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1、一. 企业市场营销环境分析的要点1. 市场营销的宏观制约因素1）. 经济态势随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观 念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费 质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营 养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大 众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、 配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践 的深化过程，目前以广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业， 成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行 业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发
2、展的重要代表力 量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出 了积极的贡献。2）. 企业文化背景德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州。 1994年才开始在成都开设第一个店。1996年，顶新集团将德克士 收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新 建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。 在中国西式快餐市场一直紧随肯德基、麦当劳之后，是中国西式快 餐市场排行第三的品牌。 为了迎合中的人的口味，还制作了具有东方特色的产品：紫菜芙蓉 汤、玉米浓汤、照烧鸡肉盖饭、咖喱劲香腿排盖饭、 魔法咖喱鸡块 饭 国人具有很强的接受能力，新的产品投入市场，就会
3、很快被人们所 接受，不存在与文化之间有冲突，而拒绝接受。2. 市场营销的微观制约因素1）.预测公司未来三年的发展趋势首先了解企业的愿景和 目标：愿景 提供优质美食与服务，运用优势的管理能量 成为爱与关怀世界级的连锁餐饮集团 短期期目标 2015年，德克士2,129家。 长期目标 成为大中华区最大的连锁加盟餐饮集团 2030年，拥有10,000家餐厅 从德克士的目标来看在未来几年到十几年内德克士以店面扩张为主 要发展方向。2）.企业与供应商的关系：由于德克士企业实力雄厚、资金充足 ，因此可以得到供应商的信赖，在原料供应方面不存在问题。3）.企业与销售商的关系: 由于企业进行的广告宣传和促销活动
4、少，所以客户的认知少，销售不是很好，销售商获利少。4）.竞争者情况：快餐业的三大巨头：麦当劳、肯德基、德克士肯德基肯德基由哈兰山德士上校于1952年在美国创立。是目前世界上 最大的炸鸡块类快餐店。肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店 数为11000多家。在中国，2010年6月2号，肯德基第3000家连锁 店在上海成立。到2012年2月8号，肯德基在华连锁已经达到3701 家。 麦当劳1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽 车餐厅，并很快取得成功。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营 快餐，生意红火。1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开 设第一家麦当劳至今，它
5、在全世界已拥有32，000多家餐厅，遍及 全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位 于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当 劳餐馆开业。麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这 里现任美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁 卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。在中国更是发展迅速，预计在2013年中国内地连锁店数目将增加到2000家。 3. 三大快餐产业在华发展形势评估：20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第 一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国） 的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德
6、基，在中国市场未曾上演“相煎 何太急”的悲剧，均在博弈中取得了让全球其他市场汗颜的骄人业 绩，中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目 前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约 406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为 11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快 餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销 售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐 厅，销售额49.36亿美元排名第七。当然，台湾顶新集团旗下的德 克士
7、相对于这两大巨头显得竞争能力小。然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体 发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第 二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。 德克士更是两度被排挤出北京，在其他的发展路径下逐渐壮大。截止到2011年底，三大巨头均在努力增加开店数量和市场占有率，不断 上演龙争虎斗的竞争场面，目前，开店数额比例图如下所示：中国西式快餐市场概括快餐和快餐业从20世纪70年代起在西方迅速发展起来，到1994年全球的快 餐业产值已超过900亿元，快餐品种达12000种。在全球快餐业发展的浪潮 中，1987年以肯德基为首的洋快餐打入了中
