市场营销管理2

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1、市场营销管理市场推广篇Topic One：Internet时代的市场 Internet 给市场带来的变化： 1. 机会均等； 2. 实时不间断（24 X 7）； 3. 中间商参与经营； 4. 市场扩展无可估量； 5. 市场手段层出不穷； Internet时代的市场 改变市场运作的外部环境 1. 数字电子化的冲击； 2. 全球经济一体化； 3. 政府松绑； 4. 私有化趋势；Internet 时代的市场 适应市场变化的四条原则 1. 建立和动态管理客户数据库； 2. 利用互联网将优势变为胜势； 3. 建立联网， 扩大销路； 4. 建立快速在线响应体系；Topic Two:市场工作的程序 市场工作

2、的程序 R-STP-MM-I-C市场工作的程序 R-STP-MM-I-C R Research STP Segmentation Targeting Positioning MM Marketing Mix （4P) I Implementation C Control 市场四P Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 推广四P与四C Four Ps Four Cs Product Customer Value Price Cost to Customer Place Convenience Promotion Communication 价格 价格 产生

3、 收入 其它三P 产生 成本 价格的意义 每提高一个（百分点）， 利润提高 可口可乐 6.4% 富士胶卷 16.7% 雀巢咖啡 17.5% 福特汽车 26.0% 菲力浦电器 28.7% 定价 基于 成本 定价 基于 价值 定价定价决策 I. 基于成本定价 为传统的定价决策基础 即以成本为主， 作为制 定价格决策的基础 定价决策 II. 基于价值定价 我们的理论： 价格的目的不在于 弥补成本， 而在于捕捉客户心目 中的产品可感知价值； 因此， 成本对于定价来说确实重要， 但更为重要的是： 产品是否传递了 值得所付价格的价值。 定价决策 定价决策的四元素 1. 市场战略； 2. 客户价值； 3.

4、竞争者价格； 4. 成本定价决策 市场战略与定价 定价的关键在于价格必须与所 制定的市场战略一致。 战略决策 不是具体的定价规则， 而是为决定 价格高低提供总体的指导。 市场战略首先包括市场细分和核心 战略或产品定位。 定价决策 1. 价格差异： 市场细分决策会影响价格， 是因为价 格在各个细分市场内会有很大的差异。 经济学家称之为价格歧视， 即根据各 个细分市场的价格弹性和敏感度对它 们收取不同的价格； 2. 即使在同一目标细分市场内也会存在 巨大的价格差异。 这些价格差异被称 之为“ 价格带”。 定价决策 产生差异的原因 1. 由于客户对某些产品或服务供应商的忠诚度， 他们更看重可靠性与服

5、务等， 而看轻价格； 2. 在某些行业内， 价格可见性低， 收取 的价格看不到； 3. 竞争的密集性在各个细分市场之间也有不同： 供应商的数目越多， 价格带就越 窄， 因为竞争 增多， 意味着价格会更多地集中在标准价格上。 定价决策 我们的任务 了解各个不同细分市场的价格敏感 度； 了解市场战略主动选择的目标市场 内存在多大的价格灵活性 （即价格 带的宽度）；定价决策 1. 客户价值的计算方法 计算使用价值， 估计客户价值的方法 a. 选择一种参照产品， 通常是客户 目前正在使用的产品或竞争者的 产品； b. 计算出客户使用这种产品或品牌 的增量经济利益；定价决策 将价格定得完全占据增量利益会

6、使价值 全部归企业所有； 定得无法捕获任何增 量利益， 会使客户得到全部价值， 介于 两者之间的价格使双方能分享经济利益 。定价决策 2. 模拟购买活动； 3. 估计品牌资产； 4. 利用价格限度； 5. 以金额的尺度进行衡量；定价决策 竞争与价格 竞争者的价格可以充当参照点， 即可 以像价值计算中表示的那样明确， 也 可以含蓄地作为评价产品价格的方法 。 价格决策 1. 看竞争者成本 如果我们不估计产品大类中竞争者所占的相对成本 地位， 就无法制定出明智的定价决策； 2. 看历史定价行为 考察竞争者 a. 经营目标： 利润导向/提高市场占有率； b. 财务状况； c. 生产能力； d. 定价

7、决策的习惯；定价决策 成本 成本包括： 1. 开发成本； 2. 管理专用； 3. 直接固定成本； 4. 可变成本；定价决策 成本的作用 1. 价格的下限； 2. 确定处于开发阶段的新产品是否 生产投入市场； 3. 通过预测定能取得的利润， 计算 产品要领的利润潜力；定价决策 定价的原则 我们的灵活度在于定价的利润比重； 我们的活动范围： 上限： 客户价值； 下限： 成本定价决策 影响价格的其它因素： 1. 价格的心理意义； 2. 产品生命周期的阶段 a. 单一供应阶段 重点在客户身上， 强调的是价值； b. 竞争渗透阶段 重点同时放在客户和竞争者身上； c. 共享稳定性、竞争和撤退阶段 重点在

8、竞争者和成本上 定价决策 定价技巧 产品线定价 价值定价 日常低价定价 时间折扣渠道 直接销售 渠道销售 Internet 网上销售渠道 基于“商店” 销售 基于“Home” 销售渠道 树立双赢的观念 Win-Win You Partner Result Win Loss Loss Loss Win Loss Win Win Win渠道 选择Partner 的几点考虑 1. 潜在投入的程度； 2. 是否会成为渠道成员的竞争者； 3. 顾客忠诚度 对于某些产品来 说， 顾客对渠道成员的忠诚度胜 于对生产商的忠诚。渠道 4. 选择合作伙伴看其CEO a. “诚信” 至上者取之； b. “钱” 字当

9、头避之； c. 确立“磨合”期； d. 当“信”则信； 渠道渠道控制与管理 三个组成部分： 1.合同/法律规定 在书面合同中写明要求的行为和成果； 2. 自身利益 了解他们的效用函数， 即自身利益， 在商业交易中， 主要 是经济利益， 换言之， 渠道要使自己的利润最大化， 即代 理人与委托人的要求或需求一致； 3. 人际接触 在任何关系中， 实施控制的最后一种方法是人际接触，互 相竞争礼貌友好合作的 态度；渠道 培养代理的途径 代理的选择 代理的培训 代理的管理 与代理关系的培养公关推广 PENCILS P Publications 公司刊物、年报、 技术白皮书 E Events 赞助体育或文艺演出 举行巡回展 公关推广 N News 关于公司历史、文化产品， 人物的文章 C Community Involvement Activities 向社区贡献时间和金钱， 帮助社区 I Identity media 文具、名片 、企业制服 公关推广 L Lobbying Activity 院外活动以对不利的法规和 政策施加影响 S Social Responsibility