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1、电视策划从案例中学策划一课程内容简介：电视节目策划是广播电视艺术学硕士学位必修课。本课程通过 对国内电视名牌栏目的详细解剖，系统总结新闻、文艺、娱乐、生 活服务等栏目的策划理念和传播营销手段，使学生能够全面了解电 视节目策划的一般原理，掌握各类电视栏目策划的基本知识和基本 技能，培养学生独立进行电视节目策划的专业能力，为学生日后从 事电视策划工作打下坚实基础。本课程以案例教学为主，引导和启发学生从案例中学习电视策划的 一般理论是本课程的主要教学特点。策划实战必读书目策划学（陈放） 转身看策划（ 叶茂中） 谋事在人王志纲策划实录（谭启泰） 想对商人说我（王力） 谁比谁傻（赵强） 一个企划人的独白
2、（孔繁任） 企画力（坂田弘毅） 创新和企业家精神（彼得德鲁克） 我是最懂创造力的人物（阿里克斯奥斯本） 营销管理（菲得普科特勒） 定位（里斯特劳特） 品牌经营法则（大卫爱格） 整合营销传播（舒尔茨） 策划学全书(胡屹） 我的广告生涯科学的广告（克劳德霍普金斯 ） 广告与促销-整合营销传播视角（乔治贝尔奇）创建强势品牌（戴唯.阿克） 品牌组合战略（戴唯.阿克） 营销革命（艾里斯 ） 一个广告人的自白（大卫 奥格威) 市场营销的22条法则(阿尔.里斯) 新定位(特劳特) 内容为王中国电视类型节目解读(胡智锋） 会诊中国电视（胡智锋） 中国电视策划与设计(胡智锋) 电视策划新论（任金州） 形象品牌竞
3、争力：电视包装实战功略CCTV电视新视野（于丹 ） 电视节目类型学（徐舫州） 电视节目策划研究（任金州) 电视市场与电视策划(孙永超)碧桂园神话 王志纲策划案例解析一、策划案例介绍二、策划思路总结一、背景介绍碧桂园，因位于顺德市陈村水道的碧江之畔、桂山之侧而得名 ，它坐落于顺德与番禺的交界地，前不着村，后不靠镇，尽管投资 逾亿的开发商反复宣传此地为“金三角的交汇点”，又请省长叶选 平亲笔题写“园”名，前来看楼的人仍很少。为了“救市”，发展 商曾多次邀请专家、学者实地考察，希望出奇制胜，但他们也没有 什么高招。问题1：大家都学过策划学，请问面对这种情况，你有何高招？他从报上看到，广州从化办了一所
4、“中华英豪学校”，为大款们 解除子女教育的后顾之忧。一开始，他想的是送自己的孩子去“中华 英豪”。然而当他驱车来到离广州市两个小时车程的“贵族学校”时， 他的心却“忽”地被拨亮了。这里也是偏乡、僻壤，学校建在水田、鱼塘之上，尽管每个学 位要交教育储备金15万元，但仍有那么多“大款”，争先恐后地把自 己的千金、公子往这儿送。为什么不在自己的楼盘附近建一所学校？别墅区本来就需要教 育配套。通常的惯例是先建房再办学，为什么不能倒过来，先办学 再建房呢？逆向思维往往出创意，碧桂园老板顿然醒悟：山路不通 走水路，楼盘不活先办学。他一个农民出身的建筑商，怎么才能办起一所高档次的贵族学 府呢？如何取信于民，
5、取信于社会？！他请来了新华社记者王志纲 。王志纲：1955年8月出生于贵州，1982年毕业于兰州大学经济系 ，先后在新华社内蒙古分社、广东分社工作。主要担负国家宏观重 大经济题材的调研和报道工作。其中，对东西部关系问题、广东和 邻省政策磨擦问题、中央和地方关系问题、诸侯经济等问题，进行 过深入的调查研究；与此同时，对珠江三角洲模式、温州模式、胶 东模式进行过系统的总结，产生重大影响。发表广州人经受了三 次冲击波、中国走势采访录、珠江三角洲启示录等有重 大影响的作品。二、王志纲策划的切入点老板说起了他的办学设想：“我们希望您用新华社记者的名义 写一篇重头报道，为我们办学校鼓一鼓劲，扩大影响。”王
