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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载) 某化学有限公司战略评估 中期报告 1Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) .内容 页码 A.X 油化现状评价 3 A.1. 基本状况 4 A.2. 财务及经营状况10B.皂 类日化用品市场吸引力分析26 B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业的地位28 B.2. 洗衣皂市场状况39 B.3. 香皂市场状况47X油化内部竞争力分析56 C.1. 战略目标和经营策略分析58 C.2. 管理能力分析63 C.3. 营运能力分析70 C.4. 本章结论初步结论 86附录：案例分析- 浙江纳爱斯集团89 2Document
2、 numberA.X油化现状评价3A.1.基本状况4http:/ (海量营销管理培训资料下载) X油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任现在的X油化在1997年由Y与北京油化合资转型而成1合资后X油化的业务范围有了很大的改变2X油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻3X油化并没有成为Y进入日化行业的踏板45Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 1997年Y和原北京油化合资成立X化学有限公司1Y北京油化股权：90%实际投资：87,739,456元投资形式：现金用途：固定资产支出股权：10%实际投资：6,969,326元投资形式：无形资产固定资产用途：无形
3、资产支出固定资产支出X油化6Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营 能力的要求发生了较大的变化2化工原料行业日化消费品行业 目标客户: - 工业企业 客户特点： - 批量采购 - 理性购买决策 - 倾向于长期合作 核心能力要求： - 批量生产 目标客户: - 大众消费者 消费者特点： - 高频率小批量采购 - 需求多样化 - 忠诚度相对较低 核心能力要求： - 大众营銷7Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 症状明显不明显严重程度较低较高经营战略不清晰，不连贯
4、核心业务的竞争能力下降 ，业绩滑坡客户的满意度下降，缺乏 长期客户成本结构缺乏竞争力组织效率低下销售大幅下降，市场份额 严重萎缩持续性的经营性亏损负的净现金流融资能力下降债台高筑面临破产的危险战略危机营运危机财务危机清盘X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机3X 油化8Document numberA.2.财务及经营状况9http:/ (海量营销管理培训资料下载) X油化的财务及经营状况极其危险销售收入在1999年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降1过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手2连年亏损导致所有者权益持续下降，现金流量状况恶化3巨额亏损也迫使X油化大幅借贷，导致资本结
5、构恶化4经营不善导致库存和应收款帐大幅增加5开工不足导致设备利用率低下610Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) X油化的产品销售额从1999年短暂上升，随后连年急剧下降1998年-2001年销售收入（不含税）情况* 如考虑到2001年近1000万元的坏帐抵扣和442万元销售退货，则以前年份的销售收入要更低137%-53%-22%111Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) X油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且 这些区域的市场份额也在逐年递减X油化透明皂产品的市场份额情况未进入的市场 已经退出的市
6、场 目前保留的市场北京市辽宁省（除北京市）天津市112Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 在过去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手X油化净利润（1998-2001）X油化的毛利率（1998-2001）单位：万元领先品牌*行业 平均*35%20%2* 2000年数据 13Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 2000年*X油化的成本结构图2单位：万元* 2001年销售收入和成本、费用受销售退货的影响，不具有代表性，因而采用2000年数据3462-2593870-1056-1336-454销售收入销售成
7、本毛利销售费用管理费用财务费用-1978主营业 务亏损14Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 2001年北京*100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在X油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高BACKUP产品销售收入*产品销售成本其中：原料人工动力和燃料制造费用其他销售费用管理费用财务费用1999年北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行业平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%2000年北京100%75%51
8、.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%* 不含税 * 未计入销售退货15Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 由于连年亏损，X油化所有者权益持续下降，2001年底已缩减至1997年 合资时水平的23%所有者权益变化 单位：万元9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年9月 所有者权益1997 亏损1998 亏损1999 亏损2000 亏损2001 亏损和以前年 度损益调整2001年底 所有者权益316Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 由于逐年亏损，X油
9、化的现金流量状况恶化X油化现金流量情况（1998- 2001）X油化现金状况（1998- 2001）单位：万元单位：万元净现金 流量+79-115-175+79-115-1383：现金流入：现金流出现金余额现金余额净现金流 净现金流 净现金流17Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 如不能迅速扭转亏损局面，X油化将面临现金枯竭的威胁最佳状况以现有油脂及返 工皂生产145g透明皂2200吨并能全部出售维持正常生产每 月现金流出300万最可能状况公司继续停产， 不支付利息及应付款项最差状况公司继续停产， 需支付利息及应付款项基 本 假 设现金 可能 维持 时间6
10、.39个月6.49个月2.26个月3现金流状况预测18Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化1997年底资产负债表示意图2001年底资产负债表示意图4流动资产28%流动负债29%固定资产72%71%所有者权益流动资产20%流动负债82%固定资产（作价10030 万元，全部用 于贷款抵押）80% 所有者权益18%19Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 高额的银行借贷使X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担短期借款总额 单位：万元财务费用 单位：万元7110745.5
11、5464资产负债率(%)35%52%63%82%20Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) X油化的资产偿债能力低，且1999年以后愈加恶化1998-2001年流动比率*1998-2001年速动比率*单位：万元4* 正常企业：2* 正常企业：121Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) X油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过70%2001年应收帐款帐龄结构1998-2001年应收帐款平均回收天数单位：天应收帐款余额 单位：万元59425991790*10995行业平均* 59天* 2000年数据 11.4%1
12、5.2%72.0%360天以上181-360天61-180天0-60天1.4%72.0%* 如加上发出商品应收帐款则为2,901万元 22Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) X油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达45%1998-2001年库存平均周转天数2001年产成品库存时间结构2001年底产成品库存净值 ：846万元单位：天5行业 平均* 59天* 2000年数据 23Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低1998-2001年产能利用率*1998-2001年固定资产周
13、转率1998-2001年总资产利用率行业平均行业平均2.40.756* 产能利用率=产量/生产能力，生产能力以3万吨计 24Document numberB. 皂类日化用品市场吸引力分析25http:/ (海量营销管理培训资料下载) 外部分析主要从四个方面着手B1B3B2分析对象分析内容中国皂类市场洗衣皂市场香皂市场市场吸引力分析 市场规模 市场增长率 行业平均销售利润率- 毛利润率- 净利润率 行业结构- 行业集中度- 细分市场竞争格局- 关键成功因素26Document numberB.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位27http:/ (海量营销管理培训资料下载) 中国的皂类行
14、业是有一定吸引力的行业中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币1中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市 场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定2仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低3但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5% 之间，仍然是有一定吸引力的行业4在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平528Document numberhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模 约为80亿人民币中国日用化学品市场结构 （2000）市场规模：800亿人民币中国洗涤用品市场结构 （2000）市场规模：302亿人民币（80亿人民币）129Document numberhttp:/ (海量营销管理培训
