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1、第二节 适度效果论与受 众中心的传播效果研究n1、传播效果模式的衍变大体分为三个阶段n2、属于劝服理论研究的理论代表有n3、魔弹论又称为n4、劝服效果研究的两大主要流派n传播效果、两级传播、意见领袖、一、适度效果理论n适度效果理论是20世纪70年代出现的一种 理论模式，该理论认为过去对于大众传播 效果的研究，过于重视态度和意见，只重 视“大众传播媒介对受众成员做了什么”，而 忽视了“受众对大众传播做了什么”，尤其很 少注意媒介的长期效果。二、代表理论n（一）、信息寻求范式 n1、“信息寻求”一词是美国学者卫斯莱特和巴洛于 1959年在一项名为“新闻信息寻求行为的调查”研 究中首次提出的，强调受
2、传者需要信息，从而会 主动的寻求信息。 n2、理论来源：社会心理学的“态度一致性理论”选择性接触理论n3、意义：该理论把研究的重点放在个人对信息寻 求的行为上，从而把以往人们对受众受媒介的影 响的注意力，转移到对受众在传播活动中的积极 行为的关注上来。n（二）“使用满足”理论n1、主要内容：“使用满足”理论研究起源于20世 纪40年代，之后一直延续到70年代末，它一改以 往研究媒介如何影响受传者的思维方式，将研究 重点放在人们如何为达到某种需求的实现和满足 来使用媒介，是一种典型的受众中心理论。n该理论研究将受众成员看成是有着特殊需求的个 人，把他们接触媒介的活动看做是基于特定需求 动机来使用
3、媒介，从而使这些需求得到满足的过 程n2、理论发展历程：n早期纽约社会学研究的一些理论成果。例：拉 扎斯菲尔德的受众收听广播剧的研究和贝雷尔逊 对报纸读者的研究 n1959年，传播学家凯兹首先提出这一模式，并 在发表的个人对大众传播的使用一文中，讲 媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程n罗森格发展“使用满足”模式，补充了一个反 馈过程。 n1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若 干的补充n3、对该模式的评价n意义：n该研究从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机 以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播对 人们带来的心理和行为上
4、的效用，从而开创了从受众角度 出发研究大众传播过程的先河n局限性：n过于强调个人的心理的因素，忽视了社会条件和社会结 构因素的影响它脱离了传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众 的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众和传媒的社会关 系指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅 限于对于媒介提供的内容进行有选择的接触n（三）议题设置模式 n1、主要内容：n议程设置功能作为一种理论假说，最早见于美国 传播学家麦库姆斯和肖于1972年在舆论季刊 上发表的一篇论文，题目是大众传播的议题设 置功能n该理论的主要观点认为：在特定的一系列的问题 或议题中，那些得到媒介更多注意的议题，在一 段时间内将日
5、益为人们所熟知，它们的重要性也 将日益被人们所感知，而那些较早得到媒介注意 的议题将日益为人们所淡忘。n2、主要特点：n传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议 程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段 ，即认知层面的效果（思考方式和思考对象的区 别）n“议程设置功能”理论所考察的，不是某个媒介 的某次报道活动所产生的短期的效果，而是作为 整体的大众传播一系列的报道活动所产生的长期 的、综合的、宏观的社会效果n“议程设置功能”理论暗示了一种这样的媒介观 ，即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的 反应，而是一种有目的的取舍选择活动n3、 议程设定的过程n媒体和受众之间的互动n4、对“议程设置功能”理论的研究 “议程设置功能”的作用机制趋于明确化知晓模式、显著模式（杨武事件）、优先模式一般认为：大众传媒主要通过这三种机制来设置议程的，而且从感知 重视为一系列议题按其重要程度排出“有限顺序”，这是一个影响 和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响越深刻 分析不同媒体“议程设置”的不同特点： 电视：热点化效果 报纸：形成议程的基本框架n5、 “议程设置功能”理论的意义n社会学和心理学的意义n该理论从考察大众传播在人们的环境认 知过程中的作用入手，重新揭示了大众传 媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的 束缚起了重要的作用