8、国的餐饮市场，在15年中获得 了很大的成功。一些中餐店因竞争不过洋快餐而纷纷倒闭，洋快餐已占领 了中国饮食业的半壁江山，警惕洋快餐进一步膨胀已成为重要的问题。据国连锁经营协会按销售额对中国的连锁餐饮企业排定的座次，麦 当劳、肯德基、德克士成为中国西式快餐三强。中国国家统计局新 近的统计数字显示，洋快餐在中国快餐市场已占有重要位置。麦当 劳的平均营业额是中式快餐店的倍，肯德基营业额一年从中 国“啃”走亿元人民币。 据新华社报道，十几年来，中国快餐业 一直在以以上的速度增长，快餐业的营业额已经占据了整个 餐饮业营业额的五分之二强，年营业额的保守估计将在 亿元以上。4.市场分析（1）企业经营情况分析
9、“德克士”1994年入住中国。1996年，被顶新集团收购。在中国西式快餐市场一直紧随肯德基、麦当劳 之后，是中国西式快餐市场排行第三的品牌。 由于德克士一直走“地方包围中央”的策略，即重点发展二、三级城市，因 此，在许多地方，德克士是当地的首家西式快餐店。随着连锁加盟的增多 和品牌知名度的提升，德克士也开始慢慢入住一线城市。德克士在1996年 到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市对抗，短短两年间 就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小，运营成本居 高不下，产品线较少，广告投放率不足等诸多原因，德克士持续亏损。始 终无法再与其他两大巨头竞争中获取优势地位。甚至在
10、一线城市遭到滑铁 卢式的失败，在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭上海北京广州等 地区分店，开始主攻西北市场。 现在，随着肯德基和麦当劳的触角延伸全国二三线城市，德克士在这些地 区的市场份额又再度被抢占。所以当前，重新树立品牌形象，打造独特的 饮食文化，保持目标受众的品牌忠诚度和不断吸引潜在消费人群成了德克 士目前营销策划的重点。（2）产品分析 德克士最有名的产品是“脆皮炸鸡”，虽然都是炸鸡，但是由于德克 士的炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特 点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。此外，德克士在主食方面 也颇具优势，不仅推出了一系列异域风味的饭类产品，还先后推出 了米汉堡
11、和鲜虾三明治这种明显区别于其他西式快餐的产品。 但考虑到目标受众主要是年龄在15岁到35岁之间的人群，据我们调 查，在这部分消费者都喜欢在逛街时与朋友在西式快餐店稍事休息 ，所以通常喜欢购买一些甜点、副食和饮料。在这类的产品线上， 德克士与其他竞争对手相比就显得较少，而且缺少自己独特的产品 这点尤其突显在饮料上，没有自己独特加工的饮品推出。 另外，在产品的更新进度上也远不如竞争对手。应该加大产品的研 发力度，定期推出不同种类的产品，或对于目前销售状况不是很好 的产品做出必要地改进。还有，针对目前目标受众对竞争对手“全 家桶”餐缺少主食和套餐种类单一的不满，趁机推出丰富多样的套 餐和桶餐以便在竞
12、争对手欠缺的方面打造出自己的品牌特色吸引更 多的消费者。 再者，德克士一直以鸡类产品为主，可这条产品线的生命周期到达 了成熟期，而且正慢慢走向衰落期。所以，有必要才食材方面重新 选择，开发出以其他肉质为主的新产品线 （3）市场分析德克士及时进行的农村包围城市的战略调整,跳出了肯德基麦当劳的 重兵堵截.在不少的省份打下了根据地,其中最有成绩的还算是福建 省和福州市.1997年进入福州市场,在这个150万人口的城市已经有7 家肯德基7家麦当劳.为了开业打响品牌,当天推出脆皮炸基,还采取 了卖一送一的优惠,从而带来了很多人气,接着在避开肯德基麦当老 两店处开了许多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多
13、家店.在福建 省也将近90家,几乎占据整个福建市场.使得肯德基麦当劳都四处躲 避,在西部北部东部的一些二三线城市由于德克士进入较早,麦当劳 肯德基也不见得占到什么便宜,在山东,南京等快餐竞争激烈的地方. 相对门店的租金高,德克士尽量避着力向周边城市发展,在山东省德 克士有30-40家店.在西北除了竞争激烈的西安,在甘肃青海也有40家 店,在苏北和江浙一带由于麦当劳肯德基门面不多成为德克士进攻的主力对象.在湖南德克士也有将近20家门店. （5） 广告策略1到学校，单位宣传自己的品牌。承办一些公众的活动，对增加客 源有很大的帮助。 2在热闹的市区发送广告单、优惠券也是一个扩展渠道的好办法 3在地方
14、电视台作餐厅广告扩大影响力，扩大销售广告时间 一期“传奇美味”系列电视广告先投放半年，等到产品拥有较高的认 知度再投放二期广告。 海报DIY活动也先投放半年，测评效果后再换二期。 杂志广告长期投放，增进广告达到率和可持续性。广告效果预测 通过这些极富创意的广告，相信一定能.打造德克士的“独特饮食文 化”理念，树立德克士全新的品牌形象，抢占德克士在中国西式快 餐界市场的占有率。让德克士发展的愈来愈好。（7）价格策略 产品实惠低价，非常符合目标消费群体的消费能力。并且德克士在 各个地方都有发放优惠券，搞一些全国性的活动，而各个地方的连 锁店也根据自己的地方特色制定一些优惠活动来吸引消费者的注意 ，
15、激发购买兴趣。 （8）渠道策略 在经营策略上，德克士初期只发展直营连锁，在建立了完善的体系 之后，再以特许经营的方式，扩大品牌规模。德克士在1999年推出 了特许加盟办法，德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德 基要低，加盟商具有更大的赢利空间依据自身的丰富经验，为致力 于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路，共创双赢 连锁事业德克士，德克士通过有志之士的不断加盟，在城市等人口 集中的地方开设连锁店，通过不断努力，被评为“中国西式快餐特 许加盟第一品牌”这充分肯定了德克士的营销策略的成功。 德克士的优势1 德克士它较早地打入二三线城市,有着固定的客源也使得他们的品 牌在这些城市和
16、周遍的城市得到认可.在避开麦、肯两店，德克士凭 借自己较优良的炸基水平，较高的服务质量也获得了许多忠实的顾 客。2 德克士还推出了自己的特色产品，如米汉堡、翅饺，还有它特有 的基米饭，中西餐的完美结合，给喜欢吃中餐的人多一次选者的机 会。3 在德克士 660家门店中，其中591家为加盟店，与肯德基麦当劳 不同。德克士进入一个新城市时，会直接开出加盟店，而肯德基和 麦当劳会直营一年后再与加盟商共同管理。而这种直接加盟的优势 ，在与通过有地缘优势的加盟商可以五色合适的位置和花费低廉的 租金。而且通过加盟商直接开拓市场。可以更了解消费特点，在租 金和运作成本上进行较好的控制。4 德克士的加盟门槛要低于肯德基和麦当劳，包括加盟费、租金、 第一批物资货款和三个月的培训大概只需要200万元。而肯德基仅 仅加盟费就要800万元。这就使许多的加盟商来投资德克士，为其 打响品牌扩展销路作用非常的大。 德克士的劣势1 德克士的劣势在大城市表现的特别明显。因为他的产品在口感上 ，炸
