西半岛营销思路

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1、让我们荡起双桨西半岛项目营销推广思路再讨论（批判稿） 说 明本策略案以思路及计划为 主，无平面表现，内容沉闷请 见谅。Part 1项目理解Part 2客群理解Part 4推广思路Part 3主题定位其它Part 5几个专案走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖北岛Part 1项目再理解Part 1项目再理解产品关键词 n品牌：n区位：n环境：n规划：n产品：n价格：n配套：万科、武汉、第3个、四季花城、美丽向西延伸中环线外、金银湖、国家生态建设示范区、西岸、7公里、20公里半岛、湖、港湾、南、代征地、绿化带、高压线、养鸡场303/548、1.3、26万平方米、湖、水、芬兰51Toho、91观湖

2、小高层、临湖联排、塔、2N、创新、毛坯4000元/平方米以上商业街、学校、公交总站、会所Part 1项目再理解我们的计划？n总体计划：05年销售（签约为标准）3万、06年9.6万、07年11.5万；n开盘时间：2005年10月1日类目项目年度计划百分比10月11月12月 推售面积（平方米）4200012028776 7920 5280 套数（套）382 262 72 48 认购面积（平方米）3500010023980 6600 4400 套数（套）318 218 6040 金额（万元）140009592 2640 1760 签约面积（平方米）3000087.520554 5657 3771 套

3、数（套）273 187 51 34 金额（万元）120008222 2263 1509 回款金额（万元）9000756166 1697 1131 Part 1项目再理解如何理解西半岛？ ?如何理解西半岛?n西半岛VS四季花城；n项目“特质”整理；n市场环境与售价Part 1项目再理解西半岛 VS 四季花城西半岛VSPart 1项目再理解四季花城的“故事” 2002年1月，四季花城以2200均价入市n 同期（2001年4季度）武汉市住宅均价2101（4.7，99）；n 同期（2001年4季度）东西湖区住宅均价1515（45，685）；2004年12月，四季花城以3450均价收盘n 同期（2004

4、年4季度）武汉市住宅均价2835（22，615）；n 同期（2004年4季度）东西湖区住宅均价2381（45，1069）；n 同期（2004年12月）市场中，汉口片区有23个项目的销售均价超过4000 元/平方米Part 1项目再理解四季花城的“故事”四季花城项目在36个月的销售期内：n武汉市住宅均价复合季度增幅3.47%,四季花城复合季度增幅5.13%,合16 /年；n2000余个居住单位，36个月售罄，平均消化速度约合60套/月，2套/天；Part 1项目再理解SWOT从Wonderland到Penincula S WOT更加优质的景观更加成熟的团队更加高昂的投入更加偏远的区位更加匮乏的配

5、套更加明显的缺陷更加成熟的市场更加具像的品牌更有特色的配套?Part 1项目再理解威胁点？ ?偏远的区位？不便的交通？高压线？养鸡场？高昂的售价？激烈的市场竞争？宏观调控？Part 1项目再理解威胁点？!有一个答案是“产品”更确切的说法是客户对西半岛产品的认同度事实上，目前西半岛项目可能汇聚了3种客户天然认可度均不高的 产品：Part 1项目再理解威胁点？ 小高层自不必说，片区市场“永远的痛”窄情TH通风、采光能力与市场要求存在差距，缺点同优点一样清 晰可辨，市场前景尚难判断联排别墅实际居住品质尔尔，不喜欢的永远不喜欢，喜欢的不 少已经“消费发生”Part 1项目再理解威胁点？ ! 以上3种产

