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1、课程三十三课程三十三 创业市场营销创业市场营销l回顾：商业计划书的写作准备与写作方法。商业计划书的写作十项要素。课程三十三课程三十三 创业市场营销创业市场营销l主要内容了解市场与营销管理的初步知识。了解市场营销中创业过程中的地位与作用。掌握运营中小企业的常用市场战略和营销策略。引言：创业故事引言：创业故事l郭广昌：上海复星高科(集团)公司董事长、总经理。l出生于东阳横店一户贫苦农民家庭。14岁时候，父亲 因公负伤，落下残疾。郭父被安排到村里一个集体企 业当门卫，每月领取15元的工资。郭家经济非常拮据 。l1989年毕业于复旦大学哲学系。郭广昌及其创业伙伴 在1992年成立广信科技，并在1994
2、年成立复星集团。l复星集团目前已经是中国最大的民营企业集团之一。l2007年，福布斯2007中国富豪榜出炉，郭广昌位列第 三，个人净资产48.5亿美元。引言：创业故事引言：创业故事l俞敏洪：新东方教育集团董事长。l1985年从北京大学毕业，留校担任外语老师。l1993年创办了北京市新东方学校，担任校长，从最 初的几十个学生开始了新东方的创业过程。l2003年成立新东方教育科技集团，2006年9月7日新 东方在美国纽约证券交易所上市。l新东方成为中国最大的私立教育机构。l俞敏洪也被誉为“中国最富有的老师”。一、认识市场一、认识市场l市场是商品交换的场所，即买主和买主发生交易 的地点或地区。l市场
3、是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。l市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方 的力量相互作用的总和。l市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全 局，是交换关系的总和。市场分类市场分类l从购买者的角度分消费者市场：指为了满足个人生活需要而购买商品或服务 的个人或家庭。生产者市场：指那些购买产品或服务用于生产其他产品， 或向社会提供其他服务的个人或组织。中间商市场：指那些购买产品或服务并将其转卖或出售的 个人或组织，主要由批发商、代理商和零售商组成。l从竞争者的角度分完全竞争市场：指有许多提供相同产品或服务的企业所构 成的市场。垄断竞争市场：指由许多提供差异化产品或服务的企业所 组成的市场
4、。寡头垄断市场：指由少数几家大企业生产差异化或标准化 的产品的市场。完全垄断市场：指某种产品或服务完全由一家企业经营和 控制。市场营销市场营销l所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在 满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。l市场营销包括市场调研、选择目标市场、产品开 发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存 和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有 关的企业业务经营活动。市场营销环境市场营销环境l微观环境企业的供应者（为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和 个人，特别是供应商）营销中介人（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师 事务所等）顾客（消费者或用户）、竞争对手、社
5、会公众企业内部影响营销管理决策的各个部门l宏观环境人口环境（人口的规模及其构成、教育程度、地区间移动等）经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况等）自然环境（自然资源、能源、污染等）技术环境（科技进步等）政治法律环境（政治体制、法令法规等）社会文化环境消费市场消费市场l“消费者市场7Os”购买者（Occupants）他们买什么（Objects）他们为何购买（Objectives）谁参与购买（Organization）怎样购买（Operations）什么时间买（Occasions）在何处购买（Outlets）影响消费的因素影响消费的因素l社会因素文化家庭阶层群体l家庭因素年龄和家庭生命周期性
6、别、职业受教育程度经济状况生活方式个性和自我形象l个人因素动机感觉和知觉学习信念和态度二、市场细分二、市场细分l所谓市场细分，是指企业在市场调查的基础上，依据 消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个 消费者群的市场分类过程。在这里，每一个消费群就 是一个细分市场，其内部的消费者对同一产品具有极 为相似的需求倾向。市场细分的依据市场细分的依据l地理环境地理细分l人口统计人口细分l消费心理心里细分l消费行为行为细分l消费受益受益细分细分市场的程序细分市场的程序l选择一种产品或市场范围以供研究l选择市场细分的形式l确定细分变量l市场调查并分析和
7、评估l划分和调整细分市场l选择目标市场有效细分市场的要求有效细分市场的要求l可衡量性l殷实性l可进入性l反应差异性分析：汇源果汁的市场细分分析：汇源果汁的市场细分l在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬 汁饮料市场的开发。l“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其 100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品” 开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其 销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而 成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。l汇源的果汁产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩 展到野酸枣汁、野山楂汁、果
