市场营销第五章课件

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1、第五章 目标市场营销 举世闻名的快餐连锁业巨头麦当劳创立于 20世纪50年代中期的美国。 由于那时的美国经济处于黄金发展的时期， 工薪阶层的工作节奏很快，市场需要方便快 捷的饮食，当时的创始人雷克洛克及时抓 住这个良机，瞄准细分市场需求特征并对产 品进行准确定位而一举成功， 并于1955年在美国芝加哥成立了麦当劳公 司，如今已在全球一百多个国家开设了几万 家分店。 导入案例1导入案例2（教材P89 ）1、为什么要进行市场细 分？ 2、如何进行市场细分， 其主要依据是什么？第一节 市场细分一、市场细分的含义与作用（参考教材 P89） u所谓市场细分，指营销人员根据总体市 场中不同消费者地理位置、

2、文化背景、 对产品的需求欲望、购买行为与购买习 惯等方面的差异，把整个市场划分为不 同类型的消费者群体，其中，每一个需 求特点大体相同的消费者群就是一个细 分市场或者子市场或者“亚市场”。企业 进而从中来确定自己的目标市场的过程 。 二、市场细分的理论依据及其作用 （一）市场细分的理论依据 u市场细分的理论依据是消费者需求的 异质性理论。 u这种理论认为，消费者的需求天然存 在着差异，这就是需求的异质性。所 以，消费者需求的满足也是不同的。 u同质市场 u异质市场 同质市场是指消费者对商品的要求和 对营销策略的反应大致相同的市场。 异质市场是指消费者对商品的要求和 对营销策略的反应具有较大差别

3、的市 场。 现实中大多数商品的市场属于异质市 场 企业营销活动应更加重视异质市场的 销售。 （二）市场细分的作用（参见教材P91 ）u观念应用德国的奔驰、宝马汽车 主要服务于中高档市场，大众汽车服 务于中低档市场。而中国的彩电市场 不仅没有一家企业愿意将自己局限在 某一细分市场，就是同一厂家同一尺 寸的彩电也恨不能占领所有的市场。 【分析提示】德国奔驰、宝马、大 众汽车公司，把整个汽车市场细分为 若干个不同的市场群体，根据每个子 市场上需求的差异性，设计不同的产 品，实行差异性的市场营销策略，而 我国彩电业，正是忽视了这一点，形 成不了市场营销特色，因而难有稳定 的市场份额。 三、市场细分的标

4、准和步骤（参考教材P92） （一）市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准（基础） （1）地理变数 按地理变数细分市场就是把整个市场分为不 同的地理区域，如国家、地区、省市、南方 、北方、城市、农村等。 以地理变数作为消费者市场细分的基础，是 因为地理因素影响消费者的需求和反应。 有些产品只行销于少数地区，有些则行销于 全国各地，但各地区可能侧重不同。 （2）人口变数 人口变数细分是按年龄、性别、家庭 人数、家庭生命周期、收入、职业、 文化程度、宗教信仰、民族、国籍、 社会阶层等人口统计变数，把市场划 分为不同的消费者群。 （3）心理变数 a.生活方式 生活方式不同的消费者对商品各有不同的需

5、要；一个消费者的生活方式一旦发生变化， 就会产生新的需要。 生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个 重要因素。 近些年来，西方国家的企业十分重视生活方 式对企业市场经营的影响，特别是经营化妆 品、服装、家具、酒类商品的企业。 把追求某种生活方式的消费者群作为自己的 目标市场，专门为这些消费者生产产品。 b.个性 经常使用个性变数来细分市场。 通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消 费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形 象”。 通过赋予品牌与特定消费者群相似的个性， 迎合他们的心理需求，使这类消费者对公司 的产品发生兴趣，从而促进销售。 （4）行为变数 行为细分，就是企业按照消费者购买或使

6、用 某种产品的时机、消费者所追求的利益、使 用状况、消费者对某种产品的使用率、消费 者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待 购阶段和消费者对产品的态度等行为变数来 细分消费者市场。 许多营销人员认为：行为变数是进行市场细 分的最佳起点。 a.购买时机 按消费者购买和使用产品的时机细分 市场。 例如，某些产品或服务项目专门为适 用于像春节、中秋节、圣诞节、寒暑 假等节假日的需求。还有，如旅行社 可为某种时机提供专门的旅游服务（ 如上海世博游）；文具企业选择在新 学期开始集中提供一些学生学习用品 。 b.追求的利益 根据消费者从产品中追求的不同利益 来分类，是一种很有效的细分方法。 案例赏析美国曾

7、有人运用利益细分法研 究钟表市场，发现手表购买者分为三类：大 约23侧重价格低廉，46侧重耐用性及一 般质量，3l侧重品牌声望。 当时美国各著名钟表公司大多数都把注意力集 中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手 表并通过珠宝店销售。 惟有TIMEX公司独具慧眼，选定第一、第二类 细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物 美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大 型综合商店出售。成功地占领了第一、第二类 细分市场，该公司后来发展成为全世界第一流 的钟表公司。 运用利益细分法，首先必须了解消费 者购买某种产品所寻求的主要利益是 什么； 其次要了解寻求某种利益的消费者是 哪些人； 再者要调查市

8、场上的竞争品牌各自适 合哪些利益，以及哪些利益还没有得 到满足。 c.使用状况 许多产品可按使用状况将消费者分为“从未 用过”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用 ”、“经常使用”等五种类型，即五个细分市场 。 通常大公司对潜在使用者感兴趣，而一些小 企业则只能以经常使用者为服务对象。 对使用状况不同的消费者，在广告宣传及推 销方式方面都有所不同。 d.使用率 可先划分使用者和非使用者，然后再根据使 用率把使用者分为小量使用者和大量使用者 。 例如，有人曾经做过调查，啤酒在总住户中 有68是非使用者，32是使用者，其中小 量使用者和大量使用者各占一半。但16的 大量使用者却占总销量的88，

