市场营销案例：美特斯邦威

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1、美特斯邦威，不寻常的传奇之路企业的起步美特斯邦威集团始建于1995年，主要研发、 生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。 “美 特斯邦威”是企业自主创立的本土休闲服品牌， 其内涵是：“美”，美丽，时尚；“特”，独特 ，个性；“斯”，在这里，专心、专注；“邦” ，国邦、故邦； “威”，威风。连起来就是“扬 国邦之威、故邦之威”。“美特斯邦威”代表为 消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲 服市场的领导品牌，品牌名称凝聚了企业创始人 周成建先生永不忘却民族品牌的情节和对于服饰 文化的情有独钟。 企业坚持“虚拟经营”的经营模式，全面启动品质管 理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场

2、拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。企 业已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国 工商联评为“上规模民营企业500强”。 2004年、2005年 “美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装 品牌”，2005年，企业跻身“中国制造业500强”，荣获 “2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消 费者最满意的品牌”称号；2006年荣获“2004/2005中国服 装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖” ，“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标，企业总裁 周成建被评为2006年中国最佳商业领袖和年度最佳CEO。 开创“虚拟经营”的先河虚拟

3、经营要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限 的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务 的协作企业。美特斯邦威将核心业务确定为附加值高的部分主要集中 在品牌、设计环节。而将生产业务进行外包，由其他实力雄厚的协作 厂家进行定牌生产，自己把握了生产的主动权；销售上则通过代理商 加盟拓展连锁专卖网络。 美特斯邦威先后与广东、江苏等地的80多家生产企业建立了长期合作 关系，为企业进行定牌生产，这些企业具有年产系列休闲服饰1000多 万件（套）的能力。如果这些企业都由美特斯邦威投资的话，则需2 亿至3亿元。 美特斯邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。加盟店根据区 域

4、不同分别向美特斯邦威交纳5万到35万元的特许费。目前，美特斯 邦威已拥有600多家专卖店，除了20是直营店外，其余都是特许连 锁专卖店。如果这么多家专卖店都由美特斯邦威自己来投资的话，则 需要1.5亿至2亿元。智能信息网络成就美邦的不寻常美特斯邦威走的是一条“虚拟经营”的协作之路，由国内200多家服装 厂代加工，销售则由分散全国的1200多家连锁加盟店完成。那么，由 于生产与销售两头在外，如何保持对上下游协作群体强大的控制力呢 ？靠的是智能信息网络。 美特斯邦威一直非常注重企业信息化建设，在他们看来，服装产业面 对的竞争不再是单一的竞争，而是整个供应链的竞争。谁能方便快捷 地得到整个公司的信息

5、流，谁做出决策的速度超过对手，谁就会赢得 市场。而智能信息网络帮助美特斯邦威建起集灵活性、安全性、可扩 展性、可靠性、成本低等特点于一身的信息网络系统，它把数据、语 音和视频集成到一个综合的、单一的、基于IP的通信网络上，通过简 便有效地集成数据、业务流程和应用将合作伙伴、供应商和客户紧密 地连接在一起，保证其在任何时间任何地点都能快速安全地进行生产 、提供服务和应用。通过对生产和销售网络的虚拟化，企业大大降低 了生产销售成本和市场开拓成本，聚集了一大笔无息发展资金，使其 有更充裕的资金投入到产品设计和品牌经营中去，更为重要的是，企 业借此网罗了大批的营销人才。灵活运用“明星效应”美特斯邦威在

6、品牌宣传上下足了功夫，无论是调查还是定位都具有相当的专 业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。 美特斯邦威与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星提升自己品牌 的曝光率和知名度。2001年美特斯邦威邀请郭富城作为品牌代言人，同时将 郭富城的主打歌不寻常作为美特斯邦威的广告主题曲，2003年6月美特斯 邦威选择深受年轻人喜爱的周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人 演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入人心。同时还利用演唱会进行互动活动 ，购买议定数额的美特斯邦威服装，赠送周杰伦演唱会的门票。 通过这一系 列巧妙宣传，无孔不入但又看似漫不经心的广告策略，使得现在一提起美特 斯

