《ch04 市场营销环境》由会员分享，可在线阅读，更多相关《ch04 市场营销环境（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、重庆理工大学 工商管理学院*Ch04 市场营销环境1第四章 市场营销环境*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境2第四章 市场营销环境n第一节 市场营销环境的含义及特点n第二节 微观营销环境n第三节 宏观营销环境n第四节 环境分析与营销对策n本章结构提示*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境3学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系 ，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境 。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法 ，知晓如何应对市场环境的变化。*重庆理工
2、大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境4第一节 市场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境5一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性 。*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然 政治 资源 法律科学 社会 技术 文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客*重庆理
3、工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境7二、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n多变性；n相关性。*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境8三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。重庆理工大学 工商管理学院*四、营销部门与内部环境企业营销系统是指作为营销者 的企业整体。从营销部门的角度看 ，营销活动能否成功，首先要受企 业内部各种因素的直接影响。Ch04 市场营销环境9*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境10第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n
4、二、微观营销环境的因素分析*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境11一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括 ：n市场营销渠道企业n顾客n竞争者n公众*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境12顾客*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境13公众公众指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境14二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境15第三节 宏观营销环境n一、宏观营
5、销环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境16一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量 。*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境17二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。n 人口总量n 年龄结构n 地理分布n 家庭组成n 人口性别*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境18三、经济环境分析收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分
6、析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境19四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境20五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“ 创造性的破坏力量”，是一把双刃剑 。*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境21六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境22七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特 征、价
7、值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信 仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和 。1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境23第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境24一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境25二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析
8、与对策n（四）市场机会的相关概念*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境26威胁分析矩阵出 现 概 率 大 小大 小 影 响 程 度3 51 62 4 87*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境27机会分析矩阵成 功 概 率 大 小大 小 吸 引 力3 74 2 61 5 8*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境28机会威胁的综合分析与对策威 胁 水 平 大 小大 小 机 会 水 平风险业务理想业务困难业务成熟业务扬长避短抓住机会作为 常规转移/减少*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境29市场机会的相关概念n1. 环境市场机会与企业市场机会；n2. 行业市场机会与边缘市场机会；n3. 目前市场机会与未来市场机会。*重庆理工大学 工商管理学院Ch04 市场营销环境30本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境 （6大类因素 ）微观营销环境 （6大类因素 ）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策
