联通品牌整合传播计划

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1、1 1联通整合传播计划 2 22005年-2009年销量状况1-11月份市场销量状况相比05年到08年以来相对平稳的销量增长幅度，09年增长幅度呈现直线上升的态势. 进入09年以后，从3月开始喷发.呈现直线上升的趋势,在传统销售旺季金九银十销量冲向新高 以后，年底出现了一波购机热.3 3媒介宣传媒介宣传联通联通20102010年年 整合营销传播重点整合营销传播重点品牌规划品牌规划事件营销事件营销/ /传播传播其他营销策略建议其他营销策略建议品牌传播品牌传播4 4主诉求关键点利益属性物理属性对产品功能与服务标 准进行诉求 物质利益、实际利益诉求产品与服务能 给目标消费者带来 的附加利益用户需求目

2、标对象的生活 品味和价值趋向 决定了对品牌与 服务的选择，所 以要取得其心理 认同和共鸣5 5第一部分：品牌规划用品牌创造新的竞争优势！6 6 联通业务界定联通业务界定市场背景联通品牌认知现状品牌规划关键点目标消费群分析联通品牌核心价值联通品牌远景联通品牌定位品牌DNA描述品牌诉求策略内容7 7联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定IP电话17910电子商务业务:电子商务门户网站联通联通移动通讯移动通讯长途通讯长途通讯寻呼寻呼数据通信数据通信互联网无线数据无线数据如意通(GSM/130/131/132)新时空(CDMA/133)长途193IP电话17910专线VPN全国漫游: (191/19

3、2/198/199)本地网(126/127)省网(128/129)互联网业务互联网业务: :联通在线联通在线专线上网专线上网拨号上网拨号上网IDCIDC电子邮件电子邮件网元出租网元出租VPNVPN电子商务业务电子商务业务: :电子商务电子商务门户网站门户网站8 8联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通CDMA9 9品牌所处市场背景多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、

4、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景行业背景竞争品牌竞争品牌消费者消费者（优质通信功能、超值服务（优质通信功能、超值服务、 受尊重、归属感）受尊重、归属感）1010消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状中国移动中国移动-认知率认知率97%97%以上以上-领先的、知名的、有实力的领先的、知名的、有实力的-覆盖面广，通话效果好覆盖面广，通话效果好-国营企业，服务稍差国营企业，服务稍差-有信任感有信任感-价格较高，创新不够价格较高，创新不够中国联通中国联通-认知率认知率93%93%以上以上-不断成长的、有亲合力的不断成长的、有亲合力的-消费者对联通缺乏深入的了解消费者对联通缺乏深入的了解-网络覆盖不足

5、，不稳定网络覆盖不足，不稳定-信任度不及中国移动信任度不及中国移动-价格相对低价格相对低1111联通的好处 我为何喜欢联通?消费者需求信念 我为何高度评价联通?联通个性 我为何信任联通?品牌关键点品牌关键点1212目标消费群分析 低端低端高 端中端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品 质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达 到自己的理想或梦想，积极进取， 热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活普通人群：虽然购买我们的中、低 端产品，但也能接受新鲜、时尚概 念，喜欢实惠、经济的产品。三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或

6、 希望生活有所变化。希望生活有所变化。1313消费心理分析 联通品牌体现与消费创造联通品牌体现与消费创造品质化、专业化、品质化、专业化、 人性化、创新化、人性化、创新化、基本功能利益 ：联通提供健 康专业绿色通 信与高品质人 性化服务使你 的生活更具魅 力价值观念：认同 新劲品牌带来的 时尚现代的创新 化沟通生活模式 与享受服务模式情感渴望：渴望 新的生活方式与 服务方式，愿为 自己创造新的生 活标准1414界定品牌核心价值界定品牌核心价值广东联通广东联通精神利益精神利益生理利益生理利益心理利益心理利益以以消费者为中心：消费者为中心：1515品牌核心价值品牌核心价值一个能诠释梦想或接近梦想实现

7、的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感1616品牌远景品牌远景(Brand Vision)(Brand Vision)联通联通CDMACDMA沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验1717对我来说对我来说联通联通CDMACDMA是是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的 现代通信伴侣现代通信伴侣; ;它让我它让我轻松面对生活轻松面对生活, ,不断满足我对不断满足我对提升提升 沟通品质沟通品质的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通带给我全面优质的沟通 。品牌

8、定位品牌定位(Brand (Brand OpsitionOpsition) )1818品牌个性写真（Brand Character）品牌DNA描述品质、时尚、 活力 彰显个性魅力； 赋予实现自我价值 的成就感飞扬个性、张扬激情 ： 体现在市场策划及营 销活动和公关活动的 灵感飞跃、人性化沟 通思考活力、动感、不断创新 ： 体现在应市场需要的新 产品快速研发及不断完 善领先科技、专业、品质： 体现于高科技产品及高品 质服务之中1919情感性述求情感性述求 功能性诉求功能性诉求促进销售 提升品牌诉求策略进行刺激进行刺激获取认同获取认同2020主诉求主诉求联通：联通：让你让你成为生活的主角！成为生活

