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1、第 1 页雅颂居开盘前营销方案北京中原地产 雅颂居项目组 TANGSHAG 01.12.2012第 2 页2011年营销总结市场影响淡市下成功案例分析 2012年营销策略报告体系报告体系第 3 页2011年营销总结第 4 页来访客户分析-客户积累外展 来访总来 电量售楼部开 放后来访 新客户认筹来电客户未参与认筹原因（共计2482组）1、项目报价过高，无法承受，1564组；2、缺乏客户需求面积段的产品，372组；3、购买了周边竞品产毗尼，124组；4、持续在周边项目徘徊，251组；5、其他原因，171组；售楼处开放后，来访登记新客户399组.来访客户未参与认购原因（共计1759组）1、整体市场
2、趋冷，正在观望，955组；2、等待具体确定的价格，294组； 3、等待样板间的效果，404组；4、不喜欢临街的房子，176组；5、其他原因，70组；项目外展场共登记客户722组.截至12年1月13日，总来电数量为2490组，售楼处开放后来访客户未参与认筹原因（共计930组）1、只是看看，并未打算买房的，87组2、等待确定的价格，286组；3、替朋友看房未选中的，47组；4、觉得一个点优惠没有吸引力，95组；5、对项目整体规划不接受，349组；6、未知原因66组；截至12年1月13日，认筹客户有35组.第 5 页客户维护1 时间：2011.11.12 登记来访量：171 内容：2011年11月1
3、2日，雅颂居售楼中心正式对外开放，当天来访客户较多，进行登记的新客户160组，估计当天到场客户300组以上。32售楼处开放活动元旦活动圣诞节活动 时间：2011.12.24 登记来访量：48 内容：2011年12月24日，元旦之际，项目举行了“雅颂居圣诞嘉年华”活动，当天登记新客户48组，实际到场人数150人左右。 时间：2012.1.1 登记来访量：12 内容：2012年元旦之际，项目针对元旦做了具有中国特色的元旦庆祝活动，当天登记新客户12组，实际到场80组左右。第 6 页来访客户分析Part 1第 7 页从外展开始到目前总来访量项目于2011年7月14日开始，在矿业大厦外展场正式开始接待
4、客户，目前（2012年1月13日）共 接访1813组，11月份售楼处正式开放来访较多，一般情况集中于200-300组之间。第 8 页售楼处开放后的来访量雅颂居售楼中心于2011年11月12日正式开放，前两个月来电量较为稳定，2012年来电量降幅较 大；来访量呈明显的下降趋势，需要通过一些活动以及广告来持续拉动。第 9 页来访客户的年龄段集中于30-40岁的中青年第 10 页来访客户从事职业集中于一般职员、自营个体、自由职员、 公务员；第 11 页来访客户年收入客户家庭年收入集中于5-20万人民币之间；第 12 页来访客户目前居住户型集中于中小面积两居、三居；第 13 页来访客户自身情况小结 年
5、龄主要集中于30-40岁之间； 以企事业单位员工、自营个体老板及员工、私企管理者及员工为主； 年收入一般在5万-20万人民币之间； 目前居住户型为小面积的两居和三居。第 14 页来访客户本地置业次数集中于二次置业，也有不少首置客户；第 15 页来访客户意向户型面积以138平米户型最多，119平米两居以 及大面积167平米三居居中，104平米两居相对占少数；第 16 页来访客户心理价位集中于8000-9000元/平米；第 17 页来访客户渠道集中于售楼中心的来访、短信来访、朋友介 绍等；第 18 页客户来源客户来源天元丽景天源骏景梧桐大道丽景琴园客户来源客户主要以周边为主，其中主要来自一些高端社
