级厨师 刘一帆、林依 轮、蔡澜主持人：刘义
14、伟、那威 媒体：央视经济频道、 农业频道特色表演、现场烹 饪、互动游戏、促 销活动图片、视频上传至社交 媒体、在线视频；做详 细报道聚划算限时抢购、天 猫、微店同步开展银 耳节促销古田银耳品牌运营营销传播事件营销与体验借势模式社会关注点 婴幼儿沐浴露 不安全借势营销 微博热门话题 银耳泡澡发科普帖 宣传银耳营 养、药用价值线下营销 媒体、摄影爱好者 进入古田跟拍银耳 生长、加工过程线上营销 图品、视频上传微 博、微信公众号、优 酷，继续话题营销古田银耳知名度、美誉度古田银耳品牌运营营销传播事件营销与体验节日营销春节情 人 节妇 女 节劳 动 节母 亲 节端 午 节七夕中 秋 节双 11双 12
15、参与年货营销这三个节日有共同之 处，都可以以女性为 主题策划活动，比如 ，母亲节+劳动节：以 公益活动的形式，全 城范围内给辛勤的母 亲派送银耳产品。研发银耳月饼 ，并在此时以 爆品推出。国色天香：银耳鲜品 胜似牡丹，做成精美 盆栽。微博话题营销 ：#赏月吃什 么#古田银耳品牌运营营销传播公共关系公共关系是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识， 理解及支持，达到树立良好企业形象和品牌形象、促进商品销售目的等 一系列公共活动。公共关系宣传资 料品牌文化产品信息专题 活 动公益慈善节庆 活 动赞助活 动纪实访 谈危机公关古田银耳品牌运营营销传播公共关系2014年12月19日，加多宝在“红罐之争”的一审判决败诉后加多宝在微博上公开叫屈： “加多宝的权利主张没有得到支持，我们感到无比震惊！我们将立即向 最高人民法院提起上诉，坚决维护自身的合法权益！积极捍卫法律尊严 ！”王老吉立即回应： “依法治国，力挺正义！保护 民族品牌，实现中国梦！红罐 装潢只属于王老吉！”然后借势推出“过吉祥年喝王 老吉”活动，换吉祥新包装， 在微博中写到： “为了当影帝，你也蛮拼的。 别再闹腾了，来罐王老吉消消 火吧！”古田银耳品牌运营营销传播公共关系加多宝 精彩回击加多宝迅速在线上线下发起一波广告公关攻势，包括在报纸 上发布整版广告“做凉茶世界第一，打官司倒数第一”；以 及在官方微
