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1、1 市场调查结果的把握和利用张巨才对市场调查效度和信度的认识向来是众说纷纭，莫衷一是。我们先来看一组数字。“统计表明， 企业根据各种调查结论进行生产和销售，有92的都失败了，其成功率只有 8。 ”上面一组数据真让市场调查人员沮丧，也让企业经营管理者不知所措，“市场调查不过是玩数字游戏”是来自企业的声音。市场调查真的应该一脚踢开吗？虽然上面数字的可靠性和说服力本身值得怀疑，利用市场调查得来的数据来说明市场调查的有效性是一种“以子之矛攻子之盾”的论证方式，但依赖市场调查进行生产和销售的成功率不高却是不争的事实。我们首先应该知道出现这种结果的原因。中国的市场环境影响了市场调查和预测的准确性。中国市场
2、仍然处于转型时期。1）市场的不成熟、 不规范，导致规律性不强。 2）消费者不成熟，理性消费程度低，跟风消费、攀比消费严重；消费者选择性低，来2 什么吃什么、有什么买什么的消费者在总人口中占的比例较发达国家高的多。 3）中国市场的过渡性， 还体现在它的不稳定性，消费需求偏向不明显、不持久，个性不突出。从文化上讲，中国是礼仪文化、人情文化，在西周时确立的“亲亲”、 “尊尊”早已深入人心。中国的文化特征和双轨体制形成中国国情：在中国，关系就是生产力，有关系就能产生销售，有关系就能赚钱。不论是国有企业还是民营企业，走人情、拉关系是企业经营的一项重要内容。 人情、人际关系看不见摸不到、 微妙多变，目前是
3、难以进行科学计算和准确度量的。调查机构本身的问题影响了市场调查和预测的准确性。中国的市场调查业刚刚起步， 调查质量有待提高。1）人才状况是制约中国市场调查质量的瓶颈。市场调查是智业，人才、信息、技术是关键。中国是人口大国、却是人才弱国，市场调查与研究方面的人才紧缺，尤其是既有良好理论修养又有丰富实战经验的高层次人才更为3 紧缺。中国市场调查机构的技术装备、信息建设与交流等方面也非常滞后。 2）市场调查需求少、价格低。零点公司的测算表明，2003 年中国的调查业的营业额约为25亿元， 2002 年的营业额为 19 亿元，只相当于美国2001年调查业营业额的3.7 。中国调查协会的调查显示：本土调
4、查机构的报价水平只相当于世界平均水平的40。所以，大部分市场调查在低价下完成，大部分本土调查公司处于生存的边缘，无力采用有竞争力的薪水吸引人才，改进技术装备，更谈不上扩张和发展3)调查人员待遇低。世界上最大的市场调查与研究公司尼尔森公司，其本部中层人员年薪是6 位数(以美元计算 )，而在中国市场调查被认为是低技术行业，调查统计人员薪水低、待遇低、地位低，从而不利于吸引人才，不利于调动工作积极性，导致人员流动过频，一般情况是干上两三年就转到别的部门或别的行业去了。调查质量、调查需求、调查机构盈利，形成了相互制约、封闭的恶性循环。 4）市场调查质量控制研究存在技术主义偏向，重统计技术的研究，轻管理
5、控制的研究。笔者对市场调4 查研究的文章进行搜索，结果基本上是论述统计技术的文章，从管理的角度研究调查质量控制的文章实在是微乎其微。5）调查业作为新兴行业、 幼稚产业， 与其他信息服务业一样，“服务机构规模小、 数量多、恶性竞争严重” 。调查机构不注重品牌塑造， 不规范操作盛行， 短期行为严重，职业道德建设滞后， 弄虚作假现象大量发生，等等。这些都影响了市场调查质量被访对象的欠配合也影响了市场调查与预测的准确性。“事不关己，高高挂起” “多一事不如少一事” “喜怒不行于色”等儒家思想深刻影响着我国民众， “谨言慎行” 、 “不招惹是非”等思想支配着人们的行为；中国市场调查的实施还不广泛，教育和
6、宣传还很不够，民众对其科学性、重要性、与自身的紧密关系还认识不足，普遍对其感到神秘，甚至存有戒备心理，以及相关安全忧虑和隐私观念的增强，使得被调查者不予合作或不肯讲出准确信息的现象经常发生。常出现的问题： 1）对搞调查持不认真的态度，随便应付，对奖品、纪念品的注意5 甚于调查内容。 2）不是“有啥说啥”，而是考虑应该怎么回答才好，或“投其所好”或“反其所好” ，或考虑隐私或考虑面子，或怕招惹是非或, 。被访对象是市场调查的信息源，信息源的这种状态当然影响了市场调查的准确性。而更为关键的问题还在于调查机构和企业对调查结果的分析、把握和利用。同样的调查结果，不同的管理者却得出了完全相反的决策。数据
