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1、产业市场营销基础和君创业研究咨询有限公司H (10)地理位置。 采购过程分析27)、签定合同或发出定单 采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系8)、绩效评价 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 采购方总结1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求2、对购买金额和费用等进行分析 采购过程分析3生产者购买类型 直接重购原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定 的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系 修正重购 原供应者要认识挑战，积极改进产品和服务，保持现有的客户新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务 新购首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决
2、策人员就越多“新购”是营销人员的机会 要采取措施，影响决策的中心人物 要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品 配备最优秀的推销人员，以赢得采购者信任和采取行动 采购各步骤说明主要步骤过程描述直接 重 购修正 重 购新 购需求确认新产品需要、设备改造、新 设备、新材料、更换供应商不 必可 能需 要 总需求确定确定总特征和数量，技术性 、可靠性、耐用性、价格及 其它属性不 必可 能需 要具体说明制定有关产品的具体技术规 格说明书需 要需 要需 要 物色供应商设法寻找几个合适的供应商不 必可 能需 要 供应商标书供应商提供供应建议书不 必可 能需 要 供应商选择选定最适合的供应商，重点 考虑质
3、量、服务以及供应商 的灵活性不 必可 能需 要签订合同讨论合同或订单，技术规格 、质量、数量、交货期、退 货条款、支付条件、运输、 担保不 必可 能需 要绩效评估评估供应商的绩效表现，确 保持续满足要求需 要需 要需 要不同采购类型和阶段的营销策略阶段新购修正购买直接重购1、识别问题预测问题：应用 沟通和人员推销 展示实力原有的：保持质量 和服务 新的：关注变化原有的：保持密切 联系 新的：说明新利益 2、确定方案提供技术帮助和 信息原有的：强调能力 、和可靠同阶段13、确定所需提供详细的产品 信息给决策者同阶段2同阶段14、寻找供应商原有的：保持可 靠 新的：展示能力原有的：注意问题 新的：
4、展示差异同阶段15、分析建议了解问题、细节；提出建议客户个性特征竞争产品特性产品/服务特性态度衡量陈述偏好知 晓态度评 价评估购买兴趣偏好营销人员 影响大采购决策分析客户让渡价值= 顾客总价值 顾客总成本采购决策的依据产品价值 服务价值 人员价值 形象价值货币价格 时间成本 精力成本 体力成本顾客让渡价值最大化/高转移成本(壁垒) 绝对让渡价值最大化(进口设备) 相对让渡价值最大化：让渡价值（性能）/价格(国产设备) 例外 资金有限，只能购买价格最低的产品。只考虑短期效果（任期内或有效年限内）买方与卖方间的长期友谊产业市场的竞争战略战略营销过程外部环境分析：机会与威胁 主要竞争者信息 主要竞争
5、者信息竞争者1竞争者2竞争者3产品/服务地址经营年限 员工人数 销售额 市场份额 财务能力 盈利能力总裁/业主 关键雇员 管理能力关键客户 主要产品或服务 质量 定价 形象 促销/公关努力竞争者的市场目标：竞争者的重大行动：竞争者如何同你竞争：人力资源基本信息竞争者的战略内部环境分析:优势与劣势1 因素优势优势劣势势营销营销 能力公司信誉 市场份额 产品质量 服务质量 定价效果 分销效果 促销效果 销售员能力 创新效果 地理覆盖区域财务财务 能力资金成本/来源 现金流量 资金稳定性内部环境分析:优势与劣势2案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析1一、机会与威胁分析 主要的机会有： 1以
6、往长城电脑所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接 受的中文显示标准，并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用 系统，而用户的应用是具有习惯性和延续性的。 2目前长城标准开发的大量工具软件、支撑软件及通用系统，为 9000B提供了有力的软件支持。 3电脑市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率 较高的产品，如果给予经销商客观的利润和制定合理的激励政策， 9000B是会被广泛接受的。 案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析2主要的威胁有： 1以往没有对汉卡作为一个独立产品加以宣传和品牌形象树立， 因而给用户的印象是机卡一体； 2市场上各种软汉字系统，由于电脑运行速度的加快，
7、其中文处 理速度的弱点得到一定程度的弥补，且其成本低，具有价格优势。同 时它不占用扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户，从 而对汉卡销售形成“替代”威胁。 3个人电脑家庭化成为当今市场的走向，也是小量增长最快的部 分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确 实做到一卡多用，很难占领这部分市场。 4用户消费有向中文WINDOWNS转移的趋势，对汉卡形成一定的威 胁案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析3二、优势与劣势分析 主要优势有： 1长城公司的形象已深入人心，拥有大量的老客户。同时，公司 与政府各界保持较好的关系而得到了长期的支持，作为国内IT大户，为国内
8、外同行所瞩目。 2有雄厚的资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行强有力的竞争。 3有一个由分公司和代理商组成的销售网，有一套较为完善的销售代理制，在分销渠道方面有较好的基础。 4公司对9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结 合的中文系统开发组，在技术支持、新产品开发、产品维护和售后服务等方面得以顺利进行。 5产品有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有。长城中 文系统是真正的中文环境，以为许多大用户所使用，具备成为国内工 业标准的条件和实力。加上9000B结构新颖，应用广泛，且节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及。 案例：长城GW-GX90
