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1、谨呈： 合生创展集团深圳中原惠州分公司 事业三部 2008.01.03关于提案前的几点思考！思考1:市场战略本项目是否主推惠州市场,加入红海竞争，惠州市场能否支撑项目价格？本项目是否可能开辟其它市场，执行蓝海战略？思考2:本项目的客户挖掘及营销体系保障客户牵引营销体系保障引导保障思考3:本项目的核心价值点高尔夫/东江可利用元素可营造元素产品及附加值东江上游高尔夫物业典范打造极具竞争力的产品可实现元素？生活模式可继承元素合生品牌项目及品牌相辅相成，双丰收思考4:本项目应承载的使命品牌使命感项目使命感实现“合生系”皇冠上一颗璀璨的明珠利润使命感创造项目价值的利润最大打造珠三角东高尔夫复合物业的典范
2、作品颠覆引领合生水口东江地块策略提案优术明道破局纲 要优术明道破局纲 要Q 土地依据古典均衡价格理论 P = f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环节，寻找溢价空间。Pc 市场E 预期破局篇 I 客户孵化器投射面吸纳点催化剂1珠三角城市格局从珠三角看惠州城市发展珠三角各城市发展方向城市城市发展方向广州由产业服务业、社会服务、分配服务中心城市逐步转向珠三角的综合服务业中心、 跨国公司总部经济与装备产业基地。深圳制度创新试验窗口、高新技术创新基地与融资中心、现代物流业。珠海会展、旅游、环保型高科技、高等教育、信息密集服务业于速递航运中心。佛山整合与提升家电产业，引进大型装
3、备工业与机械工业，发展文化产业和商贸服务业。东莞国际制造业名城与现代物流业。中山珠三角重要的地方特色制造业基地。江门传统制造业、环保型制造业、都市农业、旅游休闲业，珠三角的生态屏障。肇庆生物医药、生态旅游、环保型高科技和都市农业，珠三角的“绿肺”惠州石化产业基地、IT产业基地、生态旅游、服务业、对外出口贸易基地和现代物流中心。粤港的经济互动加速珠江三角洲的经济发展 珠江三角洲的经济发展得益于香港经济的发展，香港的“三来一补”启动了深圳工业化的进程，香港的资金和信息造就了深圳外向型经济的雏型。整个珠江三角洲，“三来一补”的企业中，港资所占比例占据绝对优势，房地产业、金融业等无不渗透着“香港因素”
4、的作用。珠三角各城市GDP比较分析 惠州2006年GDP为933亿元，位居第六。 惠州GDP较06年增长16%，居9市第四，增长率远远高于深圳、东莞等经济较发达区域。 房地产开发额比较分析深圳和广州两城市的房地产投资已占总投资额的七成。惠州在2006年房地产投资增长率位居珠三角之首，达到61.52% 。2惠州城市资源从惠州资源看城市使命陆地面积1.12万平方公里，占珠三角经济区面积的1/4。惠州土地资源丰富，山水特点突出！东江、西枝江西湖、红花湖、金山湖、白鹭湖罗浮、南昆、莲花，太多的山惠城地图惠州土地资源特征惠州交通网络系统具备良好通达性惠深高速惠河高速广惠高速莞深高速莞惠高速深汕高速机荷高
5、速广深高速本案畅想担当着珠三角经济圈及一体化进程的重要角色;承载区域山水人文使命；承接深圳居住及商务活动“后花园”的功能；成为追求高品位生活及商务需求的现代人心目中的理想家园。 观点东江上游及高尔夫资源的天赋美地；远离城市中心，距离产生美；广惠高速等高速网络连通珠三角；一期联排别墅为主的产品线。价值链1：土地价值兑现Q：如何提前释放经由/将由规划注入的土地价值？Q：整体市场如何界定立足整体，着眼未来对她的价值，不可脱离整个惠州市场而孤立； 而鸟瞰水口惠州的视角，也决不可井底观天，仅放在惠州版图Q 土地依据古典均衡价格理论 P = f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环
