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1、“*” *产品全案目 录Contents品 牌 描 述Brand Description营销环境分析 Marketing environmental analysis镇咳药在世界各国都是传统的OTC药物。对于一般的感冒症状 ，如咳嗽、轻度发烧等，多选择使用OTC药物，自行进行治疗。OTC药物优势： 获取方便 使用方便劣势： 有效性难保证 安全性难保证我国患有呼吸系统疾 病的人数量众多，随着人 民健康意识和知识水平的 提高（见左图），一般的 急性咳嗽消费者多能自行 判断、自行购药治疗。呼吸系统疾病的患病 率逐年降低，但导致呼吸 系统疾病的诱因却越来越 多，急性咳嗽的患病率提 升很快。营销环境分析
2、 Marketing environmental analysis注：数据来源，全国医药商情为了进一步调查消费者对产品的需求，和行为习惯，我们将长沙 市社区居民数据，按社区所在的不同区域，进行分区，抽取1000 人做抽样调查，在获得的962份有效调查问卷中获得以下数据：营销策略分析 Marketing Strategy Analysis地 区发放份数有效份数雨花区300287天心区250244开福区250240芙蓉区200191大量的消费者 希望获得全面、优质 的药品知识服务，但 是34%的药店营业员 其知识来源于阅读说 明书。在这样的情况 下，大多数消费者必 须要自己理解摸索药 物的使用方法
3、。营销策略分析 Marketing Strategy Analysis竞品分析 Analysis of opponents镇咳药的剂型很多，除方便服用 的片剂、胶囊剂、冲剂外，还有口服 液、糖浆、咀嚼片等。蜜露、膏剂和 汤剂则更受中药偏好者的欢迎。 中药类的镇咳药很多，其中京都 念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆 川贝琵琶膏、急支糖浆因其疗效好、 口感佳、品牌老而一直保持良好的销 量。此外，神奇止咳露、复方甘草合 剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场 份额。 由于镇咳药全部为OTC药物，各 企业营销手段差别不大；市场上的中 西药品种繁多，单方制剂多于复方制 剂，且药品疗效趋同，有些西药成分 甚至完全
4、相同。这使消费者在终端消 费上有很大的选择余地。药品关注提升点消费者期望全面的健 康保护 安全的药 物使用 药物效能 的保证品牌应对系列的家庭常 备药物 科学、全面的 非处方类药物 使用指导 对产品提供后 续服务支持营销策略分析 Marketing Strategy Analysis系列 产品营销策略分析 Marketing Strategy Analysis咳嗽专家通 过达 成再达成产 品 描 述Product Description产品定位 Product Positioning*清热润肺，滑肠通便。 用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。深层清肺、化痰止咳专门针对咳嗽的中成药物*初步产品定位
5、产品定位 Product Positioning深度产品定位*专业用药指导系列化产品支持咳嗽专家其它专家系 列产品家庭健康专家*成 人儿 童老 人药效与价 格的平衡使用方便 快速起效副作用小注：对年青人来说，广告对其影响较大， 而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。消费者定位 Consumer-targeted（关注家庭成员健康人士）effects消费者定位 Consumer-targeted 社会主流群体、家庭主要经济来源者 ，相信自己的判断，判断依据多来自 生活经验和广告宣传。儿童、老人、家庭主妇：偏向于接受 中成药产品，认为该类产品没有副作 用、长期使用对身体健康无害。影响effects影
