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1、* *page1福田汽车C2项目市场容量调研项目计划书ID:PS04030A*1零点研究咨询集团零点研究咨询集团北京零点前进策略咨询有限责任公司2006年6月项目编号：PS06046A* *page2特别说明本计划书为北京前进策略咨询有限责任公司受北汽福田汽车股份有限公司委托而特别设计，其设计版权为前进策略所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。呈 送：北汽福田汽车股份有限公司 联系人：赵维纯先生、高会恩先生、王秀 栋先生电 话：13910539895、13701185986、 13911393781
2、传 真：E-mail：;; 呈送人: 北京零点前进策略咨询有限责任 公司联系人：赵玉峰 林岚 王水利电 话：84400011301、116手 机：13501121630，13521024308传 真：84400010EMAIL: * *page3目 录A.项目背景、研究目的与项目理解B.项目具体内容C.项目研究方法和交付品D.项目团队及人员介绍E.项目时间及预算* *page4项目背景、研究目的及项目理解* *page5项目背景及研究目的福田汽车新开发出一款小型多功能车（C2），经过前期消费者接受度定性测试，对该车的外观及配置进行了测试，基本确定了目标群体。此次研究主要通过目标消费者定量问卷
3、，通过探测他们的购买可能性，侧重于对市场容量的测算，包括基于不同价格弹性的市场潜量测算及未来5-10年内的市场容量预测。1、测试消费者对C2概念车（载重轿车、多功能轿车、小MPV等）的接受情况；2、测试微客不同实际用户（出租拉客、出租载货、个体自用、单位用户）对C2车型在不同价格下的潜在购买率；3、测试经济型及微型轿车实际用户（12万以下）对C2车型在不同价格下的潜在购买率；4、测试经济型及微型轿车（12万以下）潜在用户对C2车型在不同价格下的潜在替代购买率；5、测试开迪、赛马、北斗星等实际用户及潜在用户对于C2车型的的评价及接受程度；6、未来C2车型的竞争品牌车型定位；7、在不同的价格区间，
4、测算未来5-10年C2概念车型的市场容量；8、测算未来5年，福田C2概念车型的每年可能的市场销售量； * *page6项目理解1 目标用户的选择C2车型的目标用户选择个体户（自营 ）个体出租（客货）单位用户家庭使用纯家用用户过滤掉， 但是记录 过滤量， 作为规模 测算的一 个系数竞争车型用户无车有微客用户有经济性轿车用户 （1.8L以下，12万元以内）有微客用户有经济性轿车用户 （1.8L以下，12万元以内）开迪用户未来1年内购买12万以下， 排量在1.8L以下，没车， 将来购买的车非家用。有车用户需求研究有车赛马、北斗星用户* *page7项目理解2 目标车型的选择1、微客实际用户：（升级
5、替代） 个体自用 出租拉客 出租货运 单位兼用2、轿车实际用户（量1.8升以下，非完全家 用，功能替代及升级替代） 升级替代：夏利、吉利、羚羊，海域303、风云 、旗云、赛欧等； 功能替代：千里马、普桑、捷达、富康、爱丽 舍、菱帅等；3、重点研究车型： 开迪-车型相近，直接竞争 哈飞赛马-概念接近，有竞争 昌河北斗星-概念接近，有升级替代需求根据上次研究结果，虽然经济型SUV、皮卡、轻客也有替代性 ，但市场规模有限，故不作为本次定量研究的目标车型。4、轿车潜在用户： 个体户，非家用车；未来1年内 购买轿车，排量在1.8以下，12 万元以下。C2车型的目标替代车型* *page84万以下轿车偏白
6、领用车12万以上轿车数据来源：北京零点前进策略2005年6月乘用车用户调查结果16万以下轿车各主要品牌用途价格矩阵业务家用价格价格赛马本次研究范围本次研究1.8L以下轿车车型选择* *page9项目理解3市场容量的测算方法某车型 销量某车型 用户比例x=某群体市场规模用户 接受度x经验 折扣x需求 指数x当年销量不同性质群体 比例本次研究接受 度市场研究行业 经验系数本次研究需求 指数市场总容量微客个体 升级替代规模=微客出租 升级替代规模微客单位 升级替代规模+当前市场容量的测算（按照车型测算）：+？* *page10可替代微客的市场总量 (12.03-20.06万)个体户 8.29-13.
7、83万单位用户 0.73-1.22万个体出租 3.01-5.01万微客 销量微客出租 用户比例x=可替代微客 出租用户出租用户 接受度x经验 折扣x70万3.01-5.01万26%0.860.3-0.5微客 销量微客个体户 比例x=可替代微客 个体户个体户 接受度x经验 折扣x70万8.3-13.83万61%0.9微客 销量微客营单位 用户比例x=可替代微客 单位用户单位用户 接受度x经验 折扣x70万0.73-1.22万13%0.9需求 指数x0.64需求 指数x0.72需求 指数x0.30.3-0.50.3-0.5结果示例：* *page11 由研究人员根据定量结果、半结构访问的获得的研究
8、群体的各方面特征，比较客观的判断研究群体对测试车辆的可能的接受度，作为概念接受度的补充，起到修正概念接受度的作用。需求指数I.需求指数选择与测试车辆购买评价最为相关的9个方面因素作为指标，这九项指 标分别是：路况适应性、承载能力、经济性、价格、多功能、舒适、安全、不受 限制、档次（外观）。II. 根据群体业务状况、对车辆需求情况以及购买考虑和实际关注的因素等方面 定量和定性的研究发现对以上各指标打分。III.每个因素指标分得分分三级10分、5分和1分；IV.累计各项得分，标准化成百分比形式，作为需求指数值。需求指数的计算* *page12当前市场总容量测算（通过不同类别城市测算）当前市场总容量
9、测算（通过不同类别城市测算）市场总容量一类城市 市场规模=二类城市 市场规模+一级城市二级城市三级城市目标车型 潜在总体一级城市 比例x二级城市 比例x三级城市 比例x目标车型 潜在总体目标车型 潜在总体三类城市 市场规模+项目理解3市场容量的测算方法* *page13微客 替代经济 替代XXXYYY ZZZ合计一级城市一级城市二级城市二级城市三级城市三级城市3.73-6.223.65-6.084.66-7.762.04-3.401.02-1.700.65-1.080.51-0.840.09-0.150.09-0.150.14-0.220.54-0.890.23-0.370.50-0.840.
