服务行销策略

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1、服务行销策略服务行销策略1服务定价策略一、服务定价的影响因素定价是企业营销组合中的可控要素之 一,价格的制定要受到一系列内部和处 部的影响和制约,企业定价时必需考虑 这种因素。2定价的原则s公司制定定价策略时必须考虑许多因素s公司通常并不以利润最大化为定价目标s营销人员必须知道对需求的变动应如何 反应s制定价格时必须考虑各种成本s确定了一种价格结构以后,公司还需要 修订价格3内部因素 成本 营销目标 服务的特性 定价组织定价决 策外部因素: 市场和需求的 性质 竞争 其它环境因素4(一)内部因素1、成本,包括固定成本、变动成本 及经验曲线带来的成本节省 2、营销目标 以维持当前的生存为目标 以

2、树立优质形象为目标 以占领市场份额为目标 以争取当前利润最大化为目标5非货币成本的作用s时间成本s搜寻成本s便利成本s精神成本s非货币成本优先取向s减少非货币成本6(一)内部因素3、服务特性 无形性:更加突出服务价值 易逝性:即不可储存性,特殊的价 格,包括提前预定的特价服务及最后一刻的特价 服务与服务提供者的不可分离性: 价格的区别性(时间、地点) 4、定价组织:总价格由高层管理者 制定,具体价格由营销部门制定7(二)外部因素1、市场需求的性质 2、需求弹性系数 弹性系数大价格调整效果明显 弹性系数小价格调整效果不明显 3、竞争 产品差异性小、竞争激烈价格方面的 余地小 产品差异性大、处于较

3、好的市场位置时价格方面余地大 4、其他环境因素:包括宏观环境、经济、政 治、法律等8二、根据定价目标的服务分类 受政府管制的服务业:如铁路、邮电,不仅 要考虑影响定价的一般要素,更着重考虑政 治和社会的要素。 定价目标:不是纯粹的经济考虑,理多的是 以实现某种政治性或社会性的目的为基准。 受行业自律管制的服务业:专业服务的收 费标准往往由行业协会制定。制定竞争性营 销组合就必须把重点放在非价格因素方面 受市场调节的服务业,根据影响定价的客 种因素来自行制定价格9三、服务定价的方法1、成本导向定价法:以产品的总成本作为 定价的依据 利润导向:以最起码的利润水平为目标, 一般来说由专业组织或行业协

4、会制定的标 准价格就属于此类。 受政府控制的价格:以保护消费者为目的 按照成本加上合理利润为目标制定价格。10三、服务定价的方法2、需求导向定价法:是依据买方对产品价值 的理解和需求强度来定价,而不是依赖卖 方成本来定价。 理解价值定价法:又称感知价值、认知价 值,不是产品的实际价值。理解价值是指买 方在观念上所理解的价值,而不是产品的实 际价值。卖方要运用各种营销策划和手段影 响买方对产品及其服务的认识,使之形成对 卖方有力的价值观念,再根据产品及服务在 买方心目中的价值来定价。11三、服务定价的方法3、竞争导向定价法:主要依据竞争者的价格来 定价,或与主要竞争者价格相同,或高于、低 于竞争

5、者价格,这要视服务产品的需求情况而 定,其特点是只要竞争者价格不动,既使成本 或需求发生变动,价格也不变动,反之亦然。- 竞争(随时行就市)定价法:以此种服务的 市场通行价格做为本企业的价格。 - 顾客取向定价法:在定价时着眼于消费者的 态度和行为,服务的质量和成本作为配合价格 而调整、变动12各种定价方法在应用中可能出 现的问题s服务成本导向定价法中的特殊问题s服务业中需求导向定价法中的特殊问题s服务业中竞争导向定价法中的特殊问题13四、服务价格调整策略1、新服务产品的定价 撇脂定价法:企业推出的新服务产品,在 刚推出时,以尽可能高的价格投放市场, 以求得最大收入、尽快收回投资。 渗透定价法

