万科红郡营销策划报告

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1、08年营销推广策略思考房行东方 任务核心；镇江万科红郡作为标杆产品，如何实现高溢价？万科红郡=镇江的豪宅!产品发现：万科红郡=怎样的豪宅?企划思考：房行东方 PART 1企划调性一、豪宅营销关键词：欲望 Desire时尚 Fashion稀缺 Rare身份 Status豪宅 Luxurioushouse 消费本源消费动机奢侈品 Luxury追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀顶级品牌、极品消费、顶级私 人用品、私人服务、豪华旅游 、奢侈、高贵、顶级、奢华、 豪华、天价、精品、奢适、名 牌、文化艺术、高端彰显身份获得认同城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引， 豪宅的营销

2、需要豪宅成功营销动作：营造二、豪宅的营销动作红郡不仅移植了原汁原味的都铎式风格， 更是对一种英国贵族生活方式(莎温文化)的传承。 在英国如是， 在上海如是， 在镇江，现已来到你身旁。红郡 一件传承英伦高贵血统的奢侈品。概念调性见秀稿设计贵族的血统。这是一种内敛的高贵。房行东方 PART 2营销执行房行东方 推案策略房行东方 1- - -一期平面分析1.1一期四联排别墅16套占总套数14%1.2一期六联排别墅96套占总套数86%1.3一期总计112套12367981011141635363738394045131期套数总总建面户户型描述套数B1-南-b184374 联排3层112B2-南-b30

3、7200 联排3层A1-北-b225346 联排3层A2-北-b4210080联排3层户型数据房行东方 2- - - 入户分析3.1一期南入户48套占总套数43%3.2一期北入户64套占总套数57%1236798101114163536373839404513北向南花园户型占较高比例房行东方 3- - -朝向影响区域分析2.1一期受朝向严重影响为红色6栋(35、36、37、38、39、40）2.2一期朝向好为蓝色14栋（1、2、3、45、6、7、8、9、1011、13、14、16）1236798101114163536373839404513南90/14栋南偏西 30/6栋房行东方 4- -

4、-地下室分析4.1北入户带下沉庭院单车位端头套22套占总套数20%4.2北入户地下室带单车位中间42套，占总套数37%4.3南入户带双车位端头18套中间30套占总套数43%123679810111416353637383940451396平地下室带下 沉庭院+单车位95平地下室+双车 位房行东方 5- - -综合影响区域分析5.1受蛋山北路影响24套5.2受蛋山南路影响18套注：黑色为套数26噪音影响噪音影响噪音影响次入口变电所66662224主入口房行东方 6 - - 景观分析 次入口主入口集中绿化组团绿化集中绿化集中绿化集中绿化受到一期集中绿 化、组团绿化辐 射区域，视野开 阔房行东方 总

5、结1. 红郡一期为纯联排别墅社区，户型全部带地下室，产品附加值比例高；2. 北入户南花园下沉式庭院地下室设计，采光好，具有独栋别墅有天有地专属 领地3. 南入户北花园双车位地下室设计，地下室空间利用率大幅提升4. 70%楼栋朝向较好，6栋朝向较差，较为突兀，价格影响较大5. 一期建筑间形成南北组团花园围合布局，主、次入口小区中心绿化景观集中 ，这些景观受益的户型数量较多；6. 鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好性强，价差不宜过大。房行东方 7- - -综合分析结果1236798101114163536373839404513区域为好区域为次好区域为中房行东方 推案原则根据工程节点,以及

6、客户积累量，分批分组团推案；每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率；保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。08年推案节奏：长蓄短爆，稳步加推客户积累开盘客户积累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客户积累加推业绩冲刺（加推时间根据客户积累情况调整）第二批第一批：34套，中，次好与好三类 产品均包含，以此作为价格测试。第二批：40套，中，次好与好三类产 品均包含，在保证流量的基础上提升 价格，稳步实现价值。第三批：38套，次好与好两类产品，通 过位置较好区域来实现价格创高，为二 标段整体提价树立价格支撑。推盘方案一第一批第二批第三批产品第一批第二批第

7、三批 好12套18套16套 次好10套18套22套 中12套6套方案一推盘优点： 三次推案，优质产品比例逐步上升，价格提升支持力度大； 推盘缺点： 首批“中”类产品较多，影响开盘销售率；方案一测测算08年第一批08年第二批08年第三批推盘盘量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%销销售均价元/ （M2）9000 （价格试试水）9500 （价格提升）10000 （价格创创高）成交面积积（ M2）7200912010560成交金额额（ 万元）6480866410560镇江万科红郡标一段：共计112套联排，总建面积约 26880（不含地下室），按单套240平米计算。

8、 以9000元标杆均价进行客户测试，根据客户测试结果最终制定开盘价格； 价格逐步提升，逐渐打破客户万元心理关口，为标二段打下价格基础。 预计标一段回笼资金2.57亿，成交均价：9562元/平方米；第一批：36套，中，次好与好三类 产品均包含，以此作为价格测试。第二批：50套，中，次好与好三类产 品均包含，在保证流量的基础上提升 价格，稳步实现价值。第三批：26套，次好与好两类产品，通 过位置较好区域来实现价格创高，为二 标段整体提价树立价格支撑。推盘方案二产品第一批第二批第三批 好18套18套10套 次好12套20套16套 中6套12套第二批推盘优点： 首批优质产品比例略高，易形成开盘热销；

