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1、半山海景兰溪谷 一、项目区位二、片区分析板块特色:国际性的 优尚的 稀缺的板块强势使产品推广中不得不提背景环境，“先片区 ，后项目”成为营销的一个核心策略。 片区先行 首先，片区原本就站在一个高度，格局初成，片区 先行有先天条件 。 其次，片区对比华侨城、香蜜湖而言，缺少一定的 市场沉淀，所以片区要包装，没有包装无法让片区 价值最大化，也无法让项目价值最大化。 项目有一、二、三期，先做热片区是着眼长远来考 虑 。三、片区与产品，产品与市场对片区资源的认识，使我们不断地优化产品。 市场即时态势是产品站在高端，竞争反而越小。7000级的产品竞争罗湖、福田大多数项目， 南山南海玫瑰花园二期等 800
2、0级的产品竞争香蜜山、世纪村日月府、 博林贡院等 9000级的产品竞争波托菲诺天鹅堡二期 华侨城波托菲诺世纪村日月府京基碧海云天香蜜湖熙园嘉里雅颂居城中雅苑华侨城香蜜湖 中心区中旅国际公馆万科 东海岸二期天鹅堡二期金地香蜜山半山兰溪谷东部瑞河耶纳中信红树湾百仕达红树西岸御景东园蛇口 半山下半年新推楼盘上半年新推楼盘往年旧盘红树湾2004年竞争楼盘分布高端客户对产品的需求是一种识别需求，我们的 片区和产品有条件打造一个符合他们的符号。 高端客户因为符号购买产品；中低端客户因为产 品购买产品。富裕家庭+收入稳定 后中产阶层满巢期家庭结构 四房主要需求者高级公务员、专业人士 企业高管、商人四十岁左右
3、兰溪谷 客 户 特 征稳重、渴望定型 追求内心的宁静知识结构与阅历 较高，理性！冷静！财力家庭职业年龄心理教育 四、营销战略 兰溪谷片区线产品线双线推广包装“半山区”概念强化稀缺山景资源片区推广片区推广概念的确定深圳贵族的十七英里半山片区 优尚人间片区推广正名造势蛇口主要路口交通指示牌上名 建立区隔性标识 媒体软文炒作 媒体记者座谈会 房网剑客研讨会 道路指示牌片区道路包装路旗围墙包装生活在半山,感悟在半山-半山片区生活手册Living a High Life产品推广集中爆发长时间的客户积累犹如蓄水看似风平浪静，实则群情激动， 任何一个消息开出，就象开了一 个小口子产品推介会、VIP认筹、解筹
4、等于 打开了闸门高开高走高开与通过VIP认筹试探市场反馈有关。价格入市后，在不同节点，先后六次进行了提价 ，每一次提价都带来量的上扬 。以9000级的姿态入市，把半山区和华侨城、香蜜湖 拉到同一水平线上。产品体验认筹阶段，山景、中心园林和会所提前交出， 初步的体验环境形成。 解筹阶段，样板房推出开放，立面脱装，现场 的崭新体验增强了客户购买决心 。开盘阶段，大堂交出，电梯提供使用，环境进 一步完善，业主自信增强，加速新客成交。节奏控盘 蓄水期03年下半年04年3月6月7月9月12月认筹解筹期 开盘期强销期收尾期认筹解筹期：(3月-6月) n主题方向：半山区概念造势炒作 。n策略目标：从时间沉淀
5、的角度，阐释半山区 国际化特征，区隔市场。构架半山区生活至上 概念，界定清晰边界。 n营销活动：产品推介会、VIP认筹活动、解筹 选房活动、甲虫车展、红酒、雪茄品鉴会、法 式文化风情秀 户外广告户外广告宣传册宣传册宣传册特报软文消息报软文2.20至4.1特报消息报12X17图片展报纸广告2.20至4.1特报消息报12X17图片展报纸广告2.20至4.1特报消息报12X17图片展报纸广告2.20至4.1特报消息报12X17图片展报纸广告2.20至4.1特报消息报12X17图片展报纸广告4.8特报小全版4.15特报小全版 4.17消息报半版4.22特报小全版4.23特报报眼售楼处包装美伦会所产品推