7、邦威，就会让人想起“周杰伦穿的衣服”。美特斯邦威借助周杰伦的超级 天王人气，达到非常理想的广告宣传效果。 2007年1月张韶涵、潘玮柏加入美 特斯邦威的明星家族，美特斯邦威将三个代言人联合一起，将“周杰伦的 时尚杰界、张韶涵的时尚涵潮、潘玮柏的时尚伯乐”打造成一个 时尚的代表，向消费者传播着一个概念那就是“明星们都爱穿这个”。美特 斯邦威变成“星光四射”，成了“明星最爱” 。2011年秋的代言人是林志玲 ，近年来，女神级人物林志玲在主持、电影、话剧、舞台剧等各方面都有口 碑人气皆佳的作品产出，她 坚持挑战、突破的演艺之路与Meters/bonwe不 断创新、升级的品牌理念一拍即合牢牢抓住年轻一

8、族不同于其它服装企业想方设 法扩大消费人群的做法，美特斯邦 威把年轻一族作为核心的消费人群 ，而设计和生产的服饰也多数以适 合年轻人的休闲类为主。众所周知 ，现在的年轻人在穿着上喜欢追求 新颖时尚的潮流，喜欢别具一格的 款式，因此，如何迎合年轻一族的 口味成了企业赢得市场的关键。美 特斯邦威拥有一批具有国际水准的 服装设计师，在及时了解市场的流 行趋势后，能够设计出真正能满足 年轻一族追求前卫流行心理的服装 。而以青年学生为主的年轻一族， 虽然收入水平普遍不高，但其消费 能力很大一部分来自其上一辈的支 付能力，所以“牢牢抓住年轻一族 ”的定位无疑是相当正确的。适时吸引白领一族白领们的形象都是西

9、装革履、一脸严肃？当然 不是，白领也有休闲的时刻。美特斯邦威正是针 对这一点设计了一系列适合白领们穿的休闲西装 ，既能让白领们拥有轻松休闲的心情，又不失其 尊贵的品位。如此一来，美特斯邦威的许多款式 的服装也受到了白领一族的青睐，而具有高收入 水平的白领一族当然使美特斯邦威赢得了一块宝 贵的市场。引领城市休闲服饰的潮流 美特斯邦威的将其产品定 位在中高档服饰，而城市居民 具有更高的收入水平和消费水 平，因此其发展的中心和重心 也集中在城市。在今天的中国 ，一直实行“以城市的发展带 动农村的进步”的战略，美邦 的营销策略正是从城市下手， 通过改变城市居民的消费观念 和消费趋势来逐步影响改变城 市

10、周边地区消费状况，从而达到其占领全国市场的目标。中国一向是服装出口大国，然而出口的服装多以中低档为主，价 格虽低但质量却没有保障，这就引起了许多国外制造商的不满，也因 此频频发生了很多销售冲突。美特斯邦威很清楚地认识到提高服装品 牌附加值的重要性，在一开始就在树立品牌形象上下了很大功夫。在 确定这一品牌战略后，美特斯邦威选择了具有很强生产能力的制造厂 家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服装加工厂建立长 期合作，形成了稳定的生产基地。这些厂家具有年生产达2000多万件 的生产能力。这样首先保证了产品的质量和供应，而且有了足够的资 金进行广告宣传。2001年，企业聘请香港“四大天王”之一

11、的郭富城 作为其品牌形象代言人，次年，郭富城参加了上海美特斯邦威品牌形 象店的开业庆典，其品牌的知名度迅速提高。2003年聘请小天王“周 杰伦”作为其都市时尚系列顾问；2007年张韶涵、潘玮柏签约作为其 校园时尚系列顾问。流行巨星的纷纷加入使得美邦的品牌在年轻一代 中拥有了极高人气，加之产品独特的设计和良好的质量，其品牌的形 象已经深入人心，与市场上同类产品相比，其品牌竞争力自然不言而 喻。推出“都市系列”概念店2007年，美特斯邦威全国 首家“都市系列”概念店在温州 亮相。由于企业通过系列化 的细分，强调年轻人丰富多 彩的时尚的生活方式，而“都 市系列”概念店的推出，向人 们传递了一种“都市

