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1、第七单元 企业一般竞争战略吴维库 博士清华大学经济管理学院副教授 邮政编码：100084 电子信箱： 手机：13601330862 传真：010-62785876 电话：010-62789892（O），62781359（H）企业战略思考的两种模式以行业结构分析为基础的思考模式 企业的外部环境决定了企业的收益水平 环境决定论以资源分析为基础的思考模式 公司内部的特点决定了收益水平 资源决定论以行业结构分析为基础 的思考模式1：分析外部环境 2：有吸引力的行业 3：制定战略 4：获得资源 5：实施战略 6：高水平的回报以资源分析为基础 的思考模式1：分析内部环境 2：确认能力 3：竞争优势 4：有
2、吸引力的行业 5：制定与实施战略 6：高水平的回报战略的层次性1公司层战略经营层战略职能层战略经营层战略外部环境分析：五种力量内部环境分析 资源，能力，核心能力持续的竞争优势经营层战略核心竞争能力 产生竞争优势的资源和能力战略 开发和利用核心竞争能力 并获得竞争优势的 一套行动经营层战略 在特定的产品市场上 获得竞争优势的行动战略的发动机 产品导向的战略 公司有目的地限制它的战略在某个单一产品和其系 列上。 可口可乐软饮料、波音飞机、米琪林轮胎； 卡特皮勒公司在20世纪6070年代，推出了几十种 竞争者难以模仿的推土机械，成为行业内领导者 用户/客户导向的战略 公司限定自己的战略在希望的客户或
3、用户群上。 强生公司（医生、护士、病人、母亲）、花花公 子男人用品 强生和宝洁公司，每年为了测定用户的喜好、习惯 和总数方面的变化所作的访问和调查，在竞争者之 前，因此能比竞争者更快地调整产品结构。 市场导向的战略 公司有目的地限定自己的战略在希望的市场份额或 销售方式上。 迪斯尼的理念整个家庭的娱乐 技术导向的战略 公司扎根于一些基础的、艰深的技术，如化学、物 理或其他软技术技能或专业知识。 例如杜邦化工、3M聚合物、英特尔微处理器 辉瑞公司在20世纪80年代初只是一个中流公司，当 时提出的公司愿景：让辉瑞成为世界上“最好的处方 药制造商”，将研发费用从8%增加到14%，继任者继 续执行这一
4、战略，8年内又将研发费用增加了3倍， 因此获得了惊人的收益，1998年收入超过130亿美元 ，利润26亿美元，8年内销售翻了一番，利润增加3 倍，股票价格增加8倍。 生产能力导向战略 公司在其生产设备方面投入大量的资金。 例如造纸业的美德（Mead）和钢铁行业的AK钢铁公 司。两家公司都在其生产设备上投入巨额资金，所 以他们希望机器跑得越多越好。造纸业的大多数公 司都赔钱，但美德全力以赴提高生产率，降低成本 ，这一战略获得了成功，1998年，美德在将近40亿 美元的收入中获利1.5亿美元，是行业中最好的公司 。 销售或营销方式导向战略 公司拥有一个鲜明的销售方式，它所追求的 所有机会必须利用这
5、个特点。 案例： 上门销售公司雅芳、玫琳凯和安利、 直销式公司戴尔、 通过目录销售的公司L.L.Bean和Lands End 、 通过网络销售亚马逊 配送方法导向的战略 从一个地方向另一个地方运输有形或无形产品 。 如沃尔玛商场、联邦快递 联邦快递从小型卡车到飞机得公司可以接受系 统能够处理的各种规格的包裹 沃尔玛的配送系统是在中心仓库附近设置1012 个商店，这样可以随时为商店供应所需商品。 自然资源导向的战略 一个开采石油、天然气、黄金、矿石、木材 和其他资源的公司可以说是追求天然资源导 向的。例如埃克森、壳牌等 规模或增长导向的战略 一个以规模或增长导向的公司通常是各种不 同业务的组合体
