营销不是推销产品不是东西

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1、 营销不是推销 产品不是东西房地产营销策划案例“奥林匹克花园” 的产品策略理论回顾 产品策略：有形的商品+无形的服务核心产品：不是东西而是用途和功能形式产品：实体、外观、品质品牌、包装、特色延伸产品：送货、安装、维修 保证、培训、融资案例：“沈阳奥林匹克花园” 产品策略项目背景奥林匹克花园作为中国房地产一流连锁品牌，已 在广州、上海、北京、天津、成都、郑州、武汉等 13个大中城市开发了19个连锁项目。沈阳奥林匹克花园是奥林匹克花园东北连锁的 第一站，总占地2600亩（173万平米），超大别墅社 区形式产品园区实体园区经济技术指标一期主要指标 总用地面积：2600亩（ 173万平方米） 总建筑面

2、积：86万 容积率：0.49 总规划户数：6000户 绿地率：60%正开发的二期主要指标 总用地面积：14.10ha 居住总用地面积：12.65 ha 建筑占地面积：35731 总建筑面积：82759 层数：3-5层 建筑密度：25.34% 容积率：0.58 绿地率：50%特 色 “有山、有河、有湖、有林”的沈城TOWNHOUSE金牌社 区 首个推崇“科学运动 健康生活”的大型运动健康社区 首家引进“健康管家”物业管理体系 首倡“编织”规划建筑的原生运动社区 首创“paseo”山水运动景观体系的生态社区paseo-A slow, easy stroll or walk outdoors.散步，

3、轻松的漫步或户外行走 首个澳式坡地建筑社区 沈阳首个超低密度TOWNHOUSE居住特区 新生活的领跑者，沈阳人的奥运村 皇家山水新城，国际运动社区大型运动健康社区公共空间（1000亩）分为七个主要区域 商业中心区：澳州风情步行商业街 奥林匹克运动区：原动力十足，极限运动区、露营、篮球 场、网球场、足球场丰富罗列，散布有序 家庭趣味区：湖畔徜徉专区，家庭烧烤区，旱冰区及脚踏 车区 儿童游乐区：游戏屋、小城堡、赛车场，艺术绘画区，小 运动喂养区、沙池 老年养生区：足底按摩步道，浓情小菜园、太极拳场地、 气功场地、跳舞场地、健康养生 邻里公园区：宅间绿地，运动小品惬意融合，和谐共赏 漫步水系区：溪流

4、由北向南依地势蜿蜒而下，与两湾人工 湖相连，相映成辉“健康管家” 运动医学的专业人才，为社区住户制定出适合于 专业标准的健身、营养、抗衰老和运动方案， 设立身体适能检测中心，定期对业主进行健康检 测、机能检测、体质检测等，为业主提供深层次 的健康管理与咨询服务。 健康管理中心，将室外运动休闲配套设施与网球 场、篮球场、小型足球场、宅间运动小品有机联 系起来 奥林匹克运动城， 环绕长约2km、 10万平米体育公园， 室外网球场、篮球场、足球场等丰富体育设施， “健康管家”“编织”理念 量体奥林匹克花园基地特质，梳理原始坡地 纹理，将原味澳式建筑形态和道路系统，与 周围山、河、林、湖等自然脉络纺织

5、为一体 ，让人工的和天然的相互编织，和谐共生。 世界著名设计公司澳大利亚COX（舵手，全球排名 前十位）执行总裁， 2000年悉尼奥运会主场馆设计 者，菲利普考克斯先生亲自主笔“Paseo”山水运动景观体系 前院后院和至公关绿化、活动场所直接相 连，将各家各户与公共设施、休闲场所联 系在一起，为居民提供安全亲切的活动休 息场所 水景、园景、屋景与人互为融合 澳洲风情 每户私家花园四倍于住宅建筑面积的 内部空间设计精巧，层次丰富，如玄关、餐厅与 客厅的半错结构、通透的艺术天井等巧妙处理。 4.8米、6.0米的大客厅与3.3米以上开间卧室的设 计保证通透的阳光空间与居家的舒适性 模糊室内外空间的界

6、限，让房子成为风景的一部 分，让家与自然一起生长。 面积控制合理，TownHouse在160255平米之 间，紧凑实用，性价比较高 立面简洁、通透、自然，坡屋顶造型 新生活的领跑者足不出园即可享受运动、健康的新生活 完备的休闲、体育、文化、生活配套 体育：奥林匹克运动城、10万平米体育公园、室 外体育设施， 商业：澳洲风情商业步行街、超市、邮局、餐饮 、酒吧、医院、派出所 教育：幼儿园、小学、运动指导学校 品牌特质：唯一 房地产届唯一与中国奥委会合伙、具有商用标志使用特许权的住宅小区品牌特质：代言“开发奥林匹克花园，拓展全民健身运动。”袁伟民“把奥林匹克精神和文化融入社区，创造崭新 生活方式”

