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1、丹凤朝阳 以信必达2011年信达丹阳项目全案营销推广报告Part 1 黑马在路上Part 2 路在何方Part 4 利器在手Part 5 此情投递Part 6 大步向前项目解析市场机遇价值点挖掘案名及推广定位推广策略contents 目录Part 3 路的找寻项目战略及定位Part 7 前行有我新景祥团队Part1 黑马在路上宏观背景丹阳隶属镇江市，属苏南经济板块 ，作为苏南乡镇经济模式的代表城市之一，丹阳 具备强大的内生产业基础，经济实力较强城市视角南京苏锡常 上海丹阳排名城市08年GDP （亿元）09年GDP （亿元）增长率1江阴1530180417.9%2昆山1500175016.67%
2、3张家港1250142514.5%4常熟1150125614%5吴江735850.215.67%6宜兴600680.6819%7太仓52860813.4%8丹阳430502.2116.8%9通州391432.3210.56%10溧阳32036514%11金坛263261.414.06%12句容183.7215.1217.1%13扬中172.8213.4823.54% 丹阳经济发达，目前，丹阳经济基本竞争力位居全国百强县（市）第18位，综合实力居江苏省十强县（市）第8位。人口结构哑铃型社会结构，私营业主、乡镇 作坊主构成城市的高端阶层，并且这一阶层数量 较大；泛公务员、教师成为数量较少的中间阶层
3、城市视角 具有购买力的人群主要集中于私营业主及乡镇作坊主，以及公务员群体（党政机关）； 泛公务员群体（事业单位、电力、邮电、电信、银行、医疗）数量较少；丹阳城市三产比例较低，白领缺失，中间群体数量较少； 丹阳工业较为发达，比例较高，相关的从业人员较多，相关的产业工人数量庞大，并且购买力有限；中产阶级财富阶层普通人群三产比重较低，白领阶层稀少市中 心开发 区城南城西区域属性从未来的总体趋势来看，开发区是 整个丹阳市域的发展重点，规划为行政中心、居 住、商业区城市视角 开发区有最新规划方案出台中，开发区规划范围：开发区、云阳北部部分区域、后巷、新桥； 开发区原面积50平方公里，户籍人口约5万人，常
4、住人口约8万人。新规划后开发区面积约168平方公里； 新的市政府行政区落户开发区，目前全市约80%的行政功能积聚在开发区； 开发区沪宁高速以南规划为居住区，未来在轻轨地铁站点附近将规划大型城市综合体，集办公、酒店、商业于一体，打造开发区的商业配套。项目区位本项目位于开发区非核心区域，周 边城市意向较差，生活配套不足项目视角市政府本项目 本项目位于开发区中心区西北侧，距离市政府直线距离1.3KM； 项目周边工厂聚集，居住氛围不浓厚，商业配套不足；1.3km大泊镇2 35546723671148123451 25763 4实验中学 市第五中学 丹阳供电公司 丹阳市文联 镇江高专丹阳校区丹阳站新市政
5、府、 奥体中心、 展览中心市政教育生活配套1金鼎义乌小商品城 兰信超市2 3上海发联超市超市 上海中联超市4 5快乐购超市 中联超市6 7 仁爱大药房工厂企业1云阳药业 思路光学2 3振兴汽修 双江公司4 5今叶包装制品8 大富豪酒店项目属性项项目具有地王背景，是中等规规模的 高容积积率开发项发项 目项目视角占地面积196.2亩成交价64906万元价格330.815万元/亩容积率3.0总建面39.2万方用地性质居住用地楼面地价1654元/宗地云阳药业九纬路八纬路滨河路晓墟河196.2亩企业背景信达具有国企背景，开发经验发经验 丰富 ，在厦门门成功开发发多个房地产项产项 目，初次进进入长长 三角