6、:在新服务产品的介绍期,制 定较低的价格,以吸引大量的顾客,迅速 占领市场,取得较好市场占有率。142、服务价值与定价的搭配 3、感受价值的4种含义 价值就是低廉的价格 价值就是我在产品或服务中所需要的东西 价值就是我根据付出所能获得的质量 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西153、差别定价与弹性定价:是依顾客支付的意愿来定 价 价格/时间差异 顾客支付能力差异 地理位置差异 4、折扣定价 对服务承揽者提出供的报酬 作为一种促销手段 5、偏向定价 6、牺牲定价法:第一次的订货或第一次合同要价很低,希望以此获得更多的生意,而后来的生意价格较高 7、系列定价法:价格的本身维持不变,但服务的质量

7、 、数量、水平充分变化,以此来制定价格(定基本价 再加价)16与四种价值定义相关的 定价策略17第八章 服务分销策略一、一般产品的分销1、分销渠道:又称分配渠道、配销渠道,是 指某种产品从生产者向用户转移过程中所经历 的一次取得所有权或协助所有权转移的商业组 织和个人,即产品所有权转移过程中,所经过 的各个环节连接起来形成的通道。 2、渠道类型 按长度划分为零层渠道、一层渠道、二层渠道 、三层渠道18按宽度划分为独家分销、选择性分销、密集 型分销 独家分销:在某一地区,仅选择一家最合适 的中间商专门分销其产品,其便于控制中间 商,分销效率高,但风险大,适用于品牌商 品及技术含量高的商品。 选择

8、性分销:生产者从所有愿意经销某其产 品的中间商中,挑选几个最合适的中间商来 分销其产品。 密集型分销:生产者通过尽可能多的批发商 、零售商来分销其产品。193、中间商的类型 经销商:是独立所有的商业企业,他们对 所经营的商品拥有所有权。 代理商:不拥有商品的所有权,只是促成 买卖双方交易的实现,并从销售额当中提取 佣金。 制造商的分支机构与办事处:生产商自已 设立的销售分支机构,自行经营批发业务, 以改进其存货、控制、销售及促销工作。20二、服务的渠道类型1、直销:是服务业最常用的一种渠道形式其优点在于: 对服务的供应与表现可以保持较好的控制,如果经由中介机构处理,往往容易造成失控的问题 以真

9、正个性化的服务方式,能在其它标准化以外的市场产生有特色的服务产品 可以从对顾客的直接接触中,及时反馈有关信息 ,包括顾客的需要以及变化,对竞争对手产品的意见等由于服务的不可分离性,直销方式也可能产生一些问题: 不利于业务的扩大 采取直销的方式,有时意味产生地区性市场的局限,尤其是人的因素占很大比例的情况下。212、经由中介机构销售 代理:主要用于观光、旅游、旅馆、运输、 代理、保险、信用、工商业服务业代理 代销:专用执行或提供一种服务,主要是以 特许权的方式销售此种服务 经纪:某些类型的服务,因为传统的惯例或 必要性,必需由经纪来做,如股标、广告、会 计、法律 批发商:批发市场的中间商,如商人

10、、银行 零售商:如干洗店、照像馆223、综合型的服务渠道:服务结合在销售某一 产品的渠道之中。其形式包括: 收购:服务作为整体产品的一部分 租用:对租用有关设施或人员提供服务 合同:两家或两家以上的独立公司,以某种 契约的方式,合作营销一项服务,如 汽车销售 与维修、融资部门的合作23三、服务渠道的创新方式 1、租赁服务:是指许多个人或公司已经开始从拥有 产品,转向产品的租用或租赁。前可供租赁的产品类 型包括: 产业市场:汽车、货车、厂房、设备、货柜、办公室 装制、制服、工作服 消费品市场:公寓、房屋、家俱、电视、电脑、运动 用品、帐篷、工具、录像设施 2、特许经营:是指特许人授权给授许人,使