7、何振梁园长（形象大使）：李永波2003年10月1日，沈阳奥林匹克花园正 式聘请中国国家羽毛球队总教练、羽毛球世界 冠军李永波担任园长（形象大使），他的 运动、健康、向上、活力的形象将为沈阳奥林 匹克花园注入新的气息。品牌特质：品牌开发商 沈阳奥林匹克置业投资有限公司 中体产业股份有限公司（隶属国家体育总局的上市公 司）:中国体育产业唯一一家上市公司，公司净资产市值达30亿元 人民币 香港泰盈集团有限公司:1994年进入中国内地房地产市场，在全国20多个大中城市成 功代理过60多个策划销售项目，香港泰盈集团将形成年销售 额5亿元，完成10个楼盘开发规模的全国性连锁开发企业。品牌特质：执行力 核心

8、技术体系 “标准化操作流程”四个“标准化”的操作：操作程序标准化、 质量控制标准化、 项目进度标准化、 区域项目成本控制标准化。 规范要求： 奥林匹克花园标准化设计操作流程团队动作、 奥林匹克花园成果标准：监控的手段 奥林匹克花园核心技术资源库设计、新技术新材料宝典 “运动健康设施专利技术”奥林匹克大厦标志性建筑， 健康管家中心、 体能检测中心 品牌特质：连锁 1999，广州奥园 “新生活的领跑者”， 6次发售6次排队抢购 “奥林匹克旋风”， “广州十大明星楼盘” 2000，番禺奥园 “泛体育馆、泛体育场“ “运动就在家门口“2001，上海奥园 “以人为本，科学 运动，健康生活” 五大洲风情主

9、题 2001，南国奥园 “奥园升级产品“形象 以奥林匹克文化和澳洲生活方式为支撑点，提升社 区文化。 “2001中国名盘“、“最佳人居环境绿色楼盘“、“十大 最受欢迎最佳人居环境绿色楼盘“等众多称号。横 空 出 世 品牌特质：造势“将活动营销进行到底” 20038-10，品牌导入期。预热市场、营造人气、积累客户资源。 报纸广告先行，系列奥林匹克生活杂志 三次公众参与的“阳光健身连锁活动”， 俄罗斯为准业主演绎天鹅湖芭蕾舞 在盛京高尔夫球场举办 200310-20044，品牌铺垫期。传递信息、彰显实力、增加美誉度。 活动营销先行，附以报纸广告 赞助2004中国沈阳冰雪节， 举办了首届业主冬季运动

10、会， 赞助辽宁羽毛球球队， 与盛京高尔夫结成战略合作伙伴 20045至今，品牌树立期。增进与客户的交流与感情，极具感召力。 报纸广告与活动营销同时出击。 业主心愿林植树活动 每月一届业主高尔夫比赛， 业主恳谈会， 助威国际比赛活动（北京）， 业主夏季运动会， 为辽宁奥运健儿壮行晚会 当年规划，当年施工，当年现楼开盘，当年销售过亿， 2003年度沈城楼市的最快开发记录。 2003年度，一期悉 尼奥运村销售别墅352套，销售面积达到8万平方米（当 年沈阳别墅消化量15万平米现象 没有大张旗鼓的宣传攻势，近4个月销售淡季中，销售 100多套别墅，总销售额达两亿多。 不到半年的时间，沈阳奥园的价格稳步

11、提升，由原来的 31003200元/平米上涨到现在的35003800元/平米。 2004年9月，二期雅典奥运村首次开盘，100套别墅在不 到两小时内抢购一空。 从不被看好、东部远郊开发瓶颈的，到开发商圈地跟进， 奥林匹克花园扛起了TownHouse市场领跑者的大旗。品牌特质：“奥林匹克花园”现象品牌特质：荣誉国家体育总局“阳光健身工程社区” 中国奥委会“奥林匹克文化社区” 中国最佳人居环境大奖 2003中国名盘创新奖 2003沈阳最具影响力、最畅销楼盘 2003沈阳最美园区、最佳户型设计 2003新生活 高配电设计典范楼盘 2004沈阳首届经典绿色景观住宅 2004雅典奥运会辽宁奥运健儿支持单位 2004沈阳山水人居文化名盘 2004环境宣传特别贡献奖思 考 核心产品是什么？ 用十个字表达核心产品核心产品：“科学运动，健康人生” 是居住区域的范畴 是运动型健康主题社区，创造一种全新的生活方 式 弘扬奥林匹克精神、传播奥林匹克文化，其传递 的平等、参与、和平、发展的理念已经超越运动 和健康的基本内涵 产品模型提炼出五大结合 运动与居住的结合 经济与舒适的结合 实用与环保的结合 健康与休闲的结合 体育与文化的结合 以奥林匹克内涵为主线, 以运动与健康为特色和先导, 将源于体育的生活哲学与社区文化相结合,使体育 运动为人类的和谐发展服务.核心产品即品牌的核心价值