6、，企业业品牌尚未建立企业视角 丹阳市信达房地产开发有限公司是一家国有上市公司控股的合资企业，信达集团在厦门成功开发的项目有信息大厦、美丽华大洒店、信源大厦、信宏大厦、信达大厦小区等；美丽华大洒店信宏大厦品牌改变中国回顾星河湾的品牌故事星河湾在进军房地产领域之前，是一个木材公司，名叫宏宇。2009年4月上海浦东星河湾 开盘销售40亿，从广州、北京、上海再到太原，星河湾成为中国房地产领域最具竞争力品 牌之一：“星河湾”，一曲高昂的品牌传奇。星河湾通过一个项目的成功运作，变身全国的品牌大鳄；且在品牌的基础上不断获得更高溢价能力；这对于辛勤耕耘数十载的信达人来说，更多是一种激励与启示：如何增强品牌竞争
7、力，深化品牌形象，是企业发展目前面临的重要课题！而就本项目而言，恰恰可作为信达公司不但在丹阳，更是 实现长三角战略，迈向全国的里程碑！最终实现品牌与项目互相成就 提升项目及开发商品牌形象与影响力！以品质获得市场认可需要长时间累积以创新获得市场青睐需要加大研发力度以细节获得市场客户需要投入更多成本花最少成本 以传播品牌为攻击点用最短时间 以项目运作为切入点策略用项目撬动品牌！项目核心问题企业视角问题一：项目位于城市发展方向非核心区域，高地价背景下，如何塑造产品的核心价值点以实现高溢价的同时并降低市场风险，保证去化速度？问题二：本项目可视为信达集团全面进军房地产征程之中，产品线形成的一个战略转折，
8、如何通过营销推广的战略实施，为信达集团跻身长三角一线品牌奠定基础？Part2 路在何方110120130140160220300以上核 心 竞 争 圈 层 项 目 主 力 面 积 范 围10090单位：平方米806040一房一房 二房二房 三房三房独栋独栋四房四房 联排联排 双拼双拼金 色 家 园城 市 绿 洲东 方 嘉 园南 方 名 居锦 尚 明 都澳 都 花 城江 南 人 家世 纪 豪 都新 香 草 苑天 波 城银 座金 鼎 城 市 花 园天福 花园佳景 天城城中城南城西城东开发区产品分析全市主力户型以标准型及舒适型户 型为主市场角度608090100110130150核 心 竞 争 圈
9、层 项 目 主 力 总 价 范 围4020单位：万元200以上金 色 家 园城 市 绿 洲东 方 嘉 园南 方 名 居锦 尚 明 都澳 都 花 城江 南 人 家世 纪 豪 都新 香 草 苑天 波 城银 座金 鼎 城 市 花 园天福 花园佳景 天城城中城南城西城东开发区总价分析开发区价格与市中心共同引领整体 丹阳市场市场角度一房一房 二房二房 三房三房独栋独栋四房四房 联排联排 双拼双拼两房40-60万三房70-90万四房110-140万别墅总价160万以上开发区客群以东部乡镇私营业主和老城区泛公务 员为主力购房群体，首改和多次改善客户为主， 未来将成为全市高端客户聚集地市场角度区域特征区域发展
10、阶段标杆成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥 有一定区域价值区域高成熟度，区域 价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美 ”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同 ”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的 ”利用成熟区域价值，项目全方 位打造外的细节放大客群演变区域首置青年白领首次置业一次改善多次改善区域所处阶段规划建筑单体户型配套服务园林 规划：常规兵营式排布，部分较高档楼盘出现大面 积人造景观湖，打造整体规划亮点 建筑单体： 多数楼盘立面在标志性和仪式感等 方面表现力弱 无明显建筑风格 户型：较好户型特点为 南北通透、实
11、用率较高， 基本无提升产品附加值户 型 配套服务：停留在基本社区配套和基础服务水 平，缺乏特色和增值措施 园林景观：部分较高端楼盘逐渐出 现组团景观目前丹阳开发区住宅项目总体品质一般，产品层 面及配套服务层面具有巨大提升空间开发水平提交产品制造商品提交服务展示体验市场溢价无差别竞争有差别无关的顾客需求有关的丹阳市场 产品水平关键词： 服务不到位 展示体验还未出现丹阳房地产市场上，产品处于制造商品的初级 阶段，后续有很大提升潜力。南京市场 产品水平与市场成熟城市相比，丹阳开发区住宅项目还处 于制造商品的初级发展阶段，其后续有很大的提 升潜力开发水平2010年2011年2012年城市绿洲 14万平
