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1、淡市下的营销策略及操盘实践分享中建地产西安公司2012年5月一、中建开元壹号项目发展回顾二、淡市下的营销策略关注要点三、西安公司营销操盘实践分享四、淡市下营销策略总结首次入市，严格规划节点，紧扣市场最后利好契机2010年一、中建开元壹号项目发展回顾3 9月3日开放、9月4-5日认筹、9月27日首 次开盘、10月20日二次开盘、11月13-14 日三次加推； 为踩准市场节奏，充分利用利好形势， 全公司协调一致全力出货，满足销售节点 需求。仅历时1.5个月，销售917套，销售 面积10万平米，销售额8.2亿余元，成交率 98% ，一期能提供的全部货源全部售罄； 销售价格高于周边市场同类产品1500
2、- 2500元/平米；市场政策巨变，项目供货不理想，灵活调整策略应对2011年一、中建开元壹号项目发展回顾44月10日一期2号楼开盘一期车位二批次开 盘一期1号楼开盘5月21日8月6日10月23日一期商铺开盘一期车位开盘8月27日二期首批次开盘11月20日去啊 年全年 六次 集中 开盘新政出台，上半年仅有单 一高层产品供货快速 集中蓄客推盘，抢在新政 影响扩大前出货 4、5月，灵活应对新政， 一期最后两栋高层两次收 官发售，销售额2.1个亿 ，均价达到8036元/平米 ，较2010年推售高层均价 上涨886元，涨幅达 12.4%；新政影响加剧，6-10月无 住宅产品供货提前推 售商铺、车位，区
3、别于其 他竞争楼盘，项目持续发 声，贡献销售额 8月、10月，一期车位和 商铺在在距离入伙两年的 条件下提前成功发售并售 罄；市场全面进入低谷，二期 新品年末寒冬供货通 过大力度客户活动、多轮 客户摸排等方式保证价格 和销售业绩 11月，在政策持续收紧、 房地产市场低迷下行的环 境下，二期成功开盘。销 售价格保持坚挺，较上半 年项目一期略有上浮； 2011年度开元壹号项目共售出房源813套（面积5.54万平米），销售额 5.57亿元，签约额4.03亿元。其中住宅销售363套，销售均价8600元/平 米，每平方米高出周边市场1600元；市场持续低迷，全年供货依旧不乐观，充分预判并踏准市场节奏20
4、12年一、中建开元壹号项目发展回顾5促销活动支持二期A区首 次开盘尾货 推售18#小幅度快 节奏开盘17#、13#1 单元快节奏 开盘2月5月-6月推售策略推售节点3月-4月元宵节 活动 情人节 活动大明宫风筝 节 母亲节活动五一假 期活动 大院电 影首映 礼活动 端午节 活动活动+ 特惠 房源小步快跑 ： 以月度为 周期蓄客 开盘（3-4 次）小步快 跑： 以月度 为周期 蓄客开 盘销售情况销售套数 销售面积（）销售金额（万元）回款总额(亿元)2012年累积 14817962.18163301.7 2012年，项目供货量仅为 三栋高层产品和一个单元11 套小高层产品。产品线单一 ，客群单一，
5、客户吸引力有 限； 为规避市场风险，要求供 货及主要销售节点于上半年 完成； 抓住市场阶段性刚需释放 ，正月初三即开始持续销售 ； 1-5月，4个月时间共组织 大大型客户活动4场，暖场 活动18场，周周都有客户活 动，月月都有市场声音； 已经进行2次小规模集中开 盘，即将进行第3次集中推 售，预计销售额7000万；一、中建开元壹号项目发展回顾二、淡市下的营销策略关注要点三、西安公司营销操盘实践分享四、淡市下营销策略总结7定位策略开发发&推盘盘策略销销售策略推广策略价格策略快速出货的价格策略u择机适度灵活；u避免品牌损伤；u与房源配比结合；精准营销提高费效u以点带面，精准推广；u配合线上推广，加