6、，它唯一的目标是追求规模 和增长。 回报或利润导向的战略 一个重视回报和利润的公司，其重点是各种 不同业务组合体。基本竞争战略 低成本 差异化 集中 综合低成本和差异化 高附加值 高速度 卡在中间？成本领先战略 战略思想 在价值链各环节上努力降低成本 ，在全行业取得成本优势。 如邯郸钢铁公司。成本领先战略 成本领先战略的优势采用成本领先战略需具备的条件 采用先进的生产设备 产品产量要达到经济规模 有高的市场占有率 节约一切开支低成本实现的途径 无品牌生产 简单型产品 产品设计 供应来源 库存管理 生产力 销售量 地点 购买竞争者 低固定费用 低成本企业文化 批量生产 减少浪费 工业过程 原料替
7、代 生产工艺低成本战略的优点成本领先战略 成本领先战略的优点 夺取对手内的市场份额 承受原材料涨价 大量采购的优惠 对付买方讨价还价 建立进入壁垒成本领先战略 低成本战略的缺点 投资大 新技术的威胁 后来者会更有优势 需求的变化 退出壁垒高 福特汽车 次伞 沃尔玛（1945开始）农村包围城市 沃尔玛小城市5000-10000人差异化战略 战略思想 在产品价值链的某些环节上具有与众不 同的特色，因而赢得用户。 采用差异化的条件 强的研发能力 高的知名度和美誉度 强的市场营销能力 德国AOK保险公司的差异化 投保后得到一张磁卡，在任何地方看大夫不花钱。 几天后收到厚厚一本卫生保健杂志，以后每个月收
8、到 ，还有尿检验纸。 圣诞节有贺卡。 送一磁盘。登记年龄、性别、身体状况，食品配方。 计算机会针对你所选择的配方给你打分。差异化 产品品质 产品特性 产品形状 产品颜色 产品包装 产品美感 产品专利 销售服务 售后服务 顾客导向 独家代理 卓越技术 产品保证 销售通道 产品排列差异化战略 差异化战略的优点 避开对手 形成顾客忠诚度 有力对付供应商讨价还价 顾客及中间商高的转换成本 顾客对产品的依赖，有利于对付替代品差异化战略 差异化的缺点 成本较高 顾客对差异化的认可 顾客对价格的接受程度 差异化对生活消费资料较为重要产品差异化时设计与开发的基本规则 满足顾客的技术要求 顾客容易使用 质量和可
9、靠性 可制造性 可维护性 可升级性 标准化 模块化 低成本 低损耗差异化的来源 看人家所看不到的（不愿不想看或视而不见 ） 听人家所听不到的（不愿不想听或听而不闻 ） 想人家所想不到的（不敢不愿想或思而不深 ） 悟人家所悟不到的（不能不想悟或想而不透 ） 学人家所学不到的（不想不愿学或学而不精 ） 做人家所做不到的（不能不愿做或为而不果 ）集中战略 战略思想 为竞争领域内要想取得竞争优势，在特 定的细分市场上实现低成本或差异化 采用集中战略的条件 有特殊的顾客存在 没有其他或强大的对手窥视这一战略 企业没有实力关注广泛的目标市场 专门化 产品专门化 区隔市场专门化 地区专门化 品牌专门化 服务
10、一条龙 低成本专门化 差异性专门化 要旨： (1)把公司的业务归拢到最具竞争优势的行业上； (2)把经营重点放在核心行业价值链上自己优势最大的 环节上； (3)强调核心能力的培育、维护和发展； (4)重视战略性外包。集中战略 集中战略的优点 目标和资源集中 以精取胜，为大公司配套 “小型巨人”。高度专业化，实现规模和低 成本集中战略 集中战略的缺点 需求发生变化 新技术和替代品出现 适应能力差 案例 ： 肯德基新品种“墨西哥鸡肉卷”用的面饼全部从美国进口, 原因不是中国的面粉质量不行,而是中国没有供应商可以 投入专门的流水线设备来工业化大规模生产面饼 过去,肯德基从美国进口土豆粉,因为中国没有
