《营销策略大纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策略大纲（86页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、从万科标准化营销策略 看客户需求与整体策略基本动作营销策略大纲标准化初稿营销策略大纲标准化初稿市场企划部市场企划部目录项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。营销策略大纲基本要求营销策略大纲范例分析营销策略大纲操作注意事项目前的项目操作流程项目发展部可研报告 可研测算拿地经营计划 规划设计销售、推广财务部营销策略大纲定位报告客户为导向 ，营销前置市场企划部 客 户 市 场 研 究市场 战略市场企划部设计部产品建议营销管理部项目发展部财务部市场企划部设计部营销管理部市场企划部企划公司营销策略大纲的推导逻辑宏观市场 态势全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。带着市场、竞争关系、客户需求、推
2、广思路综合考虑、评估项目核心机 会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。市场企划部 客 户 市 场 研 究板块、竞 品分析土地属性 研究目标客户 研究产品分析该类产品供求关系，市场态势板块发展、竞品描述、竞争关 系、参考对象土地属性、价值和品类分析目标客户描摹、地图、需求、 心理、获知渠道等产品SWOT，卖点梳理关注-角度传承素材项目核心价 值：DNA及 其表现扬弃提炼推广原则、策 略资源工具包： 卖点、渠道等 资源筛选 确立 建议罗列输出营销策略大纲因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括： 对谁说：目标对象的分析和描述； 说什么：项目
3、品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、 VI手册怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具策略大纲：目的和内容l 从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传 播的元素，将其转化为营销语言。 l 提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。 l 确立项目长期一致的推广原则和总精神。 l 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。 市场分析 产品分析 基础分析 消费者分析 品牌策略品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 VI手册及延展策略大纲的基本构架 市场分析 大市场环境、版块
4、分析、竞品分析结论：市场定 位是什么？ 产品分析 项目规划、产品等结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析 目标客户物理、精神和需求描摹结论：目标客户定 位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略（项目营销定位） 据以上分析，什么是项目可贯穿 始终的独特的最吸引目标客户的东西？结论：品牌DNA 传播策略 推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、 主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 VI手册及延展策略大纲的基本内容组成营销策略大纲基本要求逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导 出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择
5、 等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而 不是跳跃性的主观臆断。目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销 语言。二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册） 。四、确认营销策略、资源工具包。 金色家园项目营销策略大纲范例分析金色家园项目营销策略大纲范例分析1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料 交接。2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本 阶段目标、细项任务、时间进度表。3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、 区
6、域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方 向。标准动作一1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标任务任务中林项目营销策略大纲 的思考，不仅仅是单个 独立的项目。他必须与 万科中环版块中的其他 项目发生相互关系。中林 项目分析任务，我们发现济阳路济阳路新里程新里程中林中林金色城品金色城品五街坊五街坊提案将分为个部分第一部分 中林项目定位，视觉部分 及推广策略1. 竞争环境分析 2. 项目分析 3. 消费者分析 4. 项目
7、定位 5. 视觉表现第二部分 中林项目与万科中环版块 其他项目的关系http:/ 客户的关系。2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户 地图标准动作二中林项目定位模型核心定位中环版 块分析周边竞 品分析项目分 析潜在目 标人群 分析目前现状城市面貌 整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域 。 西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远 东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远.交通 紧邻中环，拥有多条公交线路生活配套 基本设施都具备，配套方便,但档次不高 核心定位中环版中环版 块概述块概述周边项 目分析项目分 析潜在目 标人