6、志纲答 道：“这个事业不是一篇文章就能做好的。现在的情况是，就房地 产搞房地产肯定死火，要跳出房地产才能开发房地产。” “房地 产不等于钢筋加水泥。名牌的背后是文化。地产也要用文化的方式去运作。办学，不是权 宜之计，而是围棋上的生死之劫，要把它当做一个系统工程的部 分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。如同孙子兵 法中的围魏救赵一样，也许反过来救了大势。如果仅仅把它当 做一种住宅的配套设施，那就注定要失败。”以征收6位数的教育储备金而启动的“高价学校”，当时正在广 东风起云涌。“中华英豪” 等二十多家学校纷纷亮相，在广州各大媒 体上轮番进行广告轰炸，争夺那些富翁、大款们对子女的投资。有
7、 的与美国、加拿大等国的一些学校联姻，以实行“国际对接”及“赴美 、加实习”为招揽；有的邀请国内名牌学校即清华附中、北大附中的 教师来任教以壮大实力；有的则在繁华的都市中心以华丽校舍、设 备齐全、交通便利为号召。相比之下，位于偏远的乡村、其时还是 一片桑基鱼塘的碧桂园条件最差，简直没有“叫阵”的资格。王志纲面临的就是这样一个难题。既然办学是碧桂园地产的一 个启动点，那就要把它当做一个系统工程进行策划定位，如同阿基 米德那样，寻找托起地球的那个支点。从学校入手，用学校带动桂碧园 王志纲对设计人员说：中国房地产广告大多是直截了当、简单 地进行理性诉求，诸如“交通便利、环境优美、价格低廉”一类； 也
8、有一些感性诉求的广告，但是往往哗众取宠、目标不明。面对 房地产市道低迷的情况，必须出奇制胜。广告设计也必须改换思 路，从总的战略着手，“不鸣则已，一鸣惊人”。他提出了一个令人瞠目的设计意念。问题2：王志纲会有什么样的广告创意？三、学校组合营销策略1、广告营销1平面广告组合：可怕的顺德人1、2、3羊城晚报广告： 可怕的顺德人（1 ） 1994年1月3日顺德人发达三大奥秘：1、2、3昨天，顺德人今天，顺德人桂碧园 可怕顺德人要搞一个跨世纪、 跨国界文化工程桂碧园可怕的顺德人（1 ）顺 德中 山东 莞一夜之间，“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风”，掀起了几百万读 者的探奇欲，那神秘的“智慧果”之后
9、又有什么？人们急不可耐地等 待着9日的报纸。1月9日的晚报，“可怕的顺德人”再次出击，“智慧 果”引出了“博士帽”。又一个悬念，这是怎样的特殊学校呢？几百万 读者仍在追问。 天时地利人和目标保证可怕的顺德人（二）桂碧园位置图1月13日，“可怕的顺德人”第三次亮相：1月25日，“可怕的顺 德人”全面揭开谜底，在羊城晚报的一整版套红广告中， 语出惊人：中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言 ：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要 什么？孩子呼唤什么？做父母的最明白 。可怕的顺德人（三）学校 介绍学校 介绍学校介绍广告和盘托出了“21世纪 经济大潮中的黄埔军校” 碧桂园学校的办学
10、方针与招生条例。一环 扣一环，一浪抛一浪，“ 可怕的顺德人”悬念系列 制造了一个轰动一时的 社会追踪热点。据统计 ，在广告刊出的一个月 中，“碧桂园”就收到了来 自全国各地应聘教师的 来信八千多封。 平面广告创意思路“可怕，代表一种能量，产生一种震撼。”“要用顺德人的昨天来说明今天、展望明天。20世纪80年代广 货北伐，顺德人无往不胜；90年代，顺德人办学，也一定是出类拔 萃的。在这里，可怕是一种无形资产，是一种历史信用。”这个意念称之为“借月生辉”借助于顺德人“敢为天下先”的勇 气和经济上公认的成就，利用其无形资产为我所用，“借”出效应，“ 借”出效益。王志纲是预支了顺德人的“信用卡”，为在
11、一片空地上但 充满希望的碧桂园学校担了保！第四个可怕的顺德人一天，碧桂园老板与王志纲聊天，当说到报上有条佛山地区 一些厂长、经理的子女被人绑架的新闻时，碧桂园老板感叹地说 ：“一个人身边有万贯家财，但是唯一的儿子被人绑架了。如果你要他二者取其一，他会要哪个？当然是儿子了。 有钱人的子女，如果不接受良好的教育，成了不肖子孙，那不是 等于被人绑架了吗？”说者无意，听者有心。王志纲立即在墙上 的黑板上画了一张草图：一架天平，左边是别墅、轿车、美金， 右边是一个小学生。“财富的积累或儿女的成才？两相权衡，谁重谁轻？钱财身 外物，儿女千秋业。” 留得青山在，不怕没柴烧，子女成才最 重要。2月8日，“可怕