11、能够把土 豆加工成上好土豆粉的企业。电子商务环境对企业基本竞争战略的影响 三种基本战略的实现途径低成本差异化省去中间商费用降低商务联系费用降低经营管理固定费用使产品和服务在不增加成本前提下增值特点 差异化能力增强 差异化使相同类 型网站同时成功 不同阶段差异化 重点不同实现途径 技术差异化 服务差异化在电子商务时代，企业强化其产品和服务的差 异化的实现途径：（1）把握速度 a 产品与服务的创新速度 b 对市场的反应速度 （2）提高客户关系管理水平（3）加强渠道建设 电子商务环境对企业基本竞争战略的影响 三种基本战略的实现途径 用户重点集中 区域重点集中 服务重点集中集 中 战 略虚拟社区(兴趣
12、、交易)个性化服务工具(竞买、竞卖)交易工具(出售产品：B-B，B-C)交流工具(双向互动的对话)宣传工具(单向发布广告和介绍)其它竞争战略进攻型竞争战略 直接进攻 降价、增加新产品的特性、对比性广告 回避性进攻 避免正面冲突、寻求未占领的市场 先发战略 先下手为强、占据某种优势 收购：消灭对手其它竞争战略 防御型竞争战略 在价值链的许多环节上设防 与供应商签订排他性合同 与分销商签订排他性合同 提供最好的售后服务 避实击虚 协调行动 分居共处分散行业中的经营战略行业分散的原因 1：进入障隘低 2：缺乏规模经济 3：市场需求多样化 4：行业初期 5：服务 成为关键时，小企业就变得更有效分散行业
13、中的经营战略企业的战略选择 1：建立有集中控制的分权组织连锁经营 2：增加产品或服务的附加值 3：分散布点： 4：简朴实惠新兴行业中的经营战略 新兴行业的特点 技术与战略的不确定性。 行业发展的风险性 新企业的建立和分裂。 顾客是第一次购买 对市场要教育 存在观望的顾客 潜在对手 相对优势性新兴行业中的经营战略 新兴行业面临的问题 原材料及零部件供应能力较弱 基础工作薄弱 产品销售困难新兴行业中的经营战略 战略选择 1：促进行业结构的形成。 2：改变供应商和销售渠道。 3：对后进入者的战略 4：适当的进入时机。新兴行业中的经营战略具有以下特征时，先期进入有利：企业的形象和声誉对购买者重要 经验
14、曲线对经营起重要作用。 易于获得顾客忠诚度的产品容易与供应商和渠道结成联盟 格言 如果你来晚了，你就得做得更好成熟行业中的经营战略 行业特点： 1：低速增长竞争加剧 2：注重成本和服务上的竞争 3：裁减过剩的生产能力 4：行业间的收购和兼并增多 5：研发、生产、营销发生变化。 6：行业趋向国际化。 7：买方市场形成 8：各项新职能策略面临新的调整成熟行业中的经营战略企业可以选择的战略 1：缩减产品系列：集中 2：创新：工艺及制造方法的改进 3：低成本 4：渗透：提高现有顾客的购买量 5：产品结构调整：差异化 6：国际化经营 7：购买廉价资产 8：退出或多角化成熟行业中的经营战略 成熟行业中企业
15、战略选择要注意的 问题 有自知之明 形成自己的核心能力 防止盲目投资 不轻易放弃阵地 重新教育和激励员工当行业成熟的时候，其标志是：很多竞争者都知道如何制造好的产品 最终产品走向商品市场（供大于求）竞争演变为成本游戏 谁能够以最低成本制造并且能够获得高边际效益会成为赢家高技术行业的三阶段 “S” 曲线以及驱动力101001,000收益技术 生产率 成本 技术技术 生产率1980 1985 1990 1995 2000 2005竞争巩固垄断公司发展三阶段101001,000收益低成本产品设计与发展生产率单一产品多产品产品转移初始上升成熟行业衰退行业中的经营战略 行业特点： 1：行业的总体需求下降，总体需求低于 经济增长。 2：退出障隘