9、而小量使用 者只占总销量的12。又据调查，啤酒的大 量饮用者多数是劳动阶层，年龄约在2550 岁之间。而年龄在25岁以下和50岁以上为少 量饮用者。 这种细分，将有助于啤酒企业作出相应的对 策。 e.忠诚程度 专一的忠诚者。始终购买同一品牌，如 A。 动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以 上的品牌，如交替购买A和B。 转移的忠诚者。经常转换品牌偏好，不 固定忠于某一品牌，如一段时间忠于A ，又一段时间忠于B，或C、D，E。 犹豫不定者（非忠诚者）。从来不忠于 任何品牌 分析专一忠诚者，可以知道自己的目标市场 的消费者情况（年龄、收入、生活方式、个 性等），进而在品牌形象塑造、营销策略方 面更迎合

10、他们的需要。 分析动摇者，可以发现哪些品牌是主要竞争 者，以便采取相应措施。 研究转移者，可以了解营销工作中的弱点， 从中改进。 研究犹豫不定购买者，可以考虑采用奖励等 办法促销。 f.待购阶段 g.态度 消费者对某企业产品的态度有五种： 热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定 的和敌对的。 对这些持不同态度的消费者群，也应 当酌情分别采取不同的市场营销措施案例：麦当劳瞄准细分市场需求 一、麦当劳根据地理要素（变数）细分市场 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美 国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉 堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他 洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口 味，更加容易被中

11、国人所接受。 针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略， 推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产 品的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变正是 针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中 国市场的发展步伐。 二、麦当劳根据人口要素细分市场 麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命 周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不 到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁 之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老 年市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征 和定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩 子作为主要消费者，十分注重培养他们的消 费者忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会 意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小 礼

12、物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参 加者为312岁的小朋友，定期开展活动， 让小朋友更加喜爱麦当劳。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个 潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两 个细分市场，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快 速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开 柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非 常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦 当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特 文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消 费者群。2、产业市场细分的标准（基础）（参 见教材P98） （二）

13、市场细分的步骤（参见教材P99 ）第二节 目标市场选择 目标市场 企业营销活动所要满足 的市场，是企业决定要进入的那个市 场，也就是企业想要投其所好、为之 服务的那个消费者群。一、目标市场营销策略 （一）无差异营销策略 把整个市场看作一个大的目标市场，不进行 市场细分，而用同一种商品、统一的市场营 销组合去满足所有用户的需求。 该策略是以一种商品适合于各种细分后的市 场的共同需求为前提的。 优点成本的经济性 缺点忽视了消费者个性的发展；造成激 烈的市场竞争 案例 早期的可口可乐公司，由于拥有世界 性专利，在20世纪60年代推出的瓶装 饮料长期采用一种口味、一种包装， 甚至连广告词都是统一的“请

14、喝可口可 乐”，长期独霸世界饮料市场，赚取了 巨额利润。60年代以后，随着饮料市 场竞争的加剧，特别是“百事可乐”和“ 七喜汽水”的异军突起，可口可乐公司 不得不放弃长期实行的无差异营销策 略，推出了减肥可乐、芬达橙味汽水 、美汁源果汁饮料等。（二）差异性营销策略 把整个市场划分为若干个细分市场， 针对每个细分市场的需求特点，设计 、生产和销售不同的产品并制定与之 相适应的市场营销组合。案例 雅诗兰黛集团是一家坚守在金字塔顶端的高 档化妆品集团公司，旗下共有25个品牌， 包括护肤、彩妆、香水在内的所有品牌都属 于高端产品。其主要消费群体是收入较高的 白领女性和追求时尚的新女性。 价格策略上，虽

15、然它们同属高端品牌，但所 有的品牌都分布在不同的级别上面。比如倩 碧和魅可属于高档品牌里面初级的入门品牌 ，价位相对低一些；雅诗兰黛和芭比波朗属 于高档化妆品牌里面中高档的级别；海蓝之 谜则属于顶级奢华品牌。 案例 品牌风格上，魅可是时尚和潮流的先 锋；雅诗兰黛是一个经典的高端品牌 ；倩碧注重于护肤，有很多皮肤科医 生参与研究配方；芭比波朗帮助女性 朋友成为自己的彩妆师；海蓝之谜则 是强调奢华和享受。实行的是差异化 的品牌策略，每一个品牌因为不同的 特色、不同的定位价格，都获得了良 好的销售业绩。 优点小批量、多品种、生产机动 灵活，针对性强，能满足不同消费者 的需求，特别是能繁荣市场。 缺点

16、由于品种多，销售渠道和方 式、广告宣传的多样化，产品改进成 本、生产制造成本、管理成本、存货 成本、营销成本就会大大增加。 这样，无差异营销策略的优点，基本 上就变为差异性营销策略的不足之处 。（三）集中性营销策略 实行集中性营销策略的企业，是在众 多的细分市场中，选择一个或少数几 个细分市场作为目标市场，集中企业 的营销力量，实行专门化生产和销售 。 实行这种策略的企业，集中力量追求在较少 的市场上占有较多份额，甚至是取得支配地 位的市场份额，在局部取得成功、赢得了信 誉、壮大了实力后，再依据条件逐渐扩展市 场范围。案例 日本尼西索公司起初是一个生产雨衣、尿布 、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂,由