8、群 分析不久的将来，中环版块将在浦东地区以全新的都市形象都市形象呈现在我们面前北三林 板块东三林 板块西三林 板块发展趋势交通 轨道6号线、8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏 南路隧道在建城市面貌 将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区 域人群人文 各地精英和有志人士将汇笼于此配套 政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套 上的支持中环版块的客户构成区域客户三林地区北下客户中环版块两大主力客群北下客户黄浦、卢湾、徐 汇黄浦江沿岸以 及浦东北部客户 工作的新上海人 为主。区域客户以三林区域的本 地客户为主，以 改善型或子女分 家选择新的房子 为主。万科在浦东中环借着世博的
9、地理优势，以及渐趋成熟的配套设施， 中环的未来充满发展前景。万科地产已经在着手在该地区陆续推出 适应不同客户需求的多个项目产品万科浦东中环版块都市生活战略金色城品新里程五街坊济阳路中林项目综述1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅 速成熟。2, 临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块 内公寓产品竞争激烈。核心定位中环版 块概述周边项周边项 目分析目分析项目分 析潜在目 标人群 分析上南路东明路西三林板 块北三林板块杨高南路东三林板块尚东国际新里程金地项目金谊河畔金色城品新里程(二期)樱桃苑五街坊济阳
10、路中林项目备注： 绿色待售项目 黄色已售项目.首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.项目物业形态规模容积 率绿化率主力房型4月售价推广口号万科新里程小高层27.761.550%二房87-109 三房119-13510356和谐社区 无限生活 尚东国际名 园多层、小高 层、洋房321.2950%二房95-106 三房113-121 134-143 10797心远境自高 金谊河畔小高层311.8866%二房102-113 三房133-1368581中环线 31万平米 生活 盛世樱桃苑（装 修）小高层10.781.556%二房100-103 三房131-1369615住在三林，选择中房樱 桃园 中林
11、项目（ 精装）花园洋房、 PC小高层、 U5房型8.71.6？洋房67-94 U5户型137 三房90？主要竞品数据一览金谊河畔、樱桃苑金谊河畔、樱桃苑目前无论从产品形态，还是销售价格都不能对中林项目造成直 接的影响，但因为其售价较低，会对中林项目在价格上造成干扰。售价较低，会对中林项目在价格上造成干扰。尚东国际尚东国际，与中林项目处相临片区，而且产品类型与中林类同， 是中林项目的主要竞争对手。是中林项目的主要竞争对手。周边项目概述07年2月地灵人杰,尚东生活07年4月名流气质,尚东品质上流建筑,鎏金品质TONETONE调调高档的、奢华的策略策略用洋房的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质
12、的感觉;他们的策略就是用洋房来拉高整个项目的形象；从而为以后公寓的推广奠定基础。主要竞争对手(尚东国际)的平面表现简析综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING发现一：尚东国际虽然已经在平面表现上拉高了形象，但在价格上并没有与其他项目拉开明显差距,中林项目要想胜出，必需拉高必需拉高“万科中林万科中林”的品牌形象，通过提升档次，来实现品牌溢价；的品牌形象，通过提升档次，来实现品牌溢价；发现二：中林项目可借鉴尚东的做法，配合目前的销售节奏，前期可以洋房作为主打方向前期可以洋房作为主打方向来提升中林项 目的整体形象。发现三：尚东国际始终围绕“品质”的概念做宣传，但在实际执行中只是从产品外立
13、面和广告的整体色 调上去体现品质。而我们中林可以中林可以引以为戒，在产品的本身细节上体现品质在产品的本身细节上体现品质。将会胜人一筹。中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产 品组成，而三个产品分别面对不同的人群。所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品 特点上进行分析，并引出不同的人群特征 核心定位中环版 块概述周边项 目分析项目分项目分 析析潜在目 标人群 分析首先, 我们关注产品.特点地理版块特殊支撑点生活配套完善项目特点鲜明交通体系发达上海的东南部,浦东的南方 在整个三林版块中地处西三林 2010世博版块辐射区域会所、学校等将会一一配备 商业便利(便利店餐饮店家政服务银行ATM等） 容
14、积率1.6总体建筑面积87730平米 4万为PC技术的公寓 1万为U5户型 2万为小洋房紧邻中环 轨道6号线、8号线在建 各条公交线路通往市中心 西藏南路隧道在建有前景的（土地发展速度很快）舒适的/生活化的便捷的方便的利益点项目整体概述特点层层有天有地 户户精彩不同支撑点感性卖点类别墅视野开阔稀缺房型层层退台,户户带花园露台, 有天有地 每层户型各有不同 地下室90%在地面上，有阳光高性价比低容积率产品 独特外立面,优越感 土地价值更高（占地面积有40% ）采光系数高 层层退台,越往上层,空间越开扬浦东罕见,首次亮相浦东 万科专利,风靡全国 总户数仅占项目的15% 享受不同休闲休闲生活 独享独
15、享日落日出 亲近大自然大自然 优雅优雅生活从此开始 追梦追梦别墅生活 阳光带来好心情好心情 享受四季不同景色景色 满足生活情趣情趣 与众不同与众不同的生活的生活 专利带来的优越感优越感 从此拥有高品质高品质生活技术的情调的独特的物超所值的利益点情景花园洋房产品概述特点功能性非常强支撑点感性卖点收纳系统完善、强大全面家居解决方案住宅产业化人性化的高品质轻松的有保障的功能性的利益点两代/三代共居而不互相影响 人性化设计有限空间的最大化利用 智能化家居颠覆传统造房理念 物尽其用，面面俱到PC技术-防渗 PC技术-误差小 成品家-集合万科集团更多 专业团队头脑 共享共享中体现私密私密 人性地人性地感受生活 归整归整，统一 生