6、强线下推广u阶段性集中；抗风险型产品定位u主流产品定位；u刚需产品优先；u短期定位为主；项目高周转运作u开发量与推盘量匹配；u创造条件，抢时机；u去化库存，现金为王；产品搭配节奏性出货u踩准市场节奏，抢占时机；u调整销售产品结构；u强化案场销售技术动作；淡市下营销策略建议二、淡市下的营销策略关注要点2011年，虽然开元一期旺销售罄 ，但考虑市场情况与2012年的推 售，二期高层产品定位基本与一 期持平，小高层产品在保留一期 旺销产品基础上，面积区段部分 提升2012年项目整体货量有限，总体 来看市场持续下行趋势短期难以 改善，因而上半年集中出货一、中建开元壹号项目发展回顾二、淡市下的营销策略关
7、注要点三、西安公司营销操盘实践分享四、淡市下营销策略总结p踏准市场节奏；淡市不意味着没有机会，而且每个市场有不同的机会；政策的调整，随时也能够带来机会，因此淡市下的营销应该抓住每一次机会，踏准市场的节奏是销售策略的核心；p尽可能在上半年出货；总体来看市场持续下行趋势短期难以改善，上半年尽量出货是核心；p保持市场敏感度随时出货；密切管住市场变化，随时调整策略出货，积少成多；图 全国重点城市商品住宅成交均价月度走势图国 十 条限 购 升 级机会机会机会只留给有准备的人！机会只留给有准备的人！三、西安公司营销操盘实践分享充分预判、踏准市场节奏策略一2011年下半年市场进入冰冻期，西安市全市的成交量已
8、连续4个月下滑。对于被压 抑的刚性需求客户来说，在政策不明朗甚至趋严的大背景下，刚性需求会呈现阶段性释 放的特征：三、西安公司营销操盘实践分享充分预判、踏准市场节奏策略一预判返乡置业 ？刚需释放 ？小阳春？市场回暖 ？政策放松 ？反应动作效果1. “恭贺新春 安家开元”2012年新春特别活动 万元时间：2012年1月25日（大年初三）2012 年2月3日（大年十二） 主题：恭喜新春安家开元 销售房源：11套 销售金额： 1257.122.“元宵庆团圆 中建共相伴”2012年元宵节特别 活动 时间：2012年2月4日2012年2月10日 主题：元宵共团圆中建 共相伴 销售房源：7套 销售金额：
9、830.22万元三、西安公司营销操盘实践分享预判及策略第一波：春节后返乡置业，高频次促销活动3. “情人节，情在中建 ”2012年情人节特别 活动 时间：2012年2月11日2012年2月17日 主题：情人节情在中建 销售房源：6套 销售金额：685.5万元4.“爱情故事 中建相伴”搜房网婚房团购活动 时间：2012年2月18日2012年2月29日 主题：爱情故事 中建相伴 销售房源：12套 销售金额： 1623.34万元三、西安公司营销操盘实践分享预判及策略第一波：春节后返乡置业，高频次促销活动抢时间： 1月25日（大年初三开门营业）短周期：1月25日2月29日 （34天）高频次促销活动：3
10、大节日（春节、元宵节、情人节）、5个周末均有案场暖场活动销售套数：36套（周边楼盘正月平均销售套数15-20套左右）销售金额：4396.18万元三、西安公司营销操盘实践分享预判及策略第一波：春节后返乡置业，高频次促销活动二期新品提前入市，小步快跑三步走1. 认筹 认筹时间：2012年3月1日-3月11日 认筹数量：40组 2. 内部认购（18#奇数层） 内部认购时间：2012年3月11日-3月17日 内部认购数量：27套 3. 开盘 开盘时间：2012年3月18日 认购数量：34套 认购金额：2904.4万元三、西安公司营销操盘实践分享预判及策略第二波：抢占市场先机，二期18#楼新品入市小步快
11、跑踏节奏，二步加推出佳绩1. 内部认购（18#偶数层）内部认购时间：2012年3月24日-4月14日内部认购数量：26组2. 开盘（18#偶数层）开盘时间：2012年4月15日认购套数：26套认购金额：2079.6万元三、西安公司营销操盘实践分享预判及策略第二波：抢占市场先机，二期18#楼新品入市抢时间： 3月1日（抢占金三银四市场先机）变策略：快蓄快开，抢抓市场客户（18#分奇数、偶数层推售）多手段：三步走+二步走（认筹+内部认购+开盘/内部认购+开盘）销售套数：60套（周边楼盘正月平均销售套数15-20套左右）销售金额：4984万元三、西安公司营销操盘实践分享预判及策略第二波：抢占市场先机