6、响相对于第二层群来说，第一层群更有时间接受 宣传，利于通过品牌传播。因此通过营销策略 ，影响第一层群，再继而影响第二层群的用户 ，至始至终，消费者都是主动接受信息。策 略 描 述Strategy Description策略架构 Strategic framework 终极目的初级目的达成基础中远期 目标策略诠释 Strategy Interpretation TVC推广平面推广包装推广一般大众，常年的生活习惯认为：我们将帮助消费者形成：板蓝根咳 嗽*推广策略 Promotion Strategy 感 冒“*” 品牌品性“*” 系列产品品性专治 有痰 咳嗽推广策略 Promotion Strat
7、egy 推广策略 Promotion Strategy 专治有 痰咳嗽咳嗽专家*家庭健 康专家 系列产品产品策略设计互动策略 设计包装策略 设计平面策略 设计活动策略 设计综合推广策略 设计视觉策略设计传播策略设计产 品 策 略Product Strategy优 势弱 势机 遇威 胁 针对有痰咳嗽、深层清肺 纯中药品种 家庭常备药系列产品类似产品多，消费者选择面 大，产品辨识度不够高。 市场已呈现出产品细分选择趋势 社区医疗服务中心推进令 政府关注OTC类的体系化建立后续产品的开发是否会与现有 产品、品牌定位相冲突？品牌分析 Brand Analysis品牌SWOT品牌形象策略 Brand S
8、trategy关爱消费 者的健康 关注家庭 健康专业、专 家形象结合自身 已有资源 放大中医 健康专家 形象形象诠释 Image interpretation*清热润肺，滑 肠通便。用于 肺火燥咳，咽 痛失音，肠燥 便秘。复 方由两味或两味以 上药味组成,有相 对规定性的加工 方法和使用方法, 针对相对确定的 病证而设的方剂中医中药 家庭健康专家咳 嗽咳嗽是人体的一 种保护性呼吸反 射动作，也是家 庭常见，急性呼 吸感染病状之一家庭中医健康专家用户接受“*”系列产品消费市场认同品牌形象策略 Brand Strategy中医健康专家传统老中医形象 传统感、正宗、权威力现代中医形象 现代感、科学、
9、亲和力传统老中医形象 传统感、正宗、权威力现代中医形象 现代感、科学、亲和力包 装 策 略Packaging Strategy中医中药 家庭健康 专家中华老字号 秉承传统药物精髓用现代医学方式提炼 中药精华传统形式 包装传统兼现 代式包装设计诠释 Design Interpretation包装设计 一 Package Design One（传统感中医健康专家）活 动 策 略Activities Strategy从近日召开的湖南省社区卫生服务中心建设工作会上获悉， 该省社区卫生服务将实现差异化发展，破解“大医院过热，社区较 冷清”的发展瓶颈。湖南省省委、省政府高度重视社区卫生服务工作，出台了 关
10、于发展城市社区卫生服务的决定。省卫生厅制定和下发涉及 社区卫生服务机构设置标准、管理办法、补助政策、医疗服务价 格、医疗保险进社区、人才队伍建设、对口支援和加强城市社区 中医药工作等方面的配套文件，有该省特色的社区卫生服务与管 理政策体系初步形成。湖南省城市社区医疗服务中心建设推进令l 活动要素 近期活动主题：* 关键词：化痰止咳，肺部养护，家庭保护 活动时间: *年秋季 活动地点：*各大社区活动概述 Summary of the Activities活动概述 Summary of the Activitiesl 活动目的通过活动，向社区全面传递和诠释产品的诉求 ，使产品诉求能够以最直接的方式
11、传递给用户 ，使用户能够快速接受并认知品牌，为产品的 销售推进奠定良好的用户基础，并为“*”品 牌建立起“关护家庭，维系家人健康”的初步 “家庭健康专家”形象，为品牌蓄积爆发力量 。 目标受众：社区留守人员，儿童、老人与家庭 主妇；潜在消费群体。l 活动内容日常活动：长时间持续活动，通过社区医疗服务中心 ，向目标用户群体，提供额外的产品销售渠道， 以及持续的产品服务。亮点活动：一定周期内，在城市内各大社区流转展开 的爆破式宣传活动，通过互动游戏，健康指导等 方式，对用户进行定向宣传。活动概述 Summary of the Activities湖南省城市社 区医疗服务中 心建设推进令活动构成 A