6、品单独存在一般都不是问题；但如果是唯一性的聚合，就可能存在风险市场难以在第一时间形成兴奋点与集中消费点这可能也是西半岛与四季花城相比最明显的短板；Part 1项目再理解如何理解西半岛？ ?如何理解西半岛?n西半岛VS四季花城；n项目“特质”整理；n市场环境与售价Part 1项目再理解项目特征整理让我们沿用“相互”的思路再把项目的各种“特质”再整理一遍：教 育配 套价 格产 品规 划环 境区 位品 牌教 育Part 1项目再理解项目特征整理王牌?配 套价 格产 品规 划环 境区 位品 牌教 育Part 1项目再理解项目特征整理小牌?配 套价 格产 品规 划环 境区 位品 牌教 育Part 1项目

7、再理解项目特征整理策略牌?配 套价 格产 品规 划环 境区 位品 牌教 育Part 1项目再理解项目特征整理混?配 套价 格产 品规 划环 境区 位品 牌Part 1项目再理解如何理解西半岛？ ?如何理解西半岛?n西半岛VS四季花城；n项目“特质”整理；n市场环境与预期售价Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解 4000 n社会购买力有实在支撑；n与中心城区产品竞争，向 中心城区产品看齐；n摆脱同质化竞争，让“高 价”成为“卖点”n获取北地块的客观要求；n“克拉”vs“斤”；n与四季花城价格体系的差 异；n郊区置业心理探究；n产品之困；Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解

8、与花城价格体系的差异 4000 n2004年8月永清项目研究数据显示，当期汉口中心城区19个建筑面积在1万 平方米的住宅项目中，仅有5个项目销售价格超过4000元/平方米（2个带 装修）；19个楼盘均价算术平均值为3780元/平方米；n当期四季花城销售均价约为3400元；n扣除装修所带来的300元价值增幅，四季花城售价较同期中心城区产品 “ 便宜”约600元/平方米；n而四季花城较金银湖片区楼盘均价则高出50，约8001000元；Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解汉口中心城区市场概览 4000 武汉晨报05年4月价格系统显示，汉口中环线内有38个项目在售，其中 未进入尾盘期的17

9、个中心城区项目（多为新近入市）中，仅有4个项目售价 低于4000元；整体均价算术平均值为4270元/平方米名称产品类型均价名称产品类型均价峰尚时代高层小户型4000宝利金高层小户型4700 天仙大厦高层4300六合花园高层4000 景江华庭高层4400东辉时代高层4500德盛大厦高层3500滨江苑高层3800新华豪庭高层3800金玉华庭高层3800 海虹景小高层4000江山如画高层4000 王府花园高层4300仁合世家高层4400 白金领域高层小户型4500金色华府高层4800 中侨官邸高层5800Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解4000 n假设四季花城的运作是“成功”的；n假

10、设四季花城的营销推广是合理、有效甚至难以有实质性提高的；n则：n“万科郊区产品售价较中心城区同期产品均价低600元”可被视为完成年 消化量10万平方米的前提和重要保障；n在这种逻辑下，西半岛项目毛坯产品“合理”均价应为3650左右；如果西 半岛产品销售价格高于此线，将可能面临比四季花城更大的市场抗性与销 售压力；其难度与“溢价额度”成正比；n当然，“假设”仅仅是“假设”；Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解4000 n一个验证案例是城市花园。n武汉晨报4月价格系统公布的武昌内环线内在售楼盘有11个，其中均价 超过3650的有7个，11个楼盘的均价算术平均值为3770元/平方米；n同

11、期城市花园项目均价为3650，去掉350元的装修价值，则城市花园销售均 价较中心城区低470元;n在价格竞争优势较四季花城略弱，区位及景观优势也较花城略弱、年消化 量要求比花城更高的情况下，城市花园项目推广遇到些许困难也属正常；n另参：4月价格系统同时显示，武汉市全市中环线外现有在售项目43个（不 含别墅项目），其中售价低于2000元的6个，20003000之间的31个，3000 3500的5个，城市花园优势领跑，是唯一一个价格超过3500的项目Part 1项目再理解对4000元以上均价的理解4000 综上：n西半岛项目4000元以上的毛坯均价不是问题；n问题在于10万平方米的市场抗性产品年均