12、，二期18#楼新品入市景心王座，新品面市认筹 认筹时间：2012年4月29日-至今 认筹数量：111组通过对置业良机的解读，推出景心楼 王产品，强化市场购买信心，强化最佳 购买时机，配合大的客户活动，蓄势实 现大规模集中式开盘。三、西安公司营销操盘实践分享预判及策略第三波：直击抄底心理，二期景心产品入市三、西安公司营销操盘实践分享碎步狂奔，连续多次小规模开盘，量变产生质变策略二促销活动支持二期A区首次 开盘尾货推售18#小幅度快节 奏开盘17#、13#1单 元快节奏开盘19#小幅度开盘 销售2月5月-6月7月-8月推售策略推售节点3月-4月元宵节活动 情人节活动大明宫风筝节 母亲节活动五一假期
13、活 动 大院电影首 映礼活动 端午节活动活动+特 惠房源小步快跑： 以月度为周期 蓄客开盘（3- 4次）小步快跑 ： 以月度为 周期蓄客 开盘结合市场情况 制定合理的开 盘策略国庆假期活动 中秋节活动二期A区尾货的 销售9月-12月结合一期小高 层入伙的客户 活动和真实园 林产品展示装修系列讲座 社区园林活动连续性多次小规模集中性开盘，能够灵活处理易于抓住市场闪现的短暂机会。集中推 售的节点之间，持续销售是主旋律。全年推售安排三、西安公司营销操盘实践分享碎步狂奔，连续多次小规模开盘，量变产生质变策略二推售时机推售方式 销售套数（套）销售金额（万元 ）二期A区一批次集中销售3643963-4月持
14、续销售34449218#楼集中推售6049844-5月持续销售182458景心高层预计6月集中76（预计）8000上半年合计（预计）22424330三、西安公司营销操盘实践分享精准宣传，线下媒体充分利用策略三3月份共完成巡展18场，其中写字楼6场，社区2场，商超10场；4月份共完成社区巡展6场，展点共发放折页6963份，电话call客5000余组。5月份共完成社区巡展6场，展点共发放折页4300份，电话call客16688余组。3个月时间共计完成巡展30场，派单10000余份，call客20000余组。巡展、商超外展、派单、call客等多维度线下推广手段的综合利用民生外展点社区巡展p以点式推广
15、为主，精准营销推 广，提高推广的到达率，有效控 制营销费效比；p加大线下推广的力度，加强活 动营销推广的力度，加大推广方 式创新；p强调推广的节奏性，阶段性集 中推广，提高广告的二次效应；要狙击步枪要狙击步枪 ，不要大炮，不要大炮 打麻雀！打麻雀！微博营销新型营销模式，引起市场关注主题活动： “中建大院电影首映礼”围绕活动，展开为期十天的微博营销，每天制造话题形成舆论热议。并联合西安电视4台影迷俱乐部，迅速形成话题，吸引众多人群关注并参与到活动中来。活动吸引千余位客户到场。三、西安公司营销操盘实践分享精准宣传，线下媒体充分利用策略三2012年上半年共完成两次大规模媒体推广，涉及六大类十一家媒体
16、种类，实现线上广泛 告知与线下媒体的互动传播。三、西安公司营销操盘实践分享精准宣传，线下媒体充分利用策略三重点媒体联合集中引爆三、西安公司营销操盘实践分享大胆外拓客源，打造陕北外展点策略四三次进入陕北进行考察 2012年2月1日2月4日 2012年2月17日2月18日 2012年4月18日-4月21日考察地点30个 （1）榆林市：榆林人民大厦、榆林人民大厦、永昌国际大酒店、文昌大 酒店、万国名园大酒店、华谊国际大酒店、金龙大酒店、宝龙大酒 店、奥斯卡影院、榆林机场、国贸购物中心。 （2）神木县：皇冠假日酒店、五洲国际大饭店、铂金汉宫酒店、天都大 酒店、天峰国际酒店、世纪金源大酒店、天汇大酒店、亚华商务酒 店、世纪花园酒店、天波大酒店、东奥大酒店、恒生国际购物广场 、神木大兴影院。 （3）府谷县：兴茂大酒店、滨苑酒店、金利源酒店、交通大酒店、凯德 宫酒店、森海大酒店。最终确定地址：神木县恒生国际购物中心 （1） 项目一期陕北客户较为集中在神木县，老