12、米 剩余3.26万锦尚明都 26万平米 剩余6.3万未售澳都花城 12.7万平米 剩余2.7万未售江南人家 30万平米 剩余6.5万未售世纪豪都 12.6万平米 剩余1.5万未售新香草苑 13万平米 剩余1.5万未售天波城 三期30万平米 剩余9.5万平米未售金鼎城市花园 30万平米 剩余6.6万平米未售天福花园 50万平米 剩余19万平米未售佳景天城 11万平米 剩余7.5万平米未售华都锦城 69.5万 剩余65万平米未售09-10年丹阳全市除开发区潜在供应量约66.6方209.36万方住宅余量66.6万方潜在供应住宅面积未来丹阳开发区将出让土地约为2000亩存量分析未来开发区出让土地及在售
13、项目推 出体量大，竞争较为激烈竞争角度2000亩土地潜在供应土地恒大名都 80万 剩余80万平米未售开发区项目分为四大梯队，第一梯队囊括全市顶 级及中高端客户，占位高端可丰富客户层次，创 造更高溢价竞争角度天福花园、佳景天成等大平层、高端公寓银座、东方盛世等5000-6000元 /平米5000元/平米6000元/平米 以上7000-10000元 /平米第一梯队：国骅、恒大 主要客群：东部乡镇私营业主及老城 区公务员，囊括全市顶级及高端客户 置业驱动：品质追求中端公寓国骅、恒大金鼎城市花园普通公寓普通公寓第二梯队：金鼎国际花园等 主要客群：开发区及老城区首置首改 置业驱动：区位、价格第三梯队：天
14、福花园等 主要客群：开发区首置首改 置业驱动：价格、区域发展本项目将与恒大、国骅共同占位区域第一梯队， 共同吸纳全市中高端客户我们对于 项目占位 的理解本项目占位基于三点出发： 1、开发区是城市主要发展方向，品牌开发商逐步进驻，片区客户 更为丰富； 2、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地，占位第一 梯队; 3、开发区产品及服务具有巨大的提升空间，本项目具有市场机会 ;城市上升空间企业的战略目标开发水平亟待提升项目占位核心竞争对手分析天波城恒大名都本项目n 开发商：丹阳市天波房地产开发有限公司n 项目地址：丹阳市开发区迎宾大道西侧n项目规模：三期总建30万n 物业类型：小高层、高层n
15、主力户型：82-99 两房、128-142三房、197四房n 得房率：83%n 销售价格：高层6000-8000元/，大平层10000元/以上（未推）n 物管费：1.3元/月n 销售情况：已推面积销售完成85%n 客户特征：本地高端人士，私营业主多，部分温州商人n 主要卖点：高端定位、区位、交通、学区配套、环境等“丹阳消费水平很高，像这次三期卖的差不多了，都是些有钱人入住，开豪华 车的多得是。” “天波城在丹阳算是规模很大的了，我们这边的配套绝对是一流的，丹阳实验 学校就是我们出资开办的。” 天波城售楼处置业顾问天波城是开发发区目前的标标杆项项目，目前已 在丹阳形成高端圈层层，在全市树树立了良
16、好 口碑核心竞争对手天波城供销情况对比 开盘时 间主要销 售期供应情况 85、98 两房110、 131三 房142、195 四房合 计合计销 售率2009年 12月、 2010年 3月、5 月、7 月、9 月、11 月2009年 底 2011 年180450270约 900 套， 体量 约 10 万方-销售情况 16540022021687% 供销比1：0.92 1：0.881：0.811： 0.87-两房受欢迎度低 于小三房，其占 比较少，总的来 说，去化率较高 。大三房户型是占比最 大的主流户型，小三 房去化最快，其去化 速度由于85两房。142 四房与130 三房共同引领三 期主流户型，其195 四房因其产品 力的打造广受市场改善客户欢迎，其 去化速度优于85 两房。天波城以130三房和140为为主力户户型， 110小三房去化速度最快，195舒适四
