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1、天润平谷项目营销策略总案赢在未来天润平谷项目组 2011.03.21市 场场 分 析项项 目 开 发发 计计 划项目经济指标项目分期情况项项 目 S W O T 分 析目 标标 客 户户 分 析客户定位产品需求分析项项 目 定 位项目定位产品定位新政对本案影响营营销销推广策略营销思考推盘策略价格策略营销推广策略推广费用预算目 录销售目标分解PART 1 市场分析1.北京市商品住宅供求2.北京市商品住宅价格走势3.北京市商品住宅成交结构分析4.竞品区域供求走势分析5.竞品区域价格走势6.市场总结供求市场2月份，北京商品住宅供应量大幅上升，成交量大幅下跌，供求比1：2。供应市场2月份，市场供应量大
2、幅上升，供应量为21.3万平方米，环比上涨107.27%。成交市场2月份，楼市成交量大幅下跌，成交量为42.7万平方米，环比下降64.94%。北京市商品住宅供求2月份北京商品住宅供应量大涨，而成交量大跌，本月供求比1:21、北京市商品住宅供求北京市商品住宅价格走势本月成交量大幅回落；成交均价小幅上涨。本月商品住宅成交量42.7万平方米，较上月下降65.34%，成交价格较上月小幅上涨。价格层面2月，商品住宅成交均价依旧延续了今年的价格震荡走势，本月小幅上涨，成交均价24794元/平方米，较上月小幅上涨1849元/平米，环比上涨8.06%。成交层面2月，成交量出现大幅回落，受新国八条和春节因素影响
3、，市场出现观望情绪，成交量大幅下滑。2、北京市商品住宅价格走势4、竞品区域供求走势分析 顺义： 2011年2月，顺义区无新增推案。成交方面，顺义区域成交量为2.75平方米，环比下降86%。 平谷：2011年2月，平谷区仍无项目进行推案。本月平谷区域成交量较少，成交面积仅0.07万平方米。供应方面：2011年2月，顺义区无新增推案。 成交方面：2011年2月，顺义区域成交量为2.75万平方米，环比下 降86.0%。顺义区本月成交前三位的项目为龙湾、东方太阳城、龙 湖香醍溪岸。2010.2-2011.2顺义区域商品住宅市场月度供求走势2010.2-2011.2平谷区域商品住宅市场月度供求走势供应方
4、面：2011年2月，平谷区仍无项目进行推案。 成交方面：2011年2月，平谷区域成交量较少，仅有2个项目有成交， 成交面积仅0.07万平方米，成交项目分别为盈谷中心和腾龙源城。数据来源：易居CRIC中国房地产决策咨询系统 顺义：成交均价为21215元/平方米，环比上涨92.7%。 平谷：成交均价为6118元/平方米，环比上涨32.1%。2010.2-2011.2顺义区域商品住宅市场成交价格走势2010.2-2011.2平谷区域商品住宅市场成交价格走势价格走势：2011年2月，平谷区成交均价为6118元/平方米，环比上涨32.1%。竞品项目紫贵庄园本月无成交，竞品项目腾龙源城本月成交均价为501
5、6元/平方米，盈谷中心成交均价为6374元/平方米。价格走势：由于上月回迁房鲁能顺义新城成交量较大，直接拉低了区域的整体价格。而本月顺义区成交均价为21215元/平方米，环比上涨92.7%数据来源：易居CRIC中国房地产决策咨询系统5、竞品区域价格分析总基调政策调控全面升级，楼市将进入速冻期成交量：整体下滑5-10%。成交金额：预计同比下降8%-12%。总基调：总基调：20112011年全国房地产市场将进入相年全国房地产市场将进入相对较长的调整期，主要针对商品住宅市场，对较长的调整期，主要针对商品住宅市场，保障房、商业地产仍然具有较好发展前景。保障房、商业地产仍然具有较好发展前景。 土地：土地