6、区。置业目的是为了改善居住环境或进行投资通过路过了解到项目第 19 页来访客户需求情况小结 来访客户以改善型置业为主，集中于二次和三次置业； 138平米三居较受欢迎，119平米以及167平米三居居中，104平米户型 相对受关注较低； 意向心理价位集中于8000-9000元/平米之间。第 20 页来访客户主对项目要关注点集中于产品价格、产品面积、装 修标准、物业管理等部分；第 21 页来访客户关注点小结 价格是客户的首要关注因素，因此项目产品的价格要充分考虑受众的需 求和能力； 精装标准是客户关注的重要因素，希望我们能够尽力将项目高端形象通 过样板间的装修展示出来； 物业管理是我们一直宣传买点的
7、重要一部分，也是客户较为关注的要点 之一，嘉里物业的自身特色要能够凸显项目高端，真正的实现“酒店式 物业服务”。第 22 页认筹客户分析Part 2第 23 页认筹客户分析认筹开始后的来电来访量项目于2011年12月3日开始认筹，从现状来看来访量远高于来电量，售楼处正式开放起到了一定 作用；从趋势来看来电来访量呈下降趋势，需要相应的推广支持。第 24 页客户基本信息：以三口之家，年龄在30-45岁之间，改善型客户。第 25 页客户以三房的需求为主，其中139平的三房和119平的二房需 求意向比较多。三房的需求主要是138平，对158平三房需求比较少。 二房客户主要以刚需客户为主。第 26 页目
8、前客户主要集中7-15F，其中高区和低区的需求量平衡，无 特别大差异。第 27 页经过客户分析，意向价格在8000-9000元/平左右，但需要查 看精装效果，目前市场变化后，对价格有一定的抗性。第 28 页市场变化的因素对客户影响比较大，使客户对未来市场预测价格可能会下跌 。其次为价格及样板间未出街使客户在徘徊等待。740组因国家整体市场现状，对市场价格信心度不够，处于左右徘徊阶段。754组受政策影响，观望严重，等待下一步市场变化。623组等待样板房效果，如果样板房效果接近客户预期，可考虑出手购买，但是如果效果没 有达到客户预期，可能会影响效果。373组等待近一步价格出街，但此类客户的支付能力
9、一般。第 29 页来访客户详细询问价格后对比周边市场受整体环境影响无法现 场认筹。690组，虽是因市场因素无法认筹。其中有近80多组左右客户受现场氛围影响，现场的销售氛围不浓厚，无法现场感染客户。40多组客户受现场温度影响，对项目的抗性比较大。240组左右因15度斜角、产品面积段等问题没有达到客户的预期。第 30 页客户认筹主要的动机1、地段位置比较好2、品牌开发商嘉里建设开发的物业3、项目有较高的升值潜力4、精装产品的前景期待5、香格里拉酒店对区域环境的带动。针对本项目的客户了解，反映出本项目开发品牌和户型，精装是客户最为关注的认筹客户总结客户不认筹主要的动机 1、市场因素影响，观望严重2、
10、等待精装样板房出街。3、考虑价格因素第 31 页2011年营销绩效评价售楼部未开放前，通过设置分展场，积累客户资源，下阶段应尝试继续运用但由于蓄客时间太长，售楼部开放受工期影响，开放时间后延，市场变化太快 造成大量客户流失样板房无法顺利开放，市场变化因素影响客户观望严重 多渠道积累客户，利用活动有效维护和利用客户资源 客户的维护活动相对比较不够多 销售现场温度影响，客户在现场时间过短，无法了解客户意向.形象管理在报广等比较单薄的情况下，围墙展示效果取得一定成果，应继续加强，完善 现场包装体系。项目通过现场销售接待，销售说辞讲解等手段对项目的形象，口碑，价值深入 到客户，但项目的核心价值比较模糊
11、。没有通过广告和包装在社会中形成深度 影响客户管理营销执行第 32 页2011年营销可借鉴及不足之处2011年营销可继续借鉴之处：1、项目价值得到广范宣传，树立项目及开发商的品牌价值。2、优质现场销售接待使客户进行口碑传播，形成一定的市场口碑。2011年营销不足之处：1、对于初期积累的客户由于售楼部开放、样板房房开放、以及一些项目的资料延后、市场因素影响客户流失严重。2、部分物料出街不及时，对项目形象展示有一定的影响。第 33 页市场的影响第 34 页房地产政策密集出台 调控力度逐渐加强,房价调控三管齐下 -2011年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制 要控制货币的流动性。对于物价这
