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1、第一节 品牌推广费用评估模型本节内容结构：一、模型介绍二、模型思路三、评估要素及评估的组织四、品牌推广活动决策分析五、品牌推广活动策划分析六、品牌推广活动过程监控七、品牌推广活动的效果评估八、传播网络构成的合理性评估第二章 品牌/广告费用评估模型1本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市 场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理 费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正 确性和费用投入的合理性。以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型， 而发布的信息的效果检验
2、则参考广告传播费用分析模型。一、模型介绍2二、模型思路结论事前评估过程评估效果评估问题改进措施品牌推广活动决策分析品牌推广活动策划分析信息传递质量监控活动现场效果评估活动有效性活动费用使用效率3事前评估过程评估效果评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景因素分析（发生了什么事 ，出现了什么热点）影响分析（造成何种影响 ）环境分析（客观环 境什么 样？需要作品牌推广吗？ ，作 什么样的活动？） 目标 我们想做什么/说什么？ （主要指品牌推广策略）由头构思目标对 象传播的信息重点及标准具体方式方法宣传方案我们做了什么/说了什么？信息传递质 量活动现场 效果活动监 控/管理
3、工具 检查媒体发表的信息是否 与预期表述的主旨相符。 活动现场 的组织是否达到 了实际的效果。 出现了偏差则采取改进措 施。活动认知度实 际投入费用活动偏好度实 际投入费用活动到达度实 际投入费用活动参与人数 实际投入费用和活动目标对比，检查 完成情况：活动到达度活动认 知度活动偏好度活动参与人数实际 投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评 估 组 织三、评估要素及评估的组织4四、品牌推广活动决策分析分析项目现状分析 品牌/产品现状品牌及产品定位 产品生命周期 品牌（产品）市场策略 市场表现 竞争环境产品面临的主要竞品 与竞品对比优劣势分析 竞品品牌推广
4、及投入力度 宏观环境社会、时政热点 政府、政策导向 地域文化特点 其它 1、市场背景分析5品牌推广活动通常针对哪些目标对象：1）目标消费群（目标受众）2）一般社会公众3）营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关 联的组织、个人）2、确定目标对象：6品牌推广活动树立品牌形象 坚定选择信心说明(品牌)产品 告知信息提升品牌形象、影响力 提高品牌美誉度提高（品牌）产品认知度提出市场目标备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。3、目标确定分析思路7备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。活动偏好度指目
5、标对象对于活动的喜好程度。信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述目标目标值核心目标目标值重要程度品牌推广 活动活动到达度 目标对象认知度 次要活动认知度 目标对象偏好度 主要活动偏好度 目标对象选择比率 主要活动参与人数 目标对象参与人数 次要 信息发布信息表述的主旨 主要 共同投入费用 主要其它 4、制定目标8五、品牌推广活动策划分析分析项目影响因素时机考虑社会、时政热点趋势 品牌特征及发展阶段方式优选市场主题推广活动 企业主题公关活动可借用的传播平台根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化”执行方案由头与构思 主题 传播信息重点及传播标准 目标对象 具
6、体活动形式 宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型）实施准备场地 设备 制作物（道具）设计/制作 人员等风险应 急预案政府及协会的干预程度 竞争对手的对抗 消费群突发反应等9六、品牌推广活动过程监控1、建立监控体系监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标准2、监控内容活动操作质量媒体发布信息质量 现场布置效果 活动组织 秩序 活动参与性 受众对活动了解程度其它电波 (包括互 联网)是否播放 播出时段 广告顺序 播放次数 报刊杂志是否刊登 刊登版面/位置 印刷质量 文字数量 内容准确性103、监控流程监控内容绩效测量结果分析启动应急预案4、监控方法1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。2、信
7、息内容即将发布的内容与信息主旨或事前的发布约定进行对比。11费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算目标达成目标未达成目标达成目标未达成效率评估有效性评估效率评估有效性评估七、品牌推广活动的效果评估1、费用投入合理性分析12如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及 时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。关键问题活动偏好度参与人数内容了解 程度活动认知度 选择媒体及媒体组合是否合理？ 投放时间及力度的安排是否合理？检验指标 活动的形式喜欢吗？ 活动的组织满意吗？(参与活动的) 说明内容了解/相信吗？ 理解的程度与信
8、息发布的主旨和目 的一致吗？ 文字表述是否清楚？ 宣传的内容是否能让消费者明白?导致问题环节制定媒介投放 计划案宣传内容的撰 写及画面声音 的设计 文字表达 宣传点确定改进措施不合理费用媒介投放费 用设计、撰 稿费用活动到达度品 牌 推 广 活 动活动创意 及组织费 用(包括场 地布置等 费用)理解与评价 活动创意、组 织 传播平台的选 择信 息 发 布宣传费用2、品牌推广活动的有效性评估备注：指标释义及调查方法见附件八、附件九13活动知道 %不知道 %通过宣传 %其它 %媒体1 %媒体2 % %活动内容的了解程度 口碑 %人群分析到 达 度认 知 度偏 好 度参 与 情 况清晰了解 %未清晰