6、成交量保持2010年水平。6、市场总结结构商品住宅价跌量缩，刚性需求产品受影响较小中低档、小户型价跌量平新一轮调控政策的滤出效应中档物业价微跌量缩高档物业价平量无投机、投资、改善需求自住刚需商品住宅价跌量缩商品住宅商业物业量价齐升保障性住房总量上升商业、保障性住房n刚性产品受冲击较小受政策影响，投机、改善型产品受冲击最大，小户型、中低价位住宅受冲击较小n商业、保障住房前景良好本轮调控重点是商品住宅，因此商品住宅将受到较大冲击，而商业物业、保障性住房则持续走好，建设力度将上升6、市场总结PART 3 项目SWOT分析S优势T威胁W劣势O机会1.区域：平谷休闲度假区，未来新城发展方向；2.交通：北
7、临城市主干道顺平路，道路出行极为便利3.环境：一线河景自然景观资源，皇家级园林配套，毗邻平谷体育中心；4.规模：项目体量在平谷区首屈一指，具有明星效应；5.产品：产品力卓越，标杆优势凸出；6.品牌：天润集团系品牌开发商，实力雄厚1.临近顺平路：城市主干道对地块产生一定噪音影响。2.周边配套不足：地块周边缺乏生活配套，不利于前期销售。3.生活氛围不足：周边无大型居住社区，缺乏生活氛围。4.区位认知略偏：地块位置在平谷市民心目中区位较为偏僻，心理认知较远。1.新城建设：平谷新城建设使得项目所在区域价值水涨船高2.地产发展：平谷地产处于起步阶段，竞争相对缓和，发展空间较大3.平谷市场：目前市场无供应
8、，尤其没有过高端品质项目；1.潜在威胁：目前成交的两地块，其中贾各庄村地块对本案将构成一定竞争；近期又有新地块将要入市，未来供应面的竞争会凸显；2.周边区域：临近平谷的顺义等地近年发展迅猛，会截留城市导入型客群，以及分流本区域客群3.政策调控：政策调控常态化，当前限购对本案影响非常明显；1、项目SWOT分析项目的大盘效应，产品品质优势、开发商的成熟开发经验以及新城建设带来的区域增值加上最震撼的产品展示力，足可以扭转现有劣势。而面对周边区域对客群的截流与分流，则需要通过明确的区域定位、客群定位来避免对导入型客群的争夺；同时，借鉴成功经验，打造出真正的区域标杆品质大盘是留住本区域客群的必要条件。S
9、O战略WO战略 充分展示项目优势，利用城市发展和政府推进房地产发展的机会抓住市场为核心手段； 通过走差异化路线，打造区位标杆价值产品，填补市场空白； 结合平谷第一大盘、一线河景景观资源、卓越的产品力及天润地产品牌特点，形成项目核心竞争力。 规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略，通过产品、配套、服务等优势打破区域限制，开创平谷富人区。ST战略WT战略 充分展示项目优势，通过项目产品品质、大盘形象、景观、交通等优势的挖掘和提升，规避市场对项目的威胁，降低风险； 通过走“品质+品牌+综合”结合路线，规避单一的产品竞争或价格竞争，打造区域最高价值标杆楼盘。 规避项目劣势，避免竞争项目及政策调控威胁带来
10、的风险，以“出类拔萃的产品品质，远超区域，完美破局”的方式树立本案高端品质大盘形象，与其他项目划清界线，并兑现物业增值的预期，实现双方共赢局面。项目发展战略PART 4 目标客户分析1. 客户定位2. 产品需求分析客群研究客群分析1. 由于目前平谷区位交通的限制和产业特点，决定了前期北京城区导入型的客户基本为零；结合本案的产品及价格得出：平谷城区的改善型客户将是本案的核心客户；2. 平谷周边村镇有经济实力的私营主或政府工作人员为了追求更好的居住环境、品质、配套，或为了子女教育，必然会进城买房或投资，这部分客户将成为本案的重要客户；3. 平谷新城规划将平谷定位为京东绿谷，走生态发展路线；随着发展
11、必然会吸引一部分养老或度假的北京客户和周边区县（三河、蓟县、兴隆）客户，从而形成为本案的边缘客户。随着北京城市的外扩及周边区域的快速发展，这部分客户数量或将逐步增大。以平谷城区人为主，以周边村镇、北京市区、兴隆、蓟县、三河客户为辅。以平谷城区人为主，以周边村镇、北京市区、兴隆、蓟县、三河客户为辅。平谷城区客户p改善型客户：平谷城区企事业单位中高层、公务员、私营业主等平谷周边村镇客户p改善型或投资型客户：平谷城区周边村镇私营业主、公务员等 重要客户边缘客户北京城区、兴隆、蓟县、三河客户p北京城区主动郊区化客户：追求自然环境、新鲜空气的中高端客户；在京奋斗的平谷人，有故乡情结或为父母购买的；p兴隆
