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1、营销管理营销管理 Dr.Deng Yong Cheng1第一章 市场营销概述2 营销学的名称 Marketing : 营销学 经营学 市场学 行销学 销售学3第一节 市场营销的基本概念4市场营销的定义 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。5 * The performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user. AMA * Marketing is t
2、he delivery of a standard of living. Pual. Mazur. * Marketing is the delivery and creation of a standard living.6 *Marketing is human activities that direct satisfying needs and wants through exchange processes. *Marketing is a social and management process by which individual and groups obtain what
3、 they need and want through creating, offering, and exchanging products of value with other. Philip.Kotler 7第二节 市场营销的产生与发展8萌芽期20世纪初 至20年代成形期20世纪 20年代 至40年代 成熟期20世纪 50年代 以后9第三节 企业经营哲学10企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向 11企业经营观念的变化以顾客需要为
4、中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态学营销观念社会营销观念强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求，企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向 12以企业为中心的经营观念 1、生产观念 The PRODUCTION CONCEPT holds that assumes the consumers will favor those products that are widely available and low in cost. Managers of productionoriented
5、 organizations concentrate on achieving high production efficiency and widely distribution. We shall sell whatever we can produce13 (production concept) that assumes the consumers will favor these products which are available and affordable, and that therefore the major task of management is to purs
6、ue improved production and distribution efficiency.14 *The PRODUCT CONCEPT holds that consumers will favor those products that offer the most quality, performance, or innovative features. managers in product oriented organization focus their energy on making superior products and improving them over
7、 time. Marketing Myopia 15 *The SELLING CONCEPT holds that consumers , if let alone, will ordinarily not buy enough of the organizations products. The organization must therefore undertake an aggressive selling and promotion effort. 16 (the selling concept)That assumes that consumers will not buy en
8、ough of the organizations products unless the organization undertakes a substantial selling and promotion. People will buy whatever we selling.17以顾客需求为中心的营销观念18 The MARKETING CONCEPT holds that the key to achieving organizational goals consists of being more effective than competitors in marketing a
9、ctivities toward determining and satisfying the needs and wants of target market Where there is the consumers want, there is our chance19 Marketing concept is a management orientation that holds that the key task of the organization is to determine the needs and wants of target markets and to adapt
10、the organization to delivering the desired satisfaction more efficiently than its competitors20 *The SOCIETAL MARKETING CONCEPT holds that the organizations task is to determine the needs and wants, and interests of target markets and to deliver the desired satisfactions more effectively and efficie
11、ntly than competitors in a way that preserves or enhance the consumers and the societys well_being. 21经营过程顺序变化 Potential demand 潜在需求 Potential market 潜在市场 Potential exchange 潜在交换 起点 终点 生产 市场 起点 中介 终点 市场 生产 市场22推销观念与营销观念的主要区别企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a) 推销观念(b) 营销观念23
12、营销地位（角色）的变化 Marketing as an equal function Marketing as more important function Marketing as the major function The customer as the controlling function The customer as the controlling function and marketing as the integrative function.24市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种
13、营销策略的组合来实现自己的 目标。25 营销观念的发展与完善 生态营销； 社会营销； 整合营销； 关系营销观念；26市场营销在中国 20世纪70 年代末导入中国大陆； 20世纪80 年代末得以应用与普及； 中国市场营销学有待走向成熟。27参考:市场营销新领域菲利普科特勒 营销概念的发展 50年代 营销组合、 产品生命周期、品牌 形象、市场细分、营 销概念、营销审计； 60年代 4P组合、营 销近视、生活方式、 消费者行为、大营销 70年代 社会营销、 低营销、战略营销、 人道营销、宏观营销 、服务营销 80年代 营销战、内 部营销、全球营销（ 当地营销、双枝营销 ）、直接营销、关系 营销 28
14、 90年代 定制营销、 网络营销、地球政治 营销、国家营销、绿 色营销 关系营销、方案营销 直复营销、网上营销 绿色营销、服务营销29第二章 企业战略和营销管理30第一节 营销战略、战役和战术 战略是军事理论中的一个重要概念，来 源于希腊语，原意为将军的艺术，与它 相关的另两个概念是战役和战术。 31 军事上的战略所要解决的主要问题是： 对战争的发生和发展及其规律和特点的 分析与判断，战略方针、任务、方向和 作战形式的确定，武装力量的建设和运 用，武器装备和军需物资的生产，战略 资源的开发、储备和利用，国防工程建 设，战略后方建设，战争动员，以及照 顾战争全局各方面、各阶段之间关系等 。 32
15、 战役则指军团或相当于军团的兵力为达 成战争的局部目的或全局性目的，在统 一指挥下进行一系列战斗组成的作战行 为。 33 战术是进行战斗的方法，必须根据敌我 双方具体情况和地形、天候等条件灵活 运用。 广义的战略泛指对全局性、高层次的重 大问题的筹划与指导，了解战略的原义 将有助于我们对营销战略的认识和把握 。 34 营销战略 指在市场分析基础上的营销目标的选择 、竞争态势的分析和企业资源的分配， 具体包括SWOT分析、波特分析、核心竞 争力分析、战略单位分析、目标市场营 销（STP）分析等内容。 35 营销战术 是企业对其内部与实现营销目标有关的 可控因素的具体运用，主要指“4Ps”， 即产品（Product）策略、价格（Price ）策略、地点策略（Place）和促销（ Promotion）策略。 36 为达成某一营销目标而进行的一系列有 组织并相互协调的营销活动则可视同为 营销战役。 一般将其称为营销管理过程37第二节 营销战术战役战略图解38营销组合目标市场产品渠道促销价格产品：品牌，包装，组合，款式， 附加服务
