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1、 中国 南京 谨呈：南京金塔房地产开发股份有限公司服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 2项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目二次沟通稿第二阶段（中期）确定项目总体方案第二阶段（终期）提交终稿2007/05/9 2007/05/28第三阶段营销战略本次工作的实质：2007/06/3第一阶段客群定位 / 物业功能定位 / 项目形象定位服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 31项目客群定位服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 4我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于 200万中高档复合型社区多层联排叠拼80万 总价 200万普通住宅区多层公寓；总价小于 80万财富阶
2、层财富阶层准财富阶层上层中产工薪阶层本项目的机会 致力于满足中高端客户的臵业需求传统意义上的需求分析服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 5剖解中端消费客群 按购房人群分类神龙系：顶层的购房人士，远海系：比较远的海外，欧美背景的海外人士近海系：比较近的海外，日韩、东南亚，及港台背景人士本金系：本土的，多金的成功人士少成系：年轻的企业经营者，专业人士白二系：白领二次臵业白一系：小白领首次臵业，理由多半是结婚渡新系：新南京人过渡型服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 6日韩、东南亚、港台背景人士。年龄 35 50岁购买房产总价： 200房型要求： 三房四房景观要求：不重要装修要求：不重
3、要地段要求：扎堆地段品牌要求：地段品牌社区要求：弱服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 7本金系的业主大多是本土成功人士，可能是私营业主，也可能是政府官员。年龄 40岁以上。购买房产总价： 200型要求：三房四房最好卧室全朝南景观要求：不高装修要求：不要地段要求：以人民广场为中心品牌要求：不强社区要求：弱服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 830 40岁购买房产总价：120 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 935岁 40岁的白领是最焦虑最辛苦的人群。年龄 30 40岁企业、公司中层管理人员购买房产总价： 80型要求：二房三房喜欢有创意、很炫的房型景观要求：精致装修要求：精
4、致地段要求：不严格品牌要求：项目知名度社区要求：弱服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 10项目目标客群 按客群的身份划分品牌依赖 周边配套 轨道交通 社区氛围 升值潜力 总价（万）近海系 3 4 1 4 . 5 4 200- 400本金系 3 5 2 2 3 200- 400少成系 2 4 2 5 3 120- 200白二系 5 3 3 3 4 80- 1203 . 5 3 汤山温泉社区打造规划社区打造区域价值尚未挖掘本项目 80- 200按照客户的身份划分， 项目当前的目标客户应该以 年轻的企业经营者，专业人士、白领二次臵业为主。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 11目标客
5、群的情感特征向更高的社会圈层转化，对于更高的阶层有着强烈的向往；事业正处于上升期，责任感强，事业心重；有较高的文化素质，喜欢高雅格调、文化底蕴；对区域具备一定的情感，认同汤山的温泉文化；追求独立空间的私密性；追求健康、高品质的生活模式；对休闲、开车游较为热衷，作为平时消遣运动的主要方式。他们的专属名词是：社 会 精 英 时 尚 名 流服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 122物业功能定位服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 13项目品质 独立别墅提升项目品质；差异化竞争的原则 超脱区域内同质化竞争现状；市场发展趋势 户型面积趋小，功能合理。产品规划指标 15米限高注： 独栋 独栋
6、双拼 双拼 联排 叠加、花园洋房 独栋 独栋双拼 双拼 联排 叠加 独栋 双拼 联排别墅类物业形态定位 项目的基本指标根据目前项目的规划指标 ， 项目会以联排及叠加产品 ， 为了因此保证利润与销售速度的同时 ， 使产品形成有效的区隔 ， 就必须在产品设计上形成一定的差异化 。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 14别墅物业独立别墅 / 双拼别墅 / 联排别墅容积率为 花园洋房类别墅物业思考： 各类 产品之间的比例 以及 产品面积区间需要结合我们的目标客群来看客群线神龙系：远海系：近海系：本金系：少成系：白二系 ：白一系：渡新系：豪华独立高端独立：经济型独立、 双拼：经济型独立、 双拼：