12、、蓟县、三河投资型或居住型客户核心客户客户定位客户分布地图三河蓟县兴隆机场高速京平高速顺平路顺义张镇北京城区东部顺义东部通州东部、燕郊区域平谷城区平谷城区边缘客户边缘客户重要客户重要客户顺平路核心客户核心客户核心客户核心客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户客户描摹核心客户群核心客户群：平谷城区企事业单位中高层、公务员、私营业主等客户客户购买本项目购买本项目更多倾向于终极改善或首次改善的考虑，属于第二次及以上购房，也会有一些转移嫁接的首次置业行为；客更多倾向于终极改善或首次改善的考虑，属于第二次及以上购房，也会有一些转移嫁接的首次置业行为；客户追求高品质、舒适、享受型产品户追求高品质、舒适、享受
13、型产品，将此，将此作为长期居住场所或投资抵御通胀的最好选择。作为长期居住场所或投资抵御通胀的最好选择。客户特征年龄35-55岁区域平谷城区年收入50万以上置业目的第二、N居所、保值增值产品诉求看重小区环境、产品品质、区域发展潜力和交通等因素重要客户重要客户群群：平谷城区周边村镇私营业主、公务员等平谷城区周边村镇私营业主、公务员等客户特征年龄35-50岁区域平谷周边村镇年收入30万以上置业目的第二、N居所产品诉求看重小区环境和交通便捷性及教育类配套客户描摹平谷城区周边村镇有经济实力的私营主或政府工作人员为了追求更好的居住环境、品质、配套，或为了子女教育，必然会进平谷城区周边村镇有经济实力的私营主
14、或政府工作人员为了追求更好的居住环境、品质、配套，或为了子女教育，必然会进城买房或投资；城买房或投资；边缘客户群边缘客户群：pp北京城区主动郊区化客户：追求自然环境、新鲜空气的中高端客户；在京奋斗的平谷人，有故乡情结或为父母购买的；北京城区主动郊区化客户：追求自然环境、新鲜空气的中高端客户；在京奋斗的平谷人，有故乡情结或为父母购买的；pp兴隆、蓟县、三河投资型或居住型客户兴隆、蓟县、三河投资型或居住型客户他们在北京工作或已退休或在兴隆、蓟县、三河有生意关系，他们在北京工作或已退休或在兴隆、蓟县、三河有生意关系，渴望渴望与平谷城区与平谷城区保持保持“疏而不远疏而不远”的距离。他们将此作为常住的距
15、离。他们将此作为常住居所和享受型消费，希望居住的社区能给其带来荣耀感。居所和享受型消费，希望居住的社区能给其带来荣耀感。客户特征年龄不限区域北京城区、兴隆、蓟县、三河年收入30万以上置业目的第1、N居所、改善升级产品诉求看重社区魅力，偏好大户型，追求享受感分类因素偏好产品品质建筑风格基本对建筑风格无明显倾向，但喜欢风格鲜明、洋气的，能彰显身份的建筑。物业类型区域处于快速城市化进程中，客户喜欢高层多过普通多层，对有产品创新的类别墅产品也很认可。户型两房及三房、传统三房是客户较为认可的户型；喜欢户型创新，比如错层，面积赠送等。园林景观关注，但没有标准，需要进行示范和引导。配套与服务配套要求基本生活
16、套配成熟完善，极为关注教育配套。物业对物业服务关注度在提升，物业费承受能力较低，一般不高于2元/平米/月开始意识到物业服务对居住品质的提升作用，需要引导。心理特性品牌目前区域市场尚无品牌开发商，但改善型、乡镇进城型以及投资型客户中部分相对高端的购房者已经比较注重项目的市场口碑。群聚性区域高端客户（权力阶层、财富阶层客户）聚集效应明显，喜欢扎堆生活。客户需求分析PART 5 项目定位1. 项目定位2. 产品定位根植平谷 区域第一高端大盘项目定位在这里，清新的空气似乎能穿透你的心扉！北京 郊区宜居标杆建筑形式建筑形式户型配比户型配比产品清单产品清单产品定位产品定位产品定位建筑形式强烈豪宅符号感的Art DecoArt Deco经典建筑洋房洋房+ +高层高层产品定位户型配比产品定位产品清单PART 6 营销 推广策略1.新政下的营销思考2.本案价值梳理3.价格策略4.推盘策略5.销售目标分解6.营销推广策略7.推广费用预算1、新政下的