9、了解 %参与 %没参与 %原因原因活动的参与情况 活动的喜好程度喜欢 %不喜欢 %原因有效性评估分析思路14在实现有效性的基础上，计算费用使用效率。分子：实际达成结果/分母：实际投入费用活动达到度投入产出比=活动到达度实际投入费用活动认知度投入产出比=活动认知度实际投入费用活动偏好度投入产出比=活动偏好度实际投入费用活动参与人数投入产出比=活动参与人数实际投入费用项目本期达成上期结果历史最优水平活动达到度投入产出比 活动认知度投入产出比 活动偏好度投入产出比活动参与人数投入产出比 3、品牌推广活动费用效率评估154、品牌推广活动效果分析结论出现问 题程序有效性效率产生原因经验总结16八、传播网
10、络构成的合理性评估传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼 此相互联系的宣传渠道。 传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。 例如：企业奥运会冠名酒吧CCTV-5中国经营报Channel V记者协会新浪网17传播平台影响 人群数主要受众 特征持续 性合作 回报合作 排它性其它 特殊意义日常维 护成本实际 合 作效果是否需要（继 续）合作平台1 平台2 平台3 备注：实际合作效果参考品牌推广费用分析模型和广告传播费用分析模型中的有效性评估。传播网络的合理性评估，是针对传播网络中所包括的若干传播平台实际达成的效果与所花费的成本进行对比分析，考
11、量每一个平台建立的合理性。18第二节 广告传播费用评估模型本节内容结构：一、模型介绍二、模型思路三、评估要素及评估的组织四、广告投放决策分析五、广告策划考量要素六、媒体选择及媒体组合考量要素七、媒介投放方案优选八、广告投放过程监控九、广告投放的效果评估19本模型是针对广告的策划和设计、媒体的投放两部分所发生的各项费用进行评估。广告内容上包括硬性广告和软宣传，即品牌（产品）提示和品牌（产品）信息传递。（这里所指品牌即包括产品品牌也包括企业品牌）媒体形式上包括线上大众传媒和线下的终端生动化（这里的终端生动化指仅用于宣传的平面宣传品）通过广告投放的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；
12、通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。一、模型介绍20二、模型思路结论事前评估过程评估效果评估问题改进措施广告投放决策分析广告策划考量要素媒体选择考量要素媒介投放方案优选广告投放有效性广告费用使用效率投放质量监控阶段效果监控21事前评估过程评估效果评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景因素分析（发生了什么事 ）影响分析（造成何种影响 ）环境分析（客观环 境什么 样？需要作广告，作什么样的 广告呢？） 目标 我们想做什么/说什么？ （主要指广告投放策略）目的时间目标对 象广告内容媒介计划案我们做了什么/说了什么？投放媒介投
13、放力度投放质量媒介监控/管理工具 阶段性测量效果，判定与 目标的偏差情况，酌情采 取改进措施广告认知度实 际投入费用广告偏好度实 际投入费用达成尝试率实 际投入费用信息正确理解 程度实际投入 费用和广告目标对比，检查完成情况：广告认知度广告偏好度因广告选择 率信息的正确理解程度实际 投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评 估 组 织三、评估要素及评估的组织22四、广告投放决策分析分析项目现状分析产品属性品牌及产品定位 产品主要特点 产品生命周期 与其它产品组合主次关系 产品市场策略 产品价格及所在细分 市场表现产品销售现状、预测 及历史趋势对 比 产品在
14、市场上最重要难点问题 渠道现状分析 消费群产品当前目标消费群 目标消费群的消费习惯 消费者媒介接触习惯消费者购买 影响因素 竞争环境产品的主要竞品 与竞品对比优劣势分析 竞品广告投向及投入力度 宏观环 境可利用的媒介形式 政府、政策影响程度 1、市场背景分析23广告投放树立品牌形象 坚定选择信心提示品牌(产品) 强化记忆告知品牌(产品) 吸引选择说明事件 告知内容提升品牌形象、影响力 提高品牌美誉度提升品牌(产品)知名度 增强品牌(产品)选择率提高品牌(产品)认知度 增加尝试选择率提高事件认知度 增加活动的参与度提出市场目标2、目标确定分析思路24备注：广告认知度：指看到广告并知道广告是由哪个
15、品牌（企业）投放的人群比例。广告偏好度：指在广告认知度（即对广告有效认知）的基础上喜欢这个广告的人群比例。因广告选择比率：通过广告知道了产品或产品的附属功能信息而选择产品的人群比例。信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。目标目标值核心目标目标值重要程度广告认知度 目标受众认知度 最重要 广告偏好度 目标受众偏好度 因广告选择比率 目标受众选择比率 信息表述的主旨 预计投入费用销量 参考 边际利润 参考 其它 3、制定目标25五、广告策划考量要素目的考虑 要素树立品牌形象 坚定选择信心提示品牌(产品) 强化记忆告知品牌(产品) 吸引选择说明事件 告知内容体现实力树立形象简单 易懂 利于记忆创意 特性 有吸引力突出主旨阐述清晰广告投放1、考虑要素26早期甄别选择广告策略选择广告构思节省制作投资前期测试测试动画脚本或平面效果完成广告制作优化制作效果后期测试测试广告作品测试达成效果 优化媒体投资备注： 1、早期甄别可通过内部研讨测评 2、前后期测试可根据实际情况通过内部研讨或消费者调查进行测评，测评标准及指标见附件五（仅供参考）。2、测评27六、媒体选择及媒体组合考量要素目的考虑 要素树立品牌形象 坚定选择信心提示品牌(产品) 强化记忆告知品牌(产品) 吸引选择说明事件 告知内容展示实力 突出个性频次高 持续性强快速到达 信息承载量大 说明能力强快速到达 信息承载量大 说