12、ctivities Constitute社区医疗检 查与服务宣 传活动日常活动亮点活动*电子报*健康员社区户外海报健康咨询与检查互动游戏宣传活动 提高品牌知名度宣传活动 提高品牌知名度互动手段 增进品牌亲切感拉近产品与用户的距离 提升品牌亲切感吸引用户手段 给予用户以实际利益活动构成 Activities Constitute日常活动分解目标参与 者：儿童通过游戏对儿 童进行品牌功 效指导，达到 产品效能简单 传播得目的，活动构成 Activities Cconstitute亮点活动分解目标参与者 ：老人、主 妇帮助用户准确定位产 品效能，认知产品的 “止咳化痰，深层清 肺”实际功效，并且 在
13、用户心中树立起* 的专业“关护家庭” 概念。活动构成 Activities Constitute亮点活动分解主流群体 家庭主要收 入来源者“*”立足 家庭，关护 每一个家庭 ，关怀每一 个家庭成员 的品牌理念活动达成效果 Activities to reach results电视广告片策略TVCs Strategy故事简介：二十年前，我时常因为天气变化感冒引发咳嗽。心急如焚的妈妈总是守着 照顾咳个不停的我，整夜整夜的无法入睡。直到有一天，妈妈找到了一位老 中医伯伯，求了一贴药方*，回家熬药给我喝，妈妈说：来，凉凉的润一下哦 ，我喝了一口（表情清爽装）。二十年后，咳嗽远离了我，却缠上了白发苍苍的
14、妈妈。她房间的灯整夜整 夜的亮着，伴随的还有她的咳嗽声。我想起了小时候妈妈陪我熬过那么多不 眠夜，也想起了那方*。于是，我把*复方*糖浆（颗粒）带回了家。模仿着 妈妈当年的语气，对躺在床头的妈妈说：来，凉凉的润一下哦。妈妈皱紧的 眉头松了，紧张的脸笑开了。当我把止咳糖浆一勺勺喂给躺在床头的妈妈嘴 里时，又仿佛看到了小时候妈妈在给我打扇，给我抹脸时的情形，我想：它 真的是一直陪伴着、保护着我们。广告语：来凉凉的润一下吧 *复方*糖浆（颗粒）片尾：*logo画面+家庭健康专家文字配音标识电视广告脚本 TV ad script故事一 情感篇很久很久以前，广西有一位罗姓樵夫，家里老母时常因为天气燥热
15、而咳嗽不止，樵夫家贫如洗，无力为老母医病。一日，樵夫上山砍柴 ，被马蜂蛰咬，疼痛难忍，无料仓皇逃窜之中发现不知名绿色光是， 清新甜润，樵夫以其汁敖敷伤口，发现有奇效，继发奇想，此果是否 能给母亲试用而治疗咳嗽。其母尝试之后，咳嗽明显好转，樵夫继而每日上山采、采集给母 亲食用，旧日之后，母亲咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而将该绿色小 果分享与乡亲大众，改过是继在乡间广为流传。终有一日，一位汉姓医师听闻此事，其医术高明，人称“汉郎中”， 专程赶来探其详尽，了解之后，赞不绝口，既而两人共同上山寻药。 后人为纪念二人，取名该绿色小果为“*”在二人共同采摘*果实的同时，镜头切换到现代，人、物依旧是 当时的人
16、物，但两人以身着现代装束，原来这两人是两名现代中医工 作者，正在为寻找优质的中药材料而走遍大江南北，现在，他们终于 在广西找到了品质最优良的*品种。他们将这种幼稚的果实带回城市，制成药品分享给民众，场景切 换成老人微笑的看着父母在给孩子喂药，孩子满心开怀状，父母口中 念到：来凉凉的润一下吧 电视广告脚本 TV ad script故事二 产地来源篇互 动 策 略Packaging Strategy互动设计 Interactive Design 用户会员平台对2004-2007 年，长沙范围 内，每年的新 购房者数据库 进行分类筛选手机飞信电子健康信 息报OTC药物使 用查询定制家庭健康 保护健康计划提醒手机飞信设计诠释 Design Interpretation基 于提 供高级提供用户会员平台设计诠释 Design Interpretation社区活动游戏 在线电子版， 是提升用户积 分途径之一与手机用户调 查一
