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1、清华大学经济管理学院 胡左浩 博士营销进阶渠道管理管理零 售、批发和市场后勤天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632清华大学经济管理学院 胡左浩 博士各部门组织的主要类型是什么？部门组织要进行什么营销决策？ 部门的主要发展趋势是什么？ 管理零售、批发和市场后勤 Here we will learn清华大学经济管理学院 胡左浩 博士一，零售零售包括在商品或服务中直接销售给最终 消费者以供其个人非商业性使用过程中所 涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策 （3）零售的主要趋势清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（1）零售的主要类型商
2、店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织 ：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士商店零售商类型类 型描述例子专 业 商 店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花 色品种却较多。专业商店可按其产品线的 窄度再进一步分类，如单线生产线、有限 生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家 具店、花店及书店百 货 商 店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用 具和家常用品，每一条线都作为一个
3、独立 的部门，由一名进货专家或者商品专家管 理。西尔斯，萨克斯第五大街，马 歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内 ，诺特斯通，布卢明代尔，梅 西( To be continued )类 型描述例子超 级 市 场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助 服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1 ，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的 强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市 是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP 典礼商店便 利 商 店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长， 经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主 要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高 些。71
4、1，K集团，娃娃 商店折 扣 商 店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少， 薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时 的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属 于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期 地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不 是下等商品。全部折扣商店：沃尔 玛； 特殊品折扣商店：皇 冠书店（书籍）、环 路城（电子产品）( To be continued )类型描述例子廉价 零售 商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更 低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变 化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不 规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和 鞋子上发动
5、大的攻击。工厂门市部：米卡沙 （餐具）； 独立的廉价零售商： 法林地下商店； 仓库俱乐部（或批发 商俱乐部）：沃尔玛 拥有的山姆俱乐部超级 商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常 购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通 常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账 等服务皮特斯马特（宠物供 应）；斯特普尔斯（ 办公用品）样品 目录 陈列 室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌 商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机 、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司清华大学经济管理学院 胡左浩 博士零售生命周期一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发 展的时期，日臻
6、成熟，然后衰退。 新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务 项目的各种不同的偏好。大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位： 自助零售： 用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也 适用于选购品。自选零售： 顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助 。有限服务零售 ： 提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购 品较多，顾客需要较多的信息。完全服务零售 ： 销售人员准备在寻找比较选择过程的每 一环节上都提供帮助。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士非零售商店主要类型直接 营销起源于邮购和目录营销，但今天 还包括了其他能接触人的形式， 如电讯营销，电视直复营销（家 庭购
7、买程序和信息商品），以及 电子购买等直接 推销直接推销方式始于几个世纪以前 ，从最初的沿街叫卖发展而来， 现在已成为一个90亿美元的行业 。直接推销有3种形式： 一对一推销：雅芳（个人化 妆品）； 一对多（聚会）推销：玫琳 凯化妆品公司； 多层次（网络）营销：安利类型描述例子家庭购买网络和QVC网络（ 电视直复）； 兰德恩特，（目录商店）； 1800花店（电讯营销）( To be continued )清华大学经济管理学院 胡左浩 博士类型描述例子自动 售货用于多种商品，包括带有很大方 便价值的冲动型商品（香烟、软 饮料、糖果、报纸、热饮料等） 和其他产品（袜子、化妆品、食 品快餐、热汤和食品
