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1、行业分析之SWOT分析模块2001年12月 SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。 市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。 SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（The Growth/Share Matrix
2、）， 什么是SWOT分析内部环境优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析传统矩阵示意图外部环境SWOT行业分析适用范围业务单元及产 品线分析竞争对手分析SW OT企业自身SBU SWOT分析SW O TSW O T企业自身SBU SWOT分析主要竞争对手 SBU SWOT分析企业的内外部环 境与行业平均水 平进行比较当选择行业领域 中只有少数竞争 对手时，可以考 虑做SWOT组图 进行比较SWOT分析步骤分析环境因素构造SWOT矩阵 制定行动计划运用各种调查 研究方法，分 析出公司所处 的各种环境因 素，即外部环 境因素和内部 能力
3、因素。 将调查得出的 各种因素根据 轻重缓急或影 响程度等排序 方式，构造 SWOT矩阵。 在完成环境因 素分析和SWOT 矩阵的构造后 ，便可以制定 出相应的行动 计划。 SW优势与劣势分析（内部环境分析）提高公司提高公司 盈利性盈利性产品线 的宽度产品的 质量产品价 格产品的 可靠性产品的 适用服务的 及时服务 态度竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服 务有什么优势/劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。通过一定努力 ，建立自身竞 争优势引起竞争者 注意，
4、开始 作出反应直接进攻企 业优势所在 ，或采取更 为有力的策 略竞争优势受到 削弱，寻找新 的策略增强自 身竞争优势根据SW分析，公司建立并维持自身的竞争优势企业在维持竞争优势过 程中，必须深刻认识自 身的资源和能力，采取 适当的措施。因为一个 企业一旦在某一方面具 有了竞争优势，势必会 吸引到竞争对手的注意 。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间? （2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了 。OT机会与威胁分析（外部环境分析）环境发展趋势分为两大类：
5、环境发展趋势分为两大类：环境威胁环境威胁环境机会环境机会环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。OT机会与威胁分析方法一：PEST法PESTPEST法法政治法律政治法律: :经济经济社会文化社会文化技术技术垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府稳定性经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支配收入能源供给成本人口统比收入 分配社会稳定生活方式的变 化教育水平消费政府对研究的 投入政府和行业对 技术的重视新技术的发明 和进展技术传
6、播的速 度折旧和报废速 度OT机会与威胁分析方法一：波特五力模型竞争者竞争者供应商供应商客户客户替代者替代者新新进进 入者入者进入本行业有哪些壁垒？它们阻 碍新进入者的作用有多大？本企 业怎样确定自己的地位（自己进 入或者阻止对手进入）？购买者转而购买替代品的转移 成本；公司可以采取什么措施 来降低成本或增加附加值来降 低消费者购买替代品的风险？供货商的品牌或价格特色 ；供货商的战略中本企业 的地位；供货商之间的关 系；从供货商之间转移的 成本本企业的部件或原材 料产品占买方成本的 比例；各买方之间是 否有联合的危险；本 企业与买方是否具有 战略合作关系行业内竞争者的均衡 程度、增长速度、固
7、定成本比例、本行业 产品或服务的差异化 程度、退出壁垒等， 决定了一个行业内的 竞争激烈程度构造SWOT矩阵在构造在构造SWOTSWOT过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的 、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的 、短暂的影响因素排列在后面。、短暂的影响因素排列在后面。 案例：案例：19971997年香港邮政对特快专递业务单元做的年香港邮政对特快专递业务单元做的SWOTSWOT分析分析SWT特快专递服务推出较早技术支持较强
8、（如电子追 踪服务以邮局为服务终端，服务 网络覆盖面广O特快专递”过去的形象不太 好认知率不高可靠性与速度不及私营公 司私营速递公司多以大公司 为主要客户中小机构、个人的需求得 不到满足，是个被忽视的 市场香港近年经济不太景气， 外部环境不利速递业竞争对手林立，正 面冲突可能招致报复制订行动计划制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化 解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方 法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹
9、配起来加以组合，得出一系列公司法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司 未来发展的可选择对策。未来发展的可选择对策。 SWOTWT对策 最小与最小对策，即考虑 弱点因素和威胁因素，目 的是努力使这些因素都趋 于最小。 悲观 WO对策 最小与最大对策，即着重 考虑弱点因素和机会因素 ，目的是努力使弱点趋于 最小，使机会趋于最大 苦乐 参半 ST对策 最小与最大对策，即着重 考虑优势因素和威胁因素 ，目的是努力使优势因素 趋于最大，是威胁因素趋 于最小。 苦乐 参半 SO对策 最大与最大对策，即着重 考虑优势因素和机会因素 ，目的在于努力使这两种 因素都趋于最大。 理想
10、小大大小制订行动计划（案例续：香港邮政对特快专递业务 单元做的SWOT分析）SWT特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追 踪服务以邮局为服务终端，服务 网络覆盖面广O特快专递”过去的形象不太 好认知率不高可靠性与速度不及私营公 司私营速递公司多以大公司 为主要客户中小机构、个人的需求得 不到满足，是个被忽视的 市场香港近年经济不太景气， 外部环境不利速递业竞争对手林立，正 面冲突可能招致报复通过SWOT分析，香港邮政明确了“特快专递”的市场地位，也找到了努力的 方向，即抓住机会、发挥优势（SO策略）。由此，香港邮政将自己的目标顾客定为中小机构和个别客户，向他们提供价 格适宜的邮政服务；同时
11、，将此次推广活动的目标设为：树立品牌形象，提 高“特快专递”的认知率，扩大顾客基础，提高市场占有率。案例续：香港邮政的特快专递业务单元香港邮政采取的是香港邮政采取的是“ “补缺策略补缺策略” ” 通常，在成熟的市场上，会有几家巨型 企业服务于大部分市场，以规模经济取胜；而同时存在的若干拾遗补 缺者则凭专业化优势在较小的细分市场上获得溢价。 大大公司公司中小公司中小公司 及个人及个人一方面，香港邮政推出了面向中小公 司及个人的价格低廉的速递服务；另一方面，在服务质量上也没有放松 ：提供电子追踪服务，让顾客随 时掌握邮件运送的情况备有各种大小的特快专递箱， 满足顾客不同的需要，且收费 低廉 取件及
12、收件处工作的一线人员 个个礼貌热情，服务细致耐心 增加业务查询，不失时机地向 客户作些宣传 同时，香港邮政于1997年10月开始了题为“分秒显优势”的整合营销传播计划，多 种营业员销工具同时使用，无孔不入的接触大大提高了“特快专递”的认知率，整 合营销传播强有力的攻势成功改变了人们心目中特快专递的形象。案例续：香港邮政的特快专递业务单元骄人业绩 业务量：虽然香港经济不是很景气，但特快专递的邮件处理总量仍有所上升。 客户数：实施推广计划的头5个月内，新开立帐户客户人数立即上升60%。 认知率：对于“特快专递”是国际速递业务，未开立帐户的顾客群体中的认知率从11%上升到30%，在已设帐户的客户群体中则从36%上升到50%，“特快专递已在香港成功建立起品牌。 满意度：对顾客满意程度的独立研究显示，客户对特快专递服务各程序的满意程度有所上升
