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1、0通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版1对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销资产关系技能 在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为2一个典型市场研究的工作流程 研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验 明确市场研究的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息
2、 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略 活动： 成果：3大体上有八种细分市场的类型 什么地方什么时间如何使用 产品 /服务使用场合 地理位臵 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观 /生 需求 /动机 /购买因 态度 细分市场的各种类型 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能/设 一级城市二级城市农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过
3、程 收入 获取成本 服 宏观的价值取4对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 竞争优势 /区分 价值观 /态度 产品/服务的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入 /价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要 /想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的 /确定的不同客户的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 谁是最有价值的客户？ 如何
4、区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 /新产品开发的观点？ 购买因素 需求5以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位臵 ,人口特征为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向 /生活方式为基准的细分市场 描述性的因素 , 不足以预测其未来购买行为 知道品牌 购买者是教育程度 是驱动因素 (好处是什么 ?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略 , 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌 是驱动因素 (为什么有这
5、种要求 ) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品 /服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌 好处 问题 举例 对行为的预测性提高6市场研究时最常用的研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷 数据分析7数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查 /其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮 细分市场策略审计 常见的问卷内容 样本结构随机样
6、本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在 N=300，每个细分市场不得少于N=50 品牌/产品 /广告 产品使用 关键购买因素的重 价格与其他 生活态度 媒体习惯8产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识聚类分析定量调查 /其他消费者数据 交叉分析描述细分市 细分市场策略审计 细分市场评估 聚类结果 同类共性 同类消费者具有类似的特征 异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性 /有别性分成不同的类型 总体样本 45 类方案 6 类方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2
7、3 1 4 59小组座谈会研究设计 研究方法 被访者条件 组别设计 群体覆盖 小型小组座谈会（ 3 上海 北京 定义：小型企业：月话费 20,000元以下中型企业：20,000以上 高中生 大学生 新组建家庭 上班族 小企业10消费者定量研究设计 被访者总体定义 访问方法 抽样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住 2年以上） 被访者家庭： 使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑 被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者 入户面对面访问 随机：多阶段分层 +实地等距抽样 追加配额11因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 业务种类品质因素 业务种类实用性( 业务种类丰富性(注：括号内数据为因子相
8、关系数，该系数表明该变量因子与 “ 关键因素 ” 的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源 : 致联市场研究公司 网络质量因素 电话接通率( 话音质量 ( 费率 /帐单满意度因素 帐单的内容和形式 ( 费率满意度( 整体沟通水平因素 整体面貌（营业厅 /人员） ( 电信广告宣传 ( 人员态度（柜台 /维修 /投拆接待） 售中售后服务因素 维修服务效率和质量( 申办手续效 价值选择 价值交付 价值沟通示例12依据对五大 “ 关键因素 ” 的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 业务种类品质资料来源 : 致联市场研究公司，麦肯锡分析 网络质量 整体沟通水平 总体100%
9、 帐单 /费率满意度 优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型1 . 1 10 . 4 7 3 4 3 20 . 1 9 重在产品，包括实用性、选择性和 重在产品获取最大化和 需求要点 重在服务，包括申办和维 重在基本需求的满足和 需要产品切 1 0 2 2 7 50 . 5 1 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 3 1 2 0 9 01 . 3 7 5 70 . 9 9 8 00 . 5 6 4 30 . 0 10 . 1 9 26% 19% 15% 10% 30% 跟随型 售中售后服务示例13 消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位 选择价值“价值选择
10、” 的总体思路 交付价值 沟通价值14实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 所有的消费者 细分市场分辨度高 内部共性强 外部差异大 易于通过不同营销计划区别对待 细分市场 营销实践检验 商业发展实践检验 细分市场提供可持续的利润机会 已有规模大 增长势头好 细分市场增加企业自己的竞争优势 为细分市场提供的价值15用户人口特征如，青年白领，学生用户价值如，高端用户：月费 100元以上，购买产品 5个以上低端用户：月费 100元以下，购买产品 5个以下产品类型如，长途业务用户数据用户增值服务用户信息用户消费需求如，产品优化服务
11、至上基本保障举例最常用的细分类型16 理想消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位 选择价值“价值选择 ” 的总体思路 交付价值 1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力 4. 需求 /关键购买因素 沟通价值17 市场的规模 增长率 替代产品的趋势 行业协会报告 市场调研报告 对业务专家 关键问题 主要参考资料1. 行业特征18究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？哪些因素影响财务报告 /数据制造 /运营的基本数据内部访谈2. 消费者和产品的利润回报率 关键问题 主要参考资料193. 竞争压力 谁是我们的主要竞争对手？ 什么是竞争对手的强 行业协会
12、报告 市场研究报告 竞争对手信息 我们的市场份额如何？ 竞争对手的份额？ 市场份额 关键问题 主要参考资料204. 需求 /关键购买因素 购买过程以及购买决策过程是什么样的？ 什么是驱动效益的关键杠杆？ 针对我们下 企业用户访谈 最终用户 /分销渠道访谈 企业用户进入市场的策略是什么？ 我们能否为企业提供使其优胜的服务 关键问题 主要参考资料21对关键购买因素的合理假设 方法 结果 关键购买因素清单 价格 品牌 服务速度 服务质量 什么是购买的过程？ 什么的选择的关键？ 产品是如何使用的？ 细心观察消费者用户 以已度消费者 /用户 时常问消费者的问题22关键购买因素清单 非价格关键购买因素 产
13、品表现不是唯一 灵活性 回扣 付款方式 通话质量 速度 稳定性 接通率 质量的稳定性 产品种类的齐全性 及时交付和可靠性 专业性 反应时间 可获得性 经济表现 产品的核心表现 后勤表现 服务表现23 理想消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位 选择价值“价值选择 ” 的总体思路 交付价值 沟通价值24选定目标市场 关键问题 主要参考资料 哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？ 哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？ 内部研讨会 第二轮消费者访谈 吸引力对比适合性矩阵分析25评估细分市场的吸引力吸引力打分 分数 衡量方面 0 1 2 规模 500, 000 成长率（复合增长率）
14、 5 产品价值 20,0 00 价格敏感用户比例 70% 30 - 70 % 30% 竞争密度 Lo w 345678吸引力得分（ 0 最终用户细分市场 细分市场 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 细分市场 5 细分市场 626评估企业自身能力适应度966478吸引力得分（ 0 最终用户细分市场 细分市场 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 细分市场 5 细分市场 6能力评估 得分衡量标准 0 1 2销售 难以获得 容易获得 已经具备设计能力 难以获得 容易获得 已经具备供应链能力 难以获得 容易获得 已经具备制造技术与设备难以获得 容易获得 已经具备制造可塑性 难以获得 容易获得 已经具备27本质吸引力主要目标用户细分市场 细分市场 2 细分市场 1 细分市场 4低高低 高细分市场 3细分市场 1细分市场 6 细分市场 2细分市场 4细分市场 5能力适应度选择谁是最适应的目标市场nt