12、”的生活概 念，体现简洁、精致的装束 方式，以及都市人实现自我 价值过程中的个性张扬，服 装多以低调精致为主。“概念 店”的推出满足了都市人对于 不同生活状态和不同场合的 不同着装需求 市场占有优势 国内休闲服饰的品牌 众多，市场格局分散 ，其中以美特斯邦威 、佐丹奴、班尼路、 真维斯、以纯和森马 为主要代表，共同占 有休闲服饰零售市场 份额的3.99%；其中美 特斯邦威品牌休闲服 饰占有率为0.95%，在 国内市场主要的12大 休闲服品牌中位居首 位。资源的整合利用优势 美特斯邦威充分整合利用社会的闲散资源 和资金，以外包生产和特许加盟相结合的 经营模式进行品牌休闲服装与服饰的生产 和销售。

13、为自己节省了大量的生产成本， 同时有效的利用了资源的优化配置。 企业在全国拥有直营店和加盟店共计2,211家 ，其中加盟店1,927家，直营店284家。营销 网络遍布全国，甚至包括许多企业未曾打 开的香港、澳门市场也有专卖店。款式设计优势美特斯邦威在上海成立 了设计中心，并与法 国、意大利的知名设 计师开展长期合作， 把握流行趋势，形成 了“设计师消费者”的 独特设计理念。设计 人员在充分掌握市场 信息的基础上每年开 发出新款式约3000多个 ，其中50正式投产上 市。营销速度优势 企业在管理上实现电子商务信息网络化，建立了 管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网 的“信息高速公路”，实现

14、了内部资源共享和网络 化管理。借助上海这个时尚之都和经济中心的区 位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务 模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整 合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快 物流、信息流、资金流的循环。随着美特斯邦威 第一代电子商务系统的逐步上线，订单交货周期 由15天下降到8天；应收账款周转天数从30天下降 到2天；销售额由500多万飙升到70多亿。 据调查发现，美特斯邦威在14-35岁消费群所熟悉 的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远 高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品 牌忠诚度上，美特斯邦威也都处于行业的最前列 。在衡量消费者对品牌好感度的

15、推荐度指标上， 美特斯邦威也领先于主要竞争对手。美特斯邦威 品牌不仅在市场调研结果中名列前茅，也同时获 得了国家及各类权威协会和媒体的认可，并于 2006年3月获得了国家商标局颁发的“中国驰名商标 ”称号。 森马作为同行业的发展迅速的代表，年销售额已经超过了 60亿元，在过去两年里，森马选择以年轻时尚人群为主体 的1亿多的QQ用户为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ 秀让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉， 获得了很大的成功。然而，与美特斯邦威相比，在款式设 计、品牌高度、市场占有率、发展速度等方面，森马还是 稍显劣势。 真维斯是一个比较成熟的国际休闲服饰品牌，1993年打入 中国

16、市场，凭借着过硬的质量、实惠的价格在消费者中形 成了良好的口碑，销售额一度攀升，近来又通过一系列的 爱心公益活动，提升企业良好的形象。然而，在个性张扬 、崇尚明星的年轻一族消费者中，显然真维斯与美特斯邦 威相比还是存在很大的差距，在这个巨大的消费群体中， 真维斯已失半壁江山，加上其并不丰厚的利润，加大了它 与美特斯邦威的差距。以创新制胜在当今这个社会，创新已成为了一个企业生存 的关键，谁能拥有全新的产品服务和经营理念， 谁就能占领市场。对于一个生产流行服饰的企业 更是如此，服装的款式、风格、内涵，都须尽可 能具备最新的流行元素，并且设计出独具特色的 服饰，真正满足消费人群追求时尚潮流、张扬个 性的需求，让他们认可美特斯邦威的服装，相信 穿上了美邦就能“不寻常”。从“虚拟经营”回归“实体经营” 在大家都在做“虚拟经营”的时候，美特斯邦威却 开始反其道而行之。据了解，美特斯邦威的总裁 周成建在最近表示，企业计划于2010年前开设100 家5000平方米至10000平方米规模的大型直营旗舰 店；在5年之内，还将投资兴建一个核心工