8、肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝 莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。l汇源对果汁饮料行业进行市场细分的做法是汇源公司能得以在果 汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。三、目标市场三、目标市场l所谓目标市场，是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为 实现预期目标而要进入的市场。l企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。l选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业 任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基 本出发点。企业涵盖市场的方式企业涵盖市场的方式l产品市场集中化l产品专业化l市场专业化l选择专业化l全面涵盖针对目标市场的策略针对目标市场的策略l无差异营
9、销无差异营销，是指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动 只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异，因而 企业只推出单一的标准化产品，来吸引范围很广的购买群体中的最大多数人，并 使用统一的广告宣传和广泛的分销路线为产品打开销路。l差异性市场营销这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。这种策略是将整个市场划分为若干 个小市场，从中选择两个以上或者全部细分市场作为目标市场，根据不同的目标 市场采用不同的市场营销组合策略，即对不同的市场部分，推出不同的价格，采 用不同的分销渠道，施展不同的广告宣传及推销方式。l集中性市场营销企业不是面向整体市场，也不是把力量分
10、散使用于若干个细分市场，而是集中力 量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和 销售，这就是集中性营销。如何选择目标市场策略如何选择目标市场策略l企业资源如果企业实力雄厚、管理水平较高。根据产品的不同特性可 考虑采用差异性或无差异性市场策略；资源有限，无力顾及 整体市场或多个细分市场的企业，则宜于选择集中性目标市 场策略。l产品性质这是指产品是否同质，能否改型变异。诸如大米、小麦、煤 炭等某些初级产品，尽管这些产品自身可能会有某些品质差 别，但顾客一般并不太重视或不加区别，因而这类产品适宜 实行无差异营销；相反，对于品质、性能等方面存在较大差 别，消费者对其的需求也
11、是多样化的，这类产品适宜采用差 异性或集中性的策略。如何选择目标市场策略如何选择目标市场策略l市场是否同质如果顾客的需求、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样， 即市场是同质的，在此情况下可实行无差异营销；反之，则应实行差异 性或集中性的策略。l产品生命周期处于介绍期和成长前期的新产品，竞争者较少，品种比较单一，宜于采 用无差异目标市场策略，以便探测市场需求和潜在顾客。产品一旦进入 成长后期或已处于成熟期，市场竞争加剧，就应改为差异性营销，以利 于开拓新市场；或实行集中性营销，以设法保持原有市场，延长产品生 命周期。l竞争对手的目标市场策略假如竞争对手采用无差异营销策略，本企业应当采用
12、差异性策略以提高 产品的竞争力；假如竞争对手都采用差异性营销策略，本企业就应当进 一步细分市场，实行更有效的差异性或集中性策略。四、组合决策四、组合决策l市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用 各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化 的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的 经济效益。l麦卡锡 4P理论：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）产品（产品（ProductProduct）l给产品或服务命名有创造力的名字能为一件产品创造一个表述它的目 标市场的想象空间。l包装创造一个有特色的印象而带来销路l最关键的还是：具有竞争力价
13、格（价格（PricePrice）l定价：对一种产品或者服务最适合的价格作出系统 性的决定。l定价必须足以支付总成本加上一些利润。l定价的成功很大程度上取决于被认知的价格。价格（价格（PricePrice）企业的总收益企业的总收益销售量销售量价格价格 价格变化对于需求数量的影响称为需求弹性价格变化对于需求数量的影响称为需求弹性渠道（渠道（PlacePlace）l也称营销渠道或配销通路，是指产品从制造商手中转至消费者所经过的 各中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消 费者，以及位于二者之间的中间商组成。促销（促销（PromotionPromotion）l促销是通过一些行之有效
14、方法，使产品出现在顾客 面前，并吸引他们购买。l特制品l免费试用l公益活动l新闻宣传l贸易展示会l有奖销售l现场展示l赠券l免费赠物l五、中小企业的市场竞争战略五、中小企业的市场竞争战略企业家企业家市场细分市场细分市场研究市场研究销售预测销售预测目标市场目标市场市场分析市场分析企业家企业家产品产品促销促销地点地点/ /渠道渠道目标市场目标市场市场组合市场组合定价定价五、中小企业的市场竞争战略五、中小企业的市场竞争战略l“空白领域”经营战略l“专门化”经营战略l“生存互补”经营战略l“专知生存”经营战略l满足潜在需求的开发战略l“满足服务”经营战略作业：实地调查并撰写案例作业：实地调查并撰写案例l实地调查某企业的一个品类或一个产品。l要求按照所学的目标市场的理论知识，分析这一产品的市 场定位。