6、节，寻找溢价空间。Pc 市场E 预期破局篇 I 客户孵化器投射面吸纳点催化剂1惠州高端物业市场从行政归属看本土市场雅居乐白鹭湖鹏基万林湖合生国际新城 远东翡翠长堤 富盈鹿岛小镇奥林匹克花园汤泉高尔夫/公爵小镇东方威尼斯润园碧桂园岐山度假村 世纪东方城珠江东岸、棕榈岛高尔夫、 半岛一号、东方新城惠州主要高端别墅类物业分布图依托丰富的地块及山水资 源，特别是2006年以来， 惠州较大规模高端物业如 雨后春笋般涌现！别墅密度大有赶上东莞的 趋势！高端市场，烽烟四起 本案项目名称物业类型项目规模（ ）TOWNHOUSE （元/）独栋单价 (元/)核心资源雅居乐白鹭湖 一期独栋/联排别墅、小高层80万1
7、500023万原生态山林、天然湖泊公爵小镇庄园式独栋别墅26万/16000原生态山林、高尔夫奥林匹克花园联排/合院130万860012000/规模占地、生态山林世纪东方城独立/联排别墅、小高层26万8000850012000公园/广场合生国际新城双拼/联排/商住别墅140万900013000/规模占地、公园/广场翡翠长堤双拼/联排别墅，小高层20万/天然江景富盈路岛小镇联排别墅、小高层25万/天然江景东方威尼斯联排别墅、花园洋房、小高层26万9000/天然江景润园独栋/联排/叠加别墅、小高层20万700012000原生态山林、人工湖景鹏基万琳湖独栋/双拼/联排/台地别墅、洋房33.4万9000
8、1000014000原生态山林、人工湖景碧桂园惠阳项目/占地200万/原生态山林，水系珠江东岸双拼/联排/商住别墅106万900012000/规模占地半岛一号联排/叠加别墅、小高层占地200万7000/规模占地，体育公园棕榈岛别墅、公寓50万20000/高尔夫东方新城独栋/双拼/联排、小高层31万700011000高尔夫、人工湖景惠州主要高端别墅类物业联排供应为 主，独栋缺 乏。楼盘总体规 模大，别墅 辅以小高层 等产品联排别墅均 价1.5万元 为区域市场 天花板价格高端物业天 然资源丰富惠州高端别墅类物业小结拥有天然资源的市场存量及潜在供应量较大，竞争相对较强高端项目天花板价格增幅较快，后续
9、上涨力度短时期较为有限高端项目价格对自然资源的敏感度不高在本土市场的框架内：？如何从目前烽烟四起的高端市场突围 ？如何延续合生的品牌思考真实市场本土市场潜在空间策略选择 渗透？开拓？辐射市场广州深圳香港河源汕尾东莞惠州20分钟交通圈1.5小时交通圈1小时交通圈珠三角市场p总体市场呈良性发展，但各城市发展并不均衡p东莞：供需结构中高端别墅类供应量大，客户呈哑铃状， 对独栋别墅需求显著，对联排及类别墅物业需求不大，具备一定购买力外扩；p广州：供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺/增城等形成缓冲市场，消化了广州大量投资及自住客户，截留外流购买力；深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨快，
10、投资客户已辐射到惠州、东莞等地，价格承受能力较强，具备区外购买力。2深圳高端物业市场辐射范围内潜在市场松山湖惠州位于第 三圈层的边 缘地带有理 由巧借东风 。不得不提的 地产东风 深圳向东 ，向北，大 势所趋；近年来，位 于第三圈层 的龙岗中心 城地产发展 迅猛；深圳向东，向北！深圳市场供需对比分析土地供应的限制，使得住宅供应逐年减少市场逐年升温，需求逐年旺盛供求矛盾明显历年住宅实际销售面积历年住宅批准预售面积发展期沉寂期复苏期腾飞期目前深圳别墅市场进入腾飞期，2006年深圳别墅销售均价为45320元/平方米，且消化速度较快，市场几乎疯狂？！圣莫丽斯北区翡翠湾圣莫丽斯南区一般94交通距离区域认
11、知自然资源价格套数2万一般较近稀缺1083.4万低远招华曦城一般1662.6万低较远100%100%100%销售情况销售周期项目名称1天1天两周一般922万一般较近100%1周纯水岸三期一般158万高近100%1天东方花园一般466.5万高近100%两周东部华侨城稀缺238万高远?天琴湾三期稀缺4815万高远？梅沙湾稀缺908万高远？深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快。 距离并非价格的主要制约因素，资源对价格的敏感度较高。深圳别墅个案别墅类型项目名称区域产品类型建筑面积m2套数第一居所型 别墅曦城二期宝安独栋、联排、双拼50000151万科城四期龙岗联排12500050振业城二期龙岗双拼、