12、消化量；n事实上，通过花城与城花的运作，我们至少发现了一则关于郊区大消化 量产品的市场规则，该规则根植与武汉市民的郊区置业心理之上；n坦率地说，西半岛目前的定价背离该已知规则；n我们是在找寻另一条蕴藏市场中的、价值连城的隐含规则，还是在试图 创造市场规则？n西半岛项定价4000以上，营销有信心实现公司要求，但由于机会与风险 并存，建议公司预留经营计划的调整余地；走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖北岛Part 2目标客群再理解Part 2目标客群再理解对“目标客群”的基本理解 ?不得不说的目标客群Part 2目标客群再理解对“目标客群”的基本理解目标客群!实际消费目标客群广告诉求 目标客群我

13、我我能购买花城 我喜爱花城 我接受在金银湖买房 我认同万科 我要买有品质的房子 我有能力买房 我想（或需要）买房Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群家庭构成，生活方式收入、职业生活状态、消费心理品牌认知片区认知、置业目的产品偏好、风格偏好消费能力深度区隔产品类型偏好户型要求装修标准要求我我我能购买花城 我喜爱花城 我接受在金银湖买房 我认同万科 我要买有品质的房子 我有能力买房 我想（或需要）买房Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群我我我能购买西半岛 我喜爱西半岛 我接受在金银湖买房 我认同万科 我要买有品质的房子 我有能力买房 我想（或需要）买房万科产品 通用客户模型金银

14、湖片区客户模型四季花城 专有客群西半岛 专有客群Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群X53Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群最熟悉的陌生人：So万科产品 通用客户模型金银湖片区 客户模型(花城产品客户模型 / 2)花城客群的前1/3是他们的代表 他们是武汉万科迄今为止最高端客群首次规模性聚集的结果对于他们，我们从来都不陌生，但也始终缺乏了解Part 2目标客群再理解关于实际消费目标客群SoPart 2目标客群再理解广告诉求目标客群广告诉求目标客群：And懂建筑、懂生活的上 位 中 产这是一个没有润色的代号，仅用于内部沟通与理解

15、Part 2目标客群再理解广告诉求目标客群仅仅框定广告诉求目标客群并不能直接服务与广告及营销， 因为对广告创作而言，“他们是谁”只是问题的一个方面，而更关键的是“他们希望自己成为什么人？”，在这个问题上， 我们认可相互广告的建议：But湖 泊 上 的 阶 层Part 2目标客群再理解小结他们是即上位中产湖泊上 的阶层他们希望成为走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖北岛Part 3主题与定位Part 3主题与定位一句话核心卖点 !中国房地产行业领跑者在汉口区域建设的具有 最优质景观资源的稀缺性人居项目Part 3主题与定位核心卖点再提炼 !万科在建一座岛Part 3主题与定位核心卖点再提炼 !

16、万科建岛Part 3主题与定位项目市场形象定位 ! 高档1st万科在汉建设的首个高档人居社区；万科进入武汉高端市场的标志与象征；高档的不是面积，不是价格，是优越甚至稀缺的自然环境，是 具有原创精神的栖地建筑，是万科营造的独有生活方式与生活 感悟；Part 3主题与定位广告调性 !临时插播：Part 3主题与定位广告调性 !自然的悠闲的人文的品质感Part 3主题与定位案名 !万科西半岛Part 3主题与定位主题语 !万科在建一座岛项目主题语项目核心卖点Part 3主题与定位两个问题 ?两个需要解决的问题：n“高档” VS “小户型”n“岛” “湖” 俗Part 3主题与定位“高档” VS “小户型” ? 问题的分解与细化n这是一个主要针对1期产品的问题；n我们将面积105125、单价4000左右、不能看湖、通风采光有一定缺点的 毛坯3房卖给谁？他们为什么要买西半岛？他们打算如何