7、联排、 双拼、叠加叠加、花园洋房、 联排花园洋房、公寓、 叠加普通公寓产品线 价格线喜欢即可400万以上2000020000万以下设：独立 10000元 /平米、联排 6500元 /平米、叠加 5000元 /平米、花园洋房 4000元 /平米本项目面积区间线200 务 / 创 / 造 / 价 / 值 16产品类型及产品面积区间项目的主力产品独立别墅、双拼别墅联排别墅叠加、花园洋房项目的产品200保证居住舒适度的前提下，适当的控制面积是 提升产品单价的关键。面积区间（平米）独立别墅双拼别墅联排别墅 1 7 0 - 2 1 0叠加别墅 1 3 0 - 1 5 0花园洋房 8 0 - 1 4 02
8、2 0 - 2 8 0别墅类别墅项目建议的面积区间：服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 17项目指标：总用地面积： 墅容积率： 力联排、少量双拼或小独立）类别墅容积率： 1（叠加别墅、花园洋房）求别墅与类别墅面积各为多少？设 :别墅占地面积为 X, 类别墅占地面积 (墅的总建筑面积类别墅的总建筑面积+(1=墅占地面积为 类别墅占地面积 各类产品之间的比例占地面积（万平米） 容积率 建筑面积（万平米） 617 . 3 5 57 . 3 5 5服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 18设 :独立、双拼别墅占地面积为 X, 联排别墅占地面积 (+(立、双拼别墅占地面积为 联排别墅占地面
9、积 立、双拼别墅 容积率： 积率：积率 ：积率：叠加别墅占地面积为 X, 花园洋房占地面积 (+(*加别墅占地面积为 务 / 创 / 造 / 价 / 值 19占地面积（万平米）容积率总建筑面积（平米）面积比单个产品面积区间（平米）套数（套）套数比独立别墅双拼别墅联排别墅 4 . 9 0 3 3 0 . 7 3 4 3 2 3 . 1 29% 1 7 0 0 180 23%叠加别墅 3 . 6 7 7 5 0 . 8 29420 25% 1 3 0 0 210 26%花园洋房 3 . 6 7 7 5 1 . 2 44130 38% 1 0 0 0 368 46%1 4 . 7 1 1 1 7 6
10、 7 9 . 9 100% 798 100%合计408% 5%别墅2 2 0 0类别墅0 . 42 . 4 5 1 7 9 8 0 6 . 8注：以上只是单纯从数据测算。各类产品之间面积比与套数比服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 20恒温低能耗系统主要特点智能化创新常年横温环保节能健康舒适园林景观典型案例价值感评价选择程度建筑形态 户型创新 价值感很高容易感知前卫 、 国际成本增加南京朗诗国际街区南京锋尚公寓北京 海汤臣国宝深圳蓝牙水晶北京 信红树湾南京金马郦城合肥东海花园北京建外 京星河湾中信红树湾南京金基蓝钻 价值感比较高容易感知快捷 、 安全技术难点加 大价值感强易感知小康生活
11、价值感强易感知尊贵身份象征价值感比较高有天有地高贵、大气智能化管理室内智能化控制建筑风格单体外立面建筑细节入户花园空中宽厅空中院落空中花园社区景观项目创新形式的几种方式发展策略：建筑形态、户型创新是项目可以提升的方式。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 21建筑创新 小独立产品，实现总价差异化替代独立与双拼产品田忌塞马小独立别墅联排别墅双拼别墅产品一市场供应 销售速度 市场机会独立别墅 小 慢 小双拼别墅 中 较慢 小联排别墅 大 适中 中小独立别墅 填补市场的空白，规避风险的同时为提升空间埋下伏笔独立别墅独立别墅服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 22服 / 务 / 创 /
12、造 / 价 / 值 23小独立 户型参考图示195平米服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 24203平米服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 25250平米服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 26联排别墅赠送地下室地下室平面一层平面前庭露台天台花园二层平面产品二联排别墅服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 27围合式联排别墅 布局创新，院外院，联排合院美墅，提高容积率，增加绿化 通过组团式的围合，实现 别墅内部庭院外部合院 的空间感受服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 28 合院美墅产品的平面布局实墙实墙绿篱绿篱实墙实墙绿篱绿篱中心绿景 中心绿景服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 29 把公用空间变成私有空间，加大别墅私家庭院的面积开放空间变为私有空间局部处理服 /