12、的顺德人”向成千上万的父母拜年，摆了 一架意味深长的社会天平“为什么不去碧桂园学校？” 二电视系列广告“为什么”电视屏幕上，一位成功人士志得意满地回到家中，不料开门之 后，所见的是家中乱七八糟，太太正追打着自己的爱子。何故？一 张张不及格的试卷，令“大款”也涨大了头脑。一家人愁眉苦脸之时，突然画外音插入一个小孩清脆的声音： “为什么不去碧桂园学校？”“为什么不去碧桂园学校？”这孩子 气的提醒，在电台的广播中也一再地出现，一再被强调。三广告效果几个月后，草创而成的碧桂园学校人头涌动、车水马龙。从公 路边蜿蜒而入两公里内，陈列着“奔驰”、“宝马”、“丰田”、 “凌志”、“皇冠”、“标致”数来竟有上
13、千辆之多，简直成 了“世界名车大汇展”。学校原担心招生难以达到1000人，结果因 宣传策划轰动一时，报名者竟突破1300人，教育储备金也由最初的 一个学位18万元涨到23万元直至30万元。“碧桂园”一跃成为广东 高价学校的“龙头大哥”。珠江三角洲的富翁、大款们纷纷送子女 就读，于是在开学的那一天，形成了“世界名车大汇展”的奇景。 据说，“可怕”系列在各种媒体上的广告费支出，总共还不到100 万元，却不仅推出了碧桂园学校，而且打响了碧桂园物业这个“死 火”的项目。2、新闻事件策划营销那年，正是邓小平同志为景山学校题词“教育要面向现代化， 面向世界，面向未来”10周年，香港无线电视台捕捉新闻机会，
14、 专门派员北上拍摄了景山学校高质量办学的系列专题片。碧桂园学校筹办廖秉权，恰与北京景山学校校长崔孟明是同 班学友。于是，一个大胆的构想产生了：请北京景山学校和顺德 北滘镇合办在北京以外的全国第一所分校碧桂园学校。这是 一张千金难买的“实力王牌”，王志纲召集新闻界集中精力“炒 作”这张王牌。“南国刮起兴教之风”，“南北携手，共创新模”，“北京景 山学校南下办分校”，“与北京景山学校合作、与国际教育接轨 ”,“构筑跨世纪的文化金字塔”文汇报、羊城晚 报、经济参考报、亚太经济时报、广东电视台、广东 新闻台纷纷以“抢新闻”的姿态同时对碧桂园学校进行突出报道 ，与“可怕的顺德人”广告相互呼应，刮起了一股
15、“碧桂园旋风 ”。四、地产营销策划策略学校这步“生死之棋”下活了，下一步就是楼盘策划。王志纲 认为：碧桂园的楼盘推广，绝不能仅仅是屋村展销。 一般的楼盘推广，总是交通便利、生活舒适、价廉物美、附送电 器那一套，人们已经听厌了。许诺的越多，反而越令人怀疑其真 实性。电视上几乎天天有酒店房产展销会的报道，又有多少人去 看、去买？！大势疲软时，要高屋建瓴，出奇制胜。碧桂园的推广思想只有一句话，叫一个中心，两个基本点 。一个中心，就是碧桂园生活方式的营造与推广；两个基 本点，一个是国际学校（碧桂园学校），一个是建设五星级的国 际俱乐部。” 碧桂园的策划，一定要跳出一般的房地产概念，加大文化内 涵，上升
16、到全新的生活方式这样一个高度，才能令人耳目一 新。”什么叫做“全新的生活方式”？王志纲认为，改革开放以来，房地产开发形成了全新的市场， 为居住者提供了不同层次、不同口味的生活方式，带来了居家的数 次革命。最初是“温饱型”，国家建房单位分，千人一面、千户一 孔，有厅有房就满足了。多层楼宇最多讲究个楼层朝向、单位远近 ，至于有没有市场、学校，那是市政管理部门的事。20世纪80年代初，广州出现了成片开发的小区模式，布局统一 规划，讲究综合配套，注意绿化环保，从而把都市人的居家推向“ 小康型”阶段。近年来，在广州城郊涌现的一些“别墅区”，由于 设计不合理、配套不齐全、软件不到位，虽然标以“豪华”的级别 ，实际上还属于“小康型”。无论是“温饱型”还是“小康型”，都是在传统的都市概 念中徘徊，注重人的基本生活需求，而忽略了人生活方式的更新。 而生活方式的全球化与个体化，无疑成了时代未来的走向。 1广告策划：桂碧桂园方式在时