6、介会4月17日解筹现场5月5日甲壳虫车展体验兰溪谷 登山品荔枝开盘期：(6月-7月)n主题方向：传播、体验山的兰溪谷。n策略目标：各种方式强化唯一、稀缺性特征。n营销活动：“半山生活首映”开盘活动、登山体验活动 。 5.13特报小全版5.20特报整版5.27特报半版6.4特报6.11商报半版 6.18特报整版6.24特报整版 6.25商报半版户外广告牌导游手册及风光明信片兰溪谷开盘活动强销期：(7月-9月)n主题方向：山与建筑的关系，半山生活气质。n策略目标：展现建筑形态，由建筑而文化，体现品质生活。n营销活动：英式下午茶.法蓝瓷工艺精品鉴赏会.艺术陶瓷展户外广告户外广告7.1特报半版7.9特
7、报地博会整版7.23商报半版 7.20特报20X34.5版8.6商报半版 8.13晚报半版8.20特报半版直邮折页直邮折页直邮折页直邮折页兰溪谷设计师手册兰溪谷设计师手册兰溪谷设计师手册兰溪谷设计师手册格调生活-兰溪谷系列品鉴活动台湾法蓝瓷品鉴格调生活-兰溪谷系列品鉴活动邹明艺术陶瓷展收尾期：(9月-12月)n主题方向：品牌特色，社区文化n策略目标：展示成熟生活、品牌社区文化特 色，利用入伙契机，通过提升价格，解决货尾 单位。 n营销活动：半山意浓中秋之夜、装修讲座酒 会、贵族之品鉴赏 、重阳登山节活动、入伙 活动 、读书节书市 户外广告10.15特报半版溪谷秋色,半山意浓-兰溪谷中秋节活动格
8、调生活-兰溪谷系列品鉴活动家居装饰咨询酒会五.销售分析解筹期成交户型对比分析表户户型类类 别别三房四房五房复式T-house合计计分布栋 数1、10、11 栋1、2、6-12、15- 17栋2、13A、13B 栋2、6-16 栋3A-5栋539解筹数量1817030438269占解筹 总套数 比率7%63%11%16%3%100%完成本 户型销 售率24%49%65%80%44%100%解筹后来访成交对比分析表月份4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月累 计计到访批 次75452651946239937942820376374 6成交套 数213615539323939224504到访
9、-成 交率28%12%11%8%8%10%9%11%5%13%备注：4月为解筹月，此处成交率仅做参考。六、我们的不足n半山区的概念推广缺乏后续手段。 n客户源圈子狭小。 n解筹时销控把握不理想。 n缺乏钳制主要路段的户外广告。七.关于营销nAdam Smith于1776年提出,消费是生产的唯一目标 ,阐明了”市场营销”的概念.n市场营销的核心思想:营销活动是企业生产能力和 顾客的实际需求之间为了同时实现各自目标进行的 匹配过程.n市场营销的目的:为已知的顾客提供产品和服务, 而不是把企业喜欢生产的东西卖给顾客.n制定营销方案的目的及原则:竞争优势的识别和创造 .n营销方案是一个为实现营销目标而
10、对营销资源有计 划的分配过程.n营销方案的对象是营销目标(你要实现什么)和营销 战略(你怎样达成目标).n营销的目标仅限于产品和市场.n营销战略是实现营销目标的手段,通常涉及营销组合 的4个”P”.SWOT(优势,劣势,机会,威胁)分析,需回答以下几个问题:n顾客需要什么 n怎样购买 n竞争对手在做什么 n满足顾客需要方面我们做得如何 n关键的机会和成功市场细分:(我们不可能满足所有的顾客)nWHAT(买什么):分析产品的购买特征.nWHO(谁买):分析顾客特征有助于沟通方案设计.nWHY(为什么买):分析顾客行为方式可以为方案制定打下基础.产品功能设计包装价格属性售前服务售中服务售后服务建议价值认知质量认知品牌组织企业形象声誉向其它客户推荐无形因素20%成本产生80%的影响力服务祝大家新年快乐!