7、是技术的，分析则是技术加艺术、知识加智慧。我们的调查机构由于缺乏人才，对调查数据的分析就着实令人不敢恭维，而我们的企业对市场调查结果的把握和利用则更令人担忧。一些企业搞调查的出发点扭曲、动机不纯，或是装饰门面，是做给领导和社会看的，或是给领导决策作注脚。一些企业，特别是国有和股份制企业，当产品销售正常时做调查， 不是去寻找潜伏的问题、 潜在的威胁，而是寻找领导决策的精彩点，以向领导的领导和主管部6 门汇报，向社会展示炫耀；寻找职业经理人决策的精彩点，以向董事会、股东汇报，向社会展示炫耀。当产品滞销和销售失败时，不是去寻找失败的原因而是去寻找解释的理由。自己的孩子自己爱，一些决策者对自己的产品象
8、对自己的孩子一样充满了感情。带着感情做调查，对支持自己感觉的数据过于注重，对不支持自己的数据过于忽略。对自己现有产品开展调查，不是为了开创未来，而是证明现在；对自己研制开发的新产品开展调查，不是探讨市场前景，而是填充自己的梦想。有过“成功”历史的经营者，往往是相信自己的经验甚于相信科学，过于相信自己的判断，过于自信，不知道成功不可推广，经验不可复制，历史不会重来。市场调查广告化。一是调查过程广告化，即在调查过程中不是听取顾客的反映， 而是重在宣传自己的产品，“引导”消费者；一是调查结果广告化，把有利于自己或不利于竞争对手的调查结果作为广告的宣传内容和支撑点而大力渲染，不时要断章取义甚至不惜篡改
9、数据，7 于是，形形色色的“排行榜”纷纷出笼。如，2001 年 8月彩电巨头的争夺战中，TCL 和长虹均拿出具有政府背景的调查机构的调查结果，对外宣称自己的上半年销售市场占有率排名第一。以上种种情况，无论是企业内部调查人员还是专门调查机构，都会投其所好，调查结果当然靠不住。市场调查作为智业和信息服务业，其产品具有无形性、非标准化等特征，企业对调查机构普遍存在信任危机。一些企业对于同一个项目，同时委托两家调查公司进行调查，一旦结果有出入，企业不是各取所长、综合判断，而是作为克扣调查费的理由。企业对市场调查费用的开支常常产生怀疑，对市场调查的付出与价值含量缺乏认识。于是，企业往往在市场调查费用上过
10、于吝啬，而调查机构通常的作法是给多少钱办多少事，在调查实施中偷工减料。企业调查费用预算管理不科学，调查与否，何时调查，多大的调查投入等等诸类，全凭“掌舵人”一时性起，调查数据的收集难以连续，难以系统，偶尔进行一8 次调查，分析预测的准确性自然不会高。绝大部分顾客对产品只是简单的使用，而不真正了解产品的技术内涵。而企业往往过于相信和依赖顾客稍纵即逝的模糊不清的感觉。世界上最经典的市场调查莫过于可口可乐公司关于“新可乐”代替“古典可乐”的消费者调查。可乐公司对 20 万名顾客进行调查， 结果得到认可。 但当新产品投放市场后，却遭到众多顾客的反对，甚至为此爆发了大规模游行示威。顾客反馈的是眼前的感觉
11、、可感知的物理因素，比如口味；而古典可乐已成为美国文化这样深层次、物理因素背后的东西，让顾客在被调查的瞬间清楚地表达是困难的。企业以部分因素调查代替全部因素调查，以易感知的因素（如，口味等）调查代替难以感知的文化等因素的调查，企业也没有告诉被访对象古典可乐将在市场上消失，这当然会招致失败。市场调查需要科学精神第一次世界大战期间流传着一段故事。一位少校从前线战壕里给他的总部传递一个口信。开始口信是这样9 的：“请增援， 我们即将推进。 ”经过一级一级的口传，到达司令部的时候，口信变成了“请给三四便士，我们要去跳舞。 ”对此，广告大师奥格威深有感触地说： “我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话
12、，据说是他们的总裁讲的，而我知道，他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑，同时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。”市场调查活动是一个信息对流过程。企业要毫不隐讳地向委托机构介绍自己的企业情况、产品情况、调查目的、目标等；调查机构要对调查目的、目标、提出建议，提供调查方案、调查报告，等等。总之，调查机构与委托企业作为实施市场调查的双方，必须有顺畅、足量、准确、及时的信息传递， 才能保证信息传递的准确、及时，才能保证市场调查的准确性。在 美国 ， 企 业市场 调 查费 占 其 销售额 的 1%3.5%(跨国公司约占3.5%)，投资企业更是用5%左右的投资额做前期调研。宝洁公司在进人我国市场前做了为期三年的市场调查。中国老百姓早晨几点起床，起床后10 先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，挤多少牙膏，怎样刷牙等，都进行了调查。我们不迷信调查，但调查确是科学决策、科学营销的依据。调查不是陷阱，关键是对其科学有效地把握和利用。 ( 作者单位：河北师范大学传播学院)刊物： 企业活力（郑州） 2004 年第 5 期，第 2021 页