10、25-0.420.16-0.276.91-11.525.54-9.245.77-9.63合计合计12.02-20.063.70-6.18 0.69-1.14 0.90-1.49 0.91-1.5218.22-30.39结果示例（通过不同类别城市测算）结果示例（通过不同类别城市测算）* *page14项目理解3市场容量的测算方法未来未来5 51010年市场容量的测算（类比参考法）年市场容量的测算（类比参考法）微客（经济型轿车） 销量预测图(5-10年)某车型 销量某车型 用户比例x=某群体市场规模用户 接受度x经验 折扣x需求 指数x当年销量不同性质群体 比例本次研究接受 度市场研究行业 经验系
11、数本次研究需求 指数预测不同时期用 户性质的变化* *page15项目理解4 市场容量的测算方法建议议平台C2款式高端低端采用其他发动发动 机的性能参数驱动驱动 形式前驱驱长长/宽宽/高(mm)4307/1724/1815轴轴距(mm)2693轮轮距（前/后）（ mm）1420/1440车门车门 数5/6整备质备质 量(kg)126512501210120013001235载载人数5/7总质总质 量(载载七人)179017751735172518251760变变速器型式5MT悬悬架(前/后)麦弗逊逊式/纵纵臂扭杆式制动动装置型式(前 /后) 前盘盘后鼓轮轮胎类类型与规规格185/65 R141
12、85/6 5R14175/70 R14175/70 R14185/65R14185/65R14q 通过价格弹性测试法，判断价格与需求量之间的关系：接受度接受价格需求量之间关系* *page16欧洲生产的“重卡”的价格定在5560万左右比较合适！这款车是中国进口的，在欧洲生产的，你认为卖多少钱可以接受？2.0%5.0%11.2%19.1%26.6%16.9% 14.0%6.1%40万以下4045万4650万5055万5560万6070万7080万80万以上研究举例：高端重卡用户价格与接受度的关系研究举例：高端重卡用户价格与接受度的关系需求量* *page17项目理解5执行城市的选择发达且福田优势
13、地区发达地区欠发达地区区域分类环渤海珠三角、长三角中西部特大城市北京广州一级级城市济南宁波武汉二级级城市潍坊金华鄂州三级级城镇镇顺德定量执行选择的主要城市： （主要考虑未来C2产品的主力市场）* *page18项目理解6 定量执行中车型的解释由于没有实际车辆，在实际执行时面临用户对车型结构立体认识比较缺乏，为了弥补 不足，采用以下方式提示：1、出示车型图片与配置，凸现轿车底盘与车型尺寸；2、如果见过开迪的，以开迪为原型与图片进行描述；3、见过赛马的，以比赛马大多少进行车型描述（长出52公分、宽10公分、高出20公分）；4、比“途安”和“普利马”高20公分；5、拿出几个车型的外形尺寸进行对比描述
14、。6、解释C2车型与微客及经济型轿车的区别外形尺寸行李厢厢容积积（升 ） C2430717241815约约3000L开迪440518021833626/2305普利马马4295 1705 1570 途安4391/1794/1650 620/1900 哈飞赛马飞赛马388516951635500L 昌河北斗星340015751670100L* *page19项目理解6 定量执行中车型的解释“开迪轿车”介绍：（和图片一起说明）q轿车性能：具有轿车底盘，轿车配置，轿车的内饰、舒适性和操控性。q空间：高大宽阔的空间，车身为440518021833，车内行礼空间可达2305L，车厢内高1.22米，长宽和
15、三厢轿车相当，高和微客相当。q载货能力：较大的载重能力，最大载货重量可达750公斤。q载客能力：载客人数比轿车多，最多可以座7个人。q经济性：排量1.6L，经济油耗7.2升，采用RSH汽油发动机，排放达到欧4标准。q品牌：一汽大众生产的。q风格：兼有MPV与SUV风格，驾驶座坐姿较高，视野开阔。q独特设计：独特的宽幅双侧移门设计，最大开度达到700mm，可方便驾乘人员以及货物出入车内。灵活多变的座椅组合，后排座椅可以轻松的翻转折叠。“载重轿车”概念：具有“载人搭物双重功能”，体现“大空间、多功能”。q轿车性能：有轿车底盘，轿车的内饰、舒适性和操控性。q内部空间：它的空间很大，3000L左右，车厢内高1.3米，长宽和轿车相当，高和微客相当。q载货能力：载货能力强，净载重最高达700多公斤，是普通轿车的2倍。q载客能力：载客人数比轿车多，最多可以座7个人。q设计风格：兼有MPV与SUV风格，视野开阔。制作卡片 （技术参数比较介绍）通过图片，技术参数，车型比较等向用户描述开迪、赛马、C2等车型，使实际和潜 在用户在头脑中建立车型概念；* *page20项目理解7 通过不同预测模型修正需求潜量1、历史数据拟合法：通过现有的历史数据和二手资料，运用统计学中的多元回归的方法，推断未来微客和1.