8、、纸面簿、 唱片集、胶卷、T恤衫、保险单 、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机， 纽约时报新闻盒购物 服务一种为特定委托人服务的无店零 售方式。这些委托人通常是一些 大型组织如学校、医院、协会和 政府机构的雇员。委托人有权向 一组选定的零售商购买，这些零 售商同意给予购物服务组织成员 一定的折扣。联合购物服务组织（向它的 90万成员提供了按“成本加8 ”购买商品的机会）清华大学经济管理学院 胡左浩 博士零售组织主要类型类型描述例子公司 连锁两上或两个以上的商店同属一个所有 者所有和管理，经销同样的商品，有 中心采购部和商品部，甚至连商店建 筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（ 鞋），波特
9、利本 （餐具和家庭家具 ）自愿 连锁 店由某个批发商发起，若干零售商参 加的组织，从事大规模购买和统一 买卖。经营杂货的独立杂 货商联盟（IGA） ，经营五金商品的 真价五金公司零售 商合 作组 织由若干零售商组成，它们成立一个 中心采购组织，并且联合进行促销 活动。联合杂货商（杂货 ） ACE（五金）( To be continued )清华大学经济管理学院 胡左浩 博士在本国的各种 当地消费者合 作社麦当劳，地铁 三明治，必胜 客，吉飞卢贝 ，梅内克穆夫 拉斯消费者 合作社特许经 营组织商业联 合大公 司指为顾客自己所有的零售公司。这种商 店可以把价格定得低一些，也可以价格 照常，合作社成
10、员则可按其个人的购买 量多少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批发商或服务 组织）和特许经营人（在特许经营系统 中，购买拥有或者经营其中一个或几个 单元的独立的生意人）之间的一种契约 性联合。特许经营组织通常是以某种独 一无二的产品、服务，或者某种经营方 式，或者一个商标，或者一项专得，或 者特许人的声誉为基础。由几种不同的零售业务和形式联合组成 的所有权集中的松散型公司，组织内各 零售商的分销和管理职能实行若干程度 的一体化。F.W.华尔华兹公 司，除了经营综 合商店，还经常 金尼鞋店清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（2）零售商营销决策零售商需要在目标市场、产品品种和 采办、服务以及商
11、店气氛、定价、促 销和销售地点等方面进行决策目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定价、促销和销售地点决策清华大学经济管理学院 胡左浩 博士A.目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商 才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告 媒体、价格水平等作出一致的决策商店应面向高档、中 档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样 化、品种分配有深度还 是方便？极 很 都不 很 极舒适的店内布置 停车进店方便 提供大量服务 商品质量高 商品品种齐全 价格比其他店高 营业员和蔼可亲 营业员提供帮助 到其他店很方便 回家方便不舒适的店内布置 停车进店不方便 提供很
12、少服务 商品质量低 商品品种有限 价格比其他店低 营业员不友好 营业员不提供帮助 到其他店不方便 回家不方便新形象A 老形象B某店新老形象比较清华大学经济管理学院 胡左浩 博士B.产品品种和采办决策零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一 致。零售商必须决定 产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。 产品质量。产品差异化 。以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 突出其是大型有特色的销售活动 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或最新的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士1合作性广告，卖方同意支付零售
13、商为推销卖方产品而花费的一部分广告成 本。 2产品转售之前的标签，卖方在每一产品上贴上一张标签，标明产品的价格 、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购 该产品。 3无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。 4自动化再定购系统，卖方提供各类表格，计算机则将零售商对商品的自动 化一购连接起来。 5提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。 6特价，全店商品大减价促销活动。 7给零售商以退货和交换的优惠权利。 8为零售商将商品标价降低而作出的折让。 9资助店内示范。卖方用于零售商的营销工具清华大学经济管理学院 胡左浩 博士零售商还必须决定向顾客所提供的
14、服务组合 。服务组合是一家商店区别于另一家商店的 主要工具之一。商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店 气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象 ”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目 标市场的气氛，使顾客乐于购买。服务与商店气氛决策典型的零售服务组合 售前服务售后服务辅助服务1接受电话订货1送货1兑现支票2接受邮购订货2正规包扎2提供一般信息3广告3礼品或包扎3免费停车场4橱窗陈列4商品调整4餐厅5店内陈列5退货5修理6试衣室6换货6内部装饰7营业时间7代客剪裁7信用交易8时装表演8代客安装8休息室9旧货折价收进9代客刻字9照看婴儿服务清华大学经济管理学院 胡左浩 博士D.定价、促销和销售
15、地点决策价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市 场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞 争要素。零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（3）零售业的发展趋势零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着 现有的零售形式。 零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新 的零售形式的生命周期正在缩短。 非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零 售的机会。 各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之 间的竞争愈演愈烈。 零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争 日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上 定位时便出现了两极化的情况。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级 信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到 强有力的价格优惠。 一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和 梅西等面货商店过去珍