9、的主角！2121主诉求应用规范主诉求应用规范作为约定信息体现在广东联通作为约定信息体现在广东联通20022002年所有的传播要年所有的传播要素中，与企业名、素中，与企业名、LOGOLOGO等组合灵活使用等组合灵活使用2222主诉求支持点主诉求支持点中国唯一的综合电信业务运营商中国唯一的综合电信业务运营商 GSM/CDMAGSM/CDMA移动通信移动通信 长途通信（长途通信（193/IP193/IP长途长途17910/17910/专线专线/VPN/VPN） 寻呼寻呼 数据通信数据通信 互联网互联网 无线数据无线数据提供个性化的产品提供个性化的产品/ /服务满足各类用户的需求以及同一用服务满足各类

10、用户的需求以及同一用户多样化需求户多样化需求 灵活实用的灵活实用的GG网移动电话服务，更加切合人的沟通需求网移动电话服务，更加切合人的沟通需求 绿色环保健康的绿色环保健康的CDMACDMA给你更高品位、更清新的话音及数据给你更高品位、更清新的话音及数据联系联系 以实惠的代价，通过以实惠的代价，通过IPIP电话，接通世界，拉近人与人的距离电话，接通世界，拉近人与人的距离 通过互联网通过互联网ISPISP瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触 通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。 联通

11、传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻2323第二部分：品牌传播2424联通联通CDMACDMA2525 广告目标受众广告目标受众 广告诉求策略广告诉求策略 广告主题广告主题 诉求点支持诉求点支持 媒介策略媒介策略内容2626高 端中端成功的人士： 商人/政府官员/社会各界名流/ 信任品牌，推崇高品质的产品，追 求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达 到自己的理想或梦想，积极进取， 热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活共同点：对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。普通人群：虽然购买我们的

12、中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。CDMACDMA广告目标受众广告目标受众2727CDMACDMA广告诉求策略广告诉求策略 个性精神个性精神/ /成就感需求进行诉求的策略成就感需求进行诉求的策略媒介宣传媒介宣传联通联通CDMACDMA时尚时尚健康健康关爱关爱品位品位 个性个性激情激情成就感成就感2828CDMACDMA广告主题广告主题广告主题的方向与新时空广告语广告主题的方向与新时空广告语: :联通新时空联通新时空,

13、,享受新生活享受新生活的策略保持一的策略保持一致致, ,，保证，保证CDMACDMA诉求的连贯性、一致性诉求的连贯性、一致性; ;同时进行深挖同时进行深挖: :人与人的交流人与人的交流, ,最重要的是沟通效果最重要的是沟通效果强调的是强调的是CDMACDMA本身的通话品质本身的通话品质, ,关注的是人与人的沟通效果关注的是人与人的沟通效果2929CDMACDMA广告口号广告口号 联通联通CDMACDMA超越语言的完美沟通超越语言的完美沟通（强调品质）（强调品质） 联通联通CDMACDMA每每一句话都有你的味道一句话都有你的味道（强调灵性（强调灵性） 联通联通CDMACDMA体贴每一句话的心情体

14、贴每一句话的心情（强调灵性）（强调灵性） 联通联通CDMACDMA懂得被欣赏的人才配拥有她懂得被欣赏的人才配拥有她（强调满足感（强调满足感）3030CDMACDMA诉求支持诉求支持环保环保绿色环保的绿色环保的CDMACDMA灵性灵性接受灵敏度更高接受灵敏度更高辐射低辐射低发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一清晰度高清晰度高沟通更轻松沟通更轻松3131媒介策略媒介策略 媒介排期策略媒介排期策略1 1、销售高峰期集中投放策略、销售高峰期集中投放策略2 2、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度、联通各种服务交替安排，延

15、续品牌的暴露度3 3、竞争对手跟进的策略、竞争对手跟进的策略3232媒介策略媒介策略- -续续1 1 高端媒体集中投放的策略高端媒体集中投放的策略针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次/ /投放量投放量如各大航空杂志、时尚杂志如各大航空杂志、时尚杂志 品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策略略 广东省全区覆盖的策略广东省全区覆盖的策略3333媒介策略媒介策略- -续续3 3 媒介购买策略媒介购买策略集中购买的策略集中购买的策略购买指标：毛评点、每千人成本购买指标：毛评点、每千人成本3434广告物料广告物料 CDMACDMA电视形象广告（电视形象广告（2 2篇）篇）每个版本分每个版本分5 5 、15 15 、30 30 三种三种 CDMACDMA报纸形象广告报纸形象广告针对高端市场系列版本针对高端市场系列版本针对中端市场系列版本针对中端市场系列版本 CDMACDMA杂志形象广告杂志形象广告时尚版本时尚版本普通版本普通版本3535广告物料广告物料- -续续1 1 CDMACDMA全省统一全省统一POPPOP系列系列海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）挂旗