9、推盘缺点： 第二批数量多，且次级产品比例多，影响第二批推盘价格提升幅度；方案二测测算08年第一批08年第二批08年第三批推盘盘量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%销销售均价元/ （M2）9000 （价格试试水）9500 （价格提升）10000 （价格创创高）成交面积积（ M2）7680108008400成交金额额（ 万元）6912102608400 预计标一段回笼资金2.56亿，成交均价：9513元/平方米；房行东方 推广策略房行东方 面活动策动新闻舆论在缺少现场实景的情况下，以“系列 活动”的方式通过话题式、研究式、活动报道等 形式的软性文章推介红郡。可

10、形成“ 万科专栏形式”点企业推介/高档社区直 投/高端客户短信（银 行、4S店、移动）/南 京房房展会或万科会活 动打入高端圈层，引入客户奖励机制： 提出“介绍型”客户奖励，成交客户登 记的介绍人（介绍人必须在前期登记 或购买过万科产品），可享受“参加 奥运会”或其他方式的同等奖励。树立广泛影响力，直击高端圈层房行东方 红郡2008年营销执行计划：时间2008/16（第一阶段）2008/78（第二阶段）2008/9 10（第三阶段）2008/11 12（第四阶段） 营销 线概念深根侧重稀缺感侧重时 尚感侧重身份 感主题1、红郡 高贵的纯英伦 血统。 2、红郡，从 英国到上海， 再到镇江唯一 红

11、郡：敢为 镇江红，英 式贵族风貌 红遍镇江无价 红郡： 镇江的 无价，英 国奢侈品 联展方向 红郡：镇 江贵族生 活标签手段 活动策动/新闻导向/话题营销 / 体验之旅 关键 点三大活动： 见面会/体验/ 推介示范区实景 力现，体验 周活动联合英 国商会, 在镇江 举行奢 侈品并携 国际一 线品牌 参加展示 活动。英式宫廷 车游南山 和红郡活 动，老客 户联谊 活 动。房行东方 第一阶段执行手法2008/2-6房行东方 时间主线内容1、2 月万科08重 要作品敬请 期待（告知期 待）推广语：万科08重要作品， 敬请期待 色系：酒红色 调性：LOGO+文字，预告引 起期待 户外更换：红郡接待门口

12、灯 箱解放路桥高炮项目现场高炮园林局办公楼西 墙体广告大市口房产大厦 楼顶三面翻 另外考虑增加：南京至镇江口高速公路高炮红郡户外需求（万科现有资源选点）：1、解放路桥高炮(图示面的背面)2、项目现场高炮(图示面)3、园林局办公楼西墙体广告(图示面)4、大市口房产大厦楼顶三面翻（无图示）房行东方 时 间主 线内容3月 份红 郡 见 面会通道时间主题市区售楼处 开放3/1市区接待进驻镇江国际饭 店3/22、23来自英伦的贵族别墅/预约 生活 和莎士比亚一起品味午后红茶 （邀请新、老客户参加） 镇江日报3/21、28 红郡来到镇江，告知性广告。 见面会后续报导京口晚报3/20、27房行东方 时 间主

13、 线内容4月 份红 郡 文化 体 验通道时间主题到上海红 郡参观4/12魅力红郡，邀您共赏“万科别墅观”四篇系列推出：观点：回归人本需求，珍视生活本 质共有三个发展阶段，最后落脚红 郡.镇江日报4/11/18/25京口晚报3/10/17/24扬子晚报 现代快报夹报17/24 18/25房行东方 时 间主 线内容5月 份红 郡 文 化 推 介通道时间主题镇江国际饭 店5/1红郡：从英国到镇江 红郡产品推 介说明会镇江日报 京口晚报5/8.9说明会报道9/16/23红郡视角开辟：3篇 红郡，悠然见南山南山的别墅情缘 别墅的血型别墅血统论 空运一座别墅到镇江别墅文化平移论红郡，08万科重要作品 别墅

14、中的贵族血统，诚邀品鉴南京房展会、万科会的集体活动15/22/29短信/DM/高档 社区直投 企业推介会20/21客户 扩容 （择 机）房行东方 时 间主 线内容6月 份红 郡 盛大 公开通道时间主题镇江 日报6/13/20 红郡现象：多数人向住，少数人拥有 开盘预 告 京口 晚报5/12/19扬子晚报 现代快报夹报12/13 19/20开盘预 告户外 高炮更换内容红郡 六月盛大公开短信电视红郡 六月盛大公开游动字幕开盘预 告房行东方 第二阶段执行手法2008/7-8房行东方 时 间主 线内容7月 份唯一红 郡： 敢 为 镇 江 红通道时间 主题镇江日 报11/25现场 示范区即将公开。红郡意义： 1、10米的楼高，却非容易企及的高度 。 2、3米的围墙 ，却非容易突破的界限。京口晚 报3/17镇江电视报14短信红郡 ：样板房即将开放。房行东方 时 间主 线内容8月 份唯一红 郡： 敢 为 镇 江 红通道时间主题镇江 日报1/8/15 以活动为 契机，报道南山新城。京口 晚报14/21/28扬子晚报 现代快报夹报14/15以活动为 契机，报道南山新城。活动1-7敢为镇为镇 江红红 红郡：示范区体验周短信 DM19邀请参观房行东方 敢为镇江红- 红郡示范区体验周突现：万科红，镇江红房行东方 第三阶段执行手法2008