第三章 企业战略管理

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1、第三章 战略管理 重点内容：1、战略管理概述2、战略环境分析3、战略的制定4、战略控制田忌赛马第一次第二次战略 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一 样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样 无家可归。 侨尔罗斯和迈克尔卡米 不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域。 -清 陈澹然寤言二迁都建藩议勤奋产生小老板勤奋产生小老板 管理产生中老板管理产生中老板 战略产生大老板战略产生大老板第一节 战略管理概述“战略”的涵意 辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 中国大百科全书、军事卷：“是指导战争全局的方略。 即” 韦氏新国际英语大词典：“军事指挥官克敌制胜的科学 与艺术。” 简明不列颠百科

2、全书：“在战争中利用军事手段达到战 争目的的科学和艺术。” 由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进 一步追溯到孙武的孙子兵法（公元前360年撰写） 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”通俗的战略说法（1）让明天卖出好价钱到达幸福彼岸的最优航线以现在决策未来的哲学迷雾中发现方向的指针和风险博弈的游戏是上帝的眼睛，能看到看不见的财富实现组织梦想的途径求得超额利润的学问组织的方向、规则和动力 通俗的战略说法（2）取得持续优势的学问根据现在运作未来的学问决定资金在未来更好流入的学问比竞争者先一步的学问发掘内部潜力和环境潜力的学问赢得市场追随者的学问用同

3、一的规则达到不同凡响的效果淘金的技术、谋生的智慧持续发展、永葆不败通俗的战略说法（3） 对现状的 创造性的破坏方向!一、战略管理的定义 1.安德鲁斯的定义 美国哈佛商学院教授安德鲁斯(K. Andrews)认为，企业 总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目 标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事 的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及 决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡 献。 从本质上讲，安德鲁斯的战略定义是通过一种模式，把 企业的目的、方针、政策和经营活动有机地结合起来，使 企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确定的环 境具体化，以便

4、较容易地着手解决这些问题。2.魁恩的定义 美国管理学教授魁因(J.B. Quinn)认为，战略是一种模式 或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的 顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企 业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化，以及竞 争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源。魁因认为 战略应包括以下内容： (1)有效的正式战略包括三个基本因素：可以达到的最 主要的目的(或目标)；指导或约束经营活动的重要政策； 可以在一定条件下实现预定目标的主要活动程序或项目。(2)有效的战略是围绕着重要的战略概念与推动力而制定的。(3)战略不仅要处理不可预见的事件，也要处理

5、不可知的事件。(4)在大型组织里管理层次较多，每一个有自己职权的层次都应有自己的战略。这种分战略必须在一定程度上或多或少地实现自我完善，并与其他的分战略相互沟通相互支持。3.安索夫的定义战略就是企业的产品市场战略。 企业经营战略的定义是指在社会主义市场经济条件下，根据对企业内部和外部环境各种制约因素、有利条件的分析，从全局出发制定一个较长时期内企业发展所要达到的总体目标，以及实现目标的根本途径和方法的总体部署。1.全局性2.长远性3.指导性4.现实性5.竞争性6.风险性二、企业战业战 略的特征 7.创新性8.相对稳定性9.企业战略必须与企业管理模式相适应10.企业战略应与战术、策略、方法、手段

6、相适应多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发生产营销人力资源财务公司层战略事 业 层 战 略职能层战略三、企业战略管理的层次战略体系的主要内容企业战略经营战略公司战略职能战略多元化战略 一体化战略 企业购并战略成本领先战略 差异化战略 集中战略 其它竞争战略市场营销战略 人力资源战略 生产运作战略 研究与开发战略 财务战略 企业总体战略 主要回答的问题： 1）我们应当拥有什么样的事业组合？ 2）每种事业组合在企业中的地位是什么？战略管理的层次战略管理的层次 企业经营战略 主要回答问题： 1）在我们的每一项事业领域里应 当如何竞争？企业职能战略 主要回答问题： 1)我们如何支撑公司战

7、略和经营战 略。战略分析战略实施战略选择战略选择资源与能力目标愿景环境分析组织结构 设计战略选择 基础战略评价 和控制资源配置 与控制战略变革第二节 战略环境分析知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负 ；不知彼，不知己，每战必殆。 孙子兵法攻谋篇 战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在 发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响 ？什么是该企业的资源的能力，它能提供特别的 优势或产生新的机遇？谁是组织的利害相关者， 经理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其 他有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织 未来的发展期望？一、宏观环境分析-PEST 宏观环境因素分析主要是确认和评价政治、经

8、济、科技、 社会文化等因素对企业战略目标和战略选择的影响。 1.政治环境因素分析Political （1）政治因素分析的内容。包括：企业所在地区和国家的政局稳定状况；执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。政府对企业行为的影响。法律对企业的影响。各种政治利益集团对企业活动产生影响。此外，政治环境因素中还包括国际政治形势及其变化，主要包括：国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等。（2）政治环境因素对企业影响的特点。直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。难于预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十