9、00B市场SWOT分析4主要劣势有： 1产品存在一些不完善之处，例如4字节制表符问题一直没有得到 很好的解决，而有些汉卡已经解决了。系统对一些名牌进口机的适应 性尚需改进，汉字方式下还没有很好的运行WINDOWNS等。 2与其它竞争对手相比，在开发与汉卡相配合的界面良好、功能 集成的字处理机排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地、直观 地体现系统的优异性能。 39000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化做出及 时反应。 4在产品包装及整体形象上，环线的粗糙，不能给人以高技术精 品的形象。 案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析5三、目前应解决的问题通过以上两个方面的分析，
10、在9000B的营销中必须解决以下问题： 1在产品方面，对现存技术问题加以解决、产品测试和最后的定型，开发相关软件对汉卡的支持及配套，还要对产品的商标、包装及形象进行设计。 2在产品的营销方面，进行广告宣传的策划，分销渠道的建立，相应政策的制定及产品维护和服务上的分工和实施。竞争战略 长期和短期的目标是制定营销战略的基础 战略制定就是要解决如下几个问题：如何完成公司的业绩目标如何打败竞争对手如何获得持续的竞争优势如何加强公司长期业务地位如何使公司的财务目标和战略目标成为现实 企业竞争战略三角愿景协同竞争 优势控制组织业务领域资源与能力竞争优势来源于： 业务领域是基于资源 和能力基础上的o通过对公
11、司资源 和能力的杠杆运用 获取协同效益o通过评估奖励系 统控制业务领域 经营活动的效果竞争力的三个来源： o特有的资源和运用资源的能力 o有吸引力和市场地位的业务领域 o有效的组织管理五种最常见的公司战略 1低成本领先战略以低于竞争对手的价格，赢得较大的市场份额2差别化战略 集中精力某些区域，在质量、性能、服务、款式、技术等方面差别化 3最优成本战略 综合低成本和差别化，为客户所支付的价格提供更多的价值4基于低成本的集中化战略 集中在几个细分市场上，提供成本更低的产品或服务5基于差别化的集中化战略 聚焦在有限的购买群体或细分市场上，定制产品或服务 营销战略 如何配合操作营销组合中的4P产品、价
12、格、渠道、促 销，以达到营销目标 考虑下列因素：细分市场 目标市场 定位 差异化（产品、服务、人员、渠道 、形象） 新产品开发 产品生命周期 市场竞争地位 产品线、价格、分销、广告和促销 还包括市场份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生 产与分配以及后勤保障。 市场细分与选择1、市场细分的必要性 2、如何细分市场 细分的标准有：地理因素、组织规模因素、经济因素等。 3、细分市场的评估 强调企业在细分市场的竞争优势除考虑市场容量及利润前景外，还要考虑进入的可能性竞争者的地位和行政干预等进入壁垒都要评估、注意预防和利用（华为公司） 产业市场细分的部分标准 企业类型（制造商、零售商、批发商 、服务
13、业等） 行业 企业规模 经营年限 财务状况 员工人数 位置 结构 销售水平 分配形式 特殊要求细分市场的选择1密集单一市场：选择一个细分市场集中营销、树立声誉，巩固地位、经济效益、风险大 2有选择的专门化市场：选择若干没有联系、有吸引力细分市场，符合目标和资源，分散风险3产品专门化：一种产品向各类客户销售、树立高声誉，被取代的危机 4市场专门化：专门为某个客户群体提供各种需要的产品或服务，获得良好声誉 5完全市场覆盖：各种产品满足各种客户群体的需求、大公司采用 基于顾客和产品的开发战略 新的现有的多元化产品开发新的市场转移市场渗透现有的顾 客 （市 场） 产品或服务市场开发战略说明 市场渗透是
14、将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望 获得更高的销量，常用于原产品还有较大潜力的情况（某油品公司的抗燃液在冶金业，金属加工液、热处理介质在汽车摩托车业等 ） 产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售（摩托车制造用户除了用切削液、清洗剂、淬火油外，还得用成型油、脱模剂 等） 市场转移是将原产品投入新的细分市场（清洗剂，原用于机械行业，还可用于汽车摩托车用户的试压防锈剂） 多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场（如开发的铜线、铝线拉丝油应用于电线电缆行业） 基于客户服务的企业战略战略实施水平阶段识别区分互动定制整合1对1 企业“拥有”个体 的爱好企业追求满足每 个客户的需求与每个客户的
15、 反馈循环为单个客户的 批量定制客户驱动 型企业层面 识别客户按照价值与需求 区分客户双向互动，协 调不断完善不同的层次有 裁剪的选择客户敏感 型根据产品 识别客户仅按照价值识别 客户断续的接触， 许多为单向不同的层次有 不同的产品产品驱动 型追踪产品 而非客户产品而非客户极少与客户接 触所有客户一种 产品产业市场的产品策略 1、产品的概念 ：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要 高素质销售人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产 品 价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2、产品生命周期管理 投入期： 降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 成
16、长期： 一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期： 降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期： 注意适时收割 3、新产品开发 新产品开发的环节有：寻找创意、创意筛选、产品概念的形成与测试 、初步制定营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、商业化等产业市场的价格策略1(一)、战略性定价 1、竞争产品的定价水平 实际成本利润率（完全成本计算法 贡献率计算法 ） 为客户提供的相对价值 （性价比、运营成本、维护、能耗、服务、品牌形象、技术升级、合作关系） 市场细分与市场需求 （议价性质、中间与最终使用、服务要求） 潜在的竞争报复(对手的成本结构和能力、价格调整、市场供求、产品差异） 企业营销目标(其它产品影响、短期利润、长期市场占有、新产品、客户关系、战略导向） 工业市场的价格策略22、价格调