11、其有权 利用授权者的知识产权,如商标、设备、分销渠道、 产品、商号等 3、综合服务:指服务企业同时提出供两种或两种以 上的服务 4、准零售化:介于批发商、零售商之间的,包含美 发、旅行社、票务代理业、银行、房地产代理、就业 介绍所、租车、驾驶培训班、大饭店、旅馆等24四、服务业的位置决策 与位置无关的服务业 集中的服务业 分散的服务业25服务渠道的创新方式 特许经营26第九章 服务促销策略一、促销与促销组合就服务产品而言,促销指营销者将有关企业 及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户 ,促进其了解、信赖并购买本企业产品,以达到 扩大销售的目的。因此,促销的实质是营销者、 购买者与潜在购买者

12、之间的信息沟通。促销组合方式包括广告、营业推广、人员推 销、公共关系27二、服务企业的促销预算 量力支出法:先考虑企业究竟能够负担多少费用,即 以本身的经济实力为基础来确定促销费用的绝对额,此 法简便易行,适用于小企业。 销售额百分比法:根据目前和预期的销售额确定促销 费用水平,使促销费用占销售额的一定比例。是最常用 的促销预算方法,在优点是有计划的确立促销费用,若 盈利水平高,促销费也高。 竞争对等法:适合于几家实力相当的企业在制定促销 费预算时使用的方法,是向竞争对手看齐的方法,首先 要了解同行来主要竞争对手的大致促销预算,然后以此 确定自己的预算,使自已的预算与竞争对手的预算大致 相当。

13、 目标任务法:先确立促销目标,然后确定为达到这些 目标所要完成的任务,最后再估算完成这些任务所需要 的促销费用。28三、各种促销方式的特点1、广告:既可用来树立企业和服务产品的 形象,又可用来刺激销售,广告可用较低 的成本将信息有效地传递给地理上比较分 散的购买者。 公众性 渗透性 表现性292、人员推销:在争取顾客偏好、建立顾客对产品的 信任和促成交易等方面有较显著的效果,因此对于某 些处于一定销售阶段的产品,它是一种最有效的促销 方式。服务型企业,人员推销的特点: 对某些服务业而言,是必不可少的形式 要求专业素质较高 良好的口碑效应 完整的顾客关系网络服务型企业,人员推销的优点: 直接对话

14、 培养感情 反应迅速303、营业推广:包括优惠、折扣、赠送、会员、 购物累计、抽奖等,其特点是: 吸引顾客 刺激购买 短期效果4、公共关系:包括研讨会、年度报告、赞助、 演讲、公司期刊,其特点是: 可信度高 间接促销 传达力强31消费品: 广告营业推广人员推销公共关系 工业品: 人员推销营业推广广告公共关系 服务产品: 营业推广人员推销广告公共关系32四、企业促销的总策略 “推动”策略:以中间商为主要的促销对象,把 产品推陈出新进分销渠道,推向最终市场。 “拉引”策略:以最终消费者为主要促销对象, 首先,设法引起潜在购买者对产品的需要和兴趣, 如果促销奏效,消费者便会向中间商或服务型企业 询购

15、这种产品,即服务型企业看到产品需求量大, 就会极力开发这种产品,即使利润较低也愿意经营 。33五、服务企业促销方式选择的原则1、广告服务广告不仅要鼓励客户购买服务,同时要 把雇员作为第二受众激励他们提供高质量的 服务服务广告中更多启用雇员,而不是 用模特。 2、通过一些有形的线索来弥补服务的无形性 只能允诺能提供的和顾客能得到的信息 建立口碑形象 发展广告的连续性34五、服务企业促销方式选择的原则3、人员推销 发展与顾客个人的关系 采取专业化导向 使用“间接销售”渠道 建成立和维持良好的形象 同时销售多种服务,而不是单项服务 4、营业推广 服务营业推广要花样翻新 注重顾客需求的实际性强调实际服务的 延伸35六、对促销效果评价:s建立品牌知名度方面;s顾客的适用情况;s顾客的满意程度。36第十章 有形展示策略一、有形展示的类型 1、有形展示:是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 2、作用:较好的有形展示可以帮助顾客感觉服务产品的特 点,以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立 服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推 行。较差的有形展示可能传达错误的信息给顾客,影 响顾客对产品的期望和判断,进而破坏服务产品及

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