12、一点也是重要的，也就是说消除房价物价上涨的货币基础。 运用财政、税收和金融的手段来调节市场的需求。 加强地方政府的责任，无论是物价和房价，地方都要切实负起责任来。2011年房地产调控抑制需求实施问责制收紧流动性从10年10月来，央行已经三次加息，提高准备金率，银行准备金率高达20%财政、行政手段-限购令税收手段-房产税、营业税金融手段-限贷令问责-各地方要在三月底前公布年度房价控制目标，促地方政府公布目标，确公布的年度房价控制目标。第 35 页唐山的成交价及成交面积情况：国家政策实施后唐山成交量持 续下跌。唐山市2011年1月至2011年11月成交均价与成交面积折线图2011年由于国家政策调控
13、，1-3月份唐山市的成交均价以及成交面积均呈下降趋势，但是4月 份又开始反弹上升，一直持续到10月份，温总理的讲话使得政府对于房市的调控再次加力， 另外一些房地产的开发商资金链出现问题，全国降价风潮涌起，整体市场观望情绪浓厚，成 交量大减。第 36 页成交均价格和面积：国家政策实施对高单价，高总价，大户型 的高端产品影响非常大，成交量萎缩。均价区间（元 ）套 数面积（平米 ）比例4000以下43641329.833.60%4000-50003670357686.130.29%5000-60001695155288.913.99%6000-70002556245179.321.09%7000-8
14、000151115096712.47%8000以上2250321981.718.56 区间（平方米）套数面积（平米）比例60 60430651.234.98%60-801483107175.812.24%80-90238520565719.69%90-1002968280918.824.49%100-1403403410875.828.08%140以上1275237154.110.52% 1至10月份住宅成交价格区间统计 1至10月份住宅成交面积区间统计第 37 页国家政策未来判断：从国家领导人的讲话中预判，明年的房地 产调控政策不会松懈。内容温家宝：房价调控决不动摇 房地产商不能有侥幸心理李
15、克强：坚持实施遏制房价过快上涨政策措施 胡锦涛：明年将坚持房地产调控政策 绝不动摇国务院总理温家宝当地时间6日下午在俄罗斯圣彼得堡表示，中国房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，调控目标是要使房价回归到合理的价格。温家宝是在接见中国驻俄使馆和圣彼得堡总领馆人员、当地华人华侨及留学生代表时发表的上述讲话。 当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。继续完善住房供应体系，在积极推进公租房等保障性住房建设、加大棚户区改造力度的同时，增加中低价位、中小户型普通商品住房供给.明年实施积极财政政策和稳健货币政策,提高居民消费能
16、力，增加中低收入者收入,努力保持物价总水平基本稳定,促进房价合理回归,切实降低流通成本,完善促进民间投资体制。第 38 页后续市场预判：明年的房地产调控将会持续，使房价合理回落明年上半 年交易或 将跌2-3成 。供应仍将 呈现增长 。房价将有 一定降幅 在调控政策的叠加效应影响下，楼市销量仍将进一步有所“萎缩”，根据目前的市场情况及购房者对于政策的调查来看，预计明年上半年市场销售量较上年预计跌幅在2-3成。 从市场供应方面来看，预计更多房企在目前的整体环境下，根据自身资金和产品情况采取“快进快出”的推盘方式，以缓解后市压力，因此预计市场供应量仍将呈现增长。 开发企业在产品定价方面将趋于谨慎，预计近期房价水平将呈现下跌，变相降价的走势特征。中央经济 工作会议 要使房价 合理回归 胡锦涛、温家宝在第五点指出：要坚持房地产调控政策不