9、分迅速和明显的变化，而这一变化是企业所驾驭不了的。 2.经济环境因素分析Economic经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况。（1）企业的经济环境的构成。 企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。恩格尔系数 40% 小康 社会经济结构，主要包括五方面的内容，即产 业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构 ，其中最重要的是产业结构。 经济发展水平，反映的指标有国民生产总值， 国民收入、人均国民收人、经济发

10、展速度，经济增长 速度。 经济体制，是指国家经济组织的形式。经济体 制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部 门的关系。 经济政策，包括综合性的全国经济发展战略和 产业政策、国民收入分配政策、价格政策物资流通政 策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等 社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购 买产品的货币支付能力。市场规模归根结底要取决于 购买力的大小。 消费者收入水平和支出模式，消费者支出模式最 终取决于消费者的收入水平。 消费者储蓄和信贷，消费者储蓄的最终日的是为 了消费，它来源于消费者货币收入。但在一定时期内 ，消费者储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出 和潜在购买力水

11、平。（2）反映宏观经济运行状况的指标。如经济 增长率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇 率、国际收支情况、利息率等等。 另外，经济环境因素中还包括以下内容：居民收 入因素，这可进一步细分为名义收入、实际收入 、可支配收入以及可随意支配收入等；消费支出 模式和生活费用；经济体制，金融制度等等。3.社会文化环境因素分析Social社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则行动的指南。 （1）文化传统。（2）价值观。（3）社会发展

12、趋向。（4）社会各阶层对企业的期望。（5）人口因素。主要包括人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭状况、居住条件、死亡率、结婚率、离婚率、民族结构以及年龄发展趋势、家庭结构变化等等。4.科技环境因素分析Technological科学技术迅猛发展给企业带来的影响表现在：（1）科学技术的迅速发展，使商品从适销到成熟的时间距离不断缩短，大部分产品的市场生命周期有明显缩短的趋势 。（2）技术贸易的比重加大。（3）劳动密集型产业面临的压力将加大。（4）发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱。（5）流通方式将向更加现代化发展。（6）生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。（7）

13、对企业的领导结构及人员素质提出更高要求 。二、行业经济特征分析1.行业生命周期 行业生命周期主要包括四个发展阶段：初创阶段(也叫幼稚期)、成长期、成熟期、衰退期。（1）行业处于投入期的特征有：市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的企业主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。 新能源汽车（2）行业处于成长期的特征有：市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者增多。在这一

14、时期，拥有一定市场营销和财务力量的企业逐渐主导市场，这些企业往往是较大的企业，其资本结构比较稳定，因而它们开始定期支付股利并扩大经营。 电子信 息（3）行业处于成熟期的特征有：市场增长率不高，需求增长不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚而稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，企业进入壁垒很高。行业的成熟阶段是一个相对较长的时期。在这一时期里，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额。 家电、食品（4）行业处于衰退期的特征有：市场增长率下降， 需求下降，产品品种及竞争者数目减少。这一时期 出现在

15、较长的稳定阶段后。由于新产品和大量替代 品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品 的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利 可图的行业转移资金。因而原行业出现了厂商数目 减少，利润下降的萧条景象。至此，整个行业便进 入了生命周期的最后阶段。在衰退阶段里，厂商的 数目逐步减少，市场逐渐萎缩，利润率停滞或不断 下降。当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后 ，整个行业便逐渐解体了。钢铁、纺织从行业生存、发展的环境条件出发，可归纳出四种类型的衰退行业：(1)资源性衰退。由于生产所赖以进行的资源枯竭，使该行业无法在原有空间里继续生产，这种类型的行业大多数都是以不可再生的自然资源为劳动对象。(2)

16、效率性衰退。主要是因为效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。(3)收入低弹性衰退。因需求一收人弹性较低而衰退的行业。(4)聚集过度性衰退。因经济过度聚集而引起行业衰退。2.行业经济特性 (1)市场状态：市场分布、供求状态、需求产品种类、需求量及变动。(2)行业规模：行业发展阶段、增长潜力、业内企业数量及相对规模。(3)行业总体水平：纵向一体化水平、整体技术发展水平及趋势、进入或退出行业的难易程度。(4)行业盈利性，取决于行业销售量、销售额、成本和竞争结构。3.竞争结构分析 美国哈佛大学商学院教授波特指出，一个行业的竞争远不止现有竞争对手之间的竞争，而是存在着五种基本的竞争力量：新加入者的威胁，替代品的威胁，购买商讨价还价的能力，供应商讨价还价的能力，行业内企业的竞争。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决