12、联排24000100余大山地一期龙岗联排、双拼、叠加31000152第五园三期龙岗庭院别墅、叠院32400280公园大地龙岗联排和双拼250000100水岸新都三期龙岗Townhouse612525凤凰谷罗湖联排、独栋19448.7183东海岸四期盐田独立、联排40300130纯水岸四期南山Townhouse500014林栖湖南山Townhouse52000约173合计计6352741258非第一居所 型别墅梅沙湾盐田独立3213090余天琴湾三期盐田独栋别 墅2530048东部华侨 城盐田独栋别 墅128000一期26合计计185430164深圳别墅物业潜在供应量未来深圳别墅市场竞争激烈的产
13、品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假复合型别墅供应量不大。价格分析价格第一居所非第一居所10000200004000080000十七英里圣莫丽斯振业城第五园天琴湾三期梅沙湾、东部华侨城星河丹堤招华曦城万科城观澜高尔夫翡翠湾纯水岸三期拥有稀缺景观资源的度假/复合型别墅价格明显高于第一居所型别墅的价格（红色标示为为市区城市别墅）观澜高尔夫翡翠湾项目创造了非海景度假型别墅的价格标杆香密湖1号东方花园深圳高端物业市场小结拥有较好自然资源的市场存量较小，竞争相对较弱深圳购买力北扩趋势明显，为高端市场提供北上通道高端物业天花板价格屡被击破高端物业价格对自然资源的敏感度高市场总结A：
14、整体市场构成：本土市场（惠州高端市场）有效潜在市场（深圳高端市场）+一般潜在市场（东莞、广州、河源等）价值链2：目标市场Q：本项目预期市场覆盖面如何界定？Q：可选策略组合：渗透/品牌/价格Q 土地依据古典均衡价格理论 P = f（Q，Pc，I，E）构建价值网，研究众多价值链中最具拉升力的环节，寻找溢价空间。Pc 市场E 预期破局篇 I 客户孵化器投射面吸纳点催化剂客户分类高端客户分类的目的在于1、根据客户分层识别对其价格需求弹性的不同反应；2、根据客户特征区分不同产品要素对价格的边际贡献。资产持有型享受使用型看中产品本身及未来溢价空间Eg:偶住型客户长线投资者享受型因素敏感愉悦点在舒适度Eg:
15、第一居所客户商务型购买者对升值潜力最敏感愉悦点在利润时间价值Eg:短线炒家交易获利型享受使用型翡翠湾90%客户认为短期内不会有较大的升幅，因此不考虑短期内出售，但有70%的客户表示如果升值到理想状态将考虑出售资产持有型购买观澜大宅的企业类客户和少数顶尖豪客，几乎都表示如果生意没问题将不考虑出售据中原三级地铺电话访问资料，纯水岸一期及香蜜湖一号的短期换手率相对较高交易获利型客户分类资产持有型享受使用型资产持有型交易获利型预支购买力 保证销售 价格带来浓厚 居住氛围 保证销量销售前期 引发高关 注度交易获利型客户比例不宜过高，而享受使用型与资产持有型客户必须保持合理及动态的比例，以保障不同销售期与
16、入住期的分阶段目标。客户分类深圳客户研究1.观澜湖上堤客户（30） （2）2.深圳中原豪宅部VIP客户（18） (1）3.云深处客户(8) (1）4.红树湾/福田分行投资客户（11） (1）5.东莞别墅客户（23）问卷调查5组客户共发出100份问卷回收90份，有效样本81定性访谈 需求产品类型81份有效问卷中p39人选择TH，占48%；p21人选择独立别墅，占26%；p选择多层和叠拼类型，共21人，占26%p多数人更喜欢独立别墅，但难以承受其高价位，而选择TH品牌认知度68%的客户对合生品牌较了解，32%的客户对合生品牌不太了解，合生品牌在深圳的认知度有待提升。客户背景45岁以下的客户59人，占72%，客户年轻化趋势明显3
