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1、浦江公馆 营销推广建议书致：上海中建房产（集团）有限公司Page 2目 录1.项目定位2.营销策略3.销售定价4.推广个案参考5.客户锁定6.媒体通路7.附件各阶段执行媒体计划表Page 31、项目定位区域价值文化价值城市价值产品价值客源价值项目定位新外滩建筑代表，国际级精品生活产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的Page 4目 录1.项目定位2.营销策略3.销售定价4.推广个案参考5.客户锁定6.媒体通路7.附件各阶段执行媒体计划表Page 52、营销策略历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线 ： 品牌策略发展商特别是境外发展商品牌翠湖天地、御翠豪庭为代 表高价策
2、略以超出市场预计的价格成为焦点汤臣一品、华府天地为代 表品质策略高品质价值感成为口碑传播利器王子晶品、皇家花园为代 表以品质推品牌，走品质策略Page 6营销宗旨 品质营销 12345推案策略价格策略推广策略媒体策略DTZ优势平台热销开盘，中开高走板块炒作，品质塑造顺序：3#4#5#2#1#私募基金结合媒体发布高效率SP，渐进型集中广告2、营销策略Page 7DTZ高端客户资源数据库推广方式： 发送项目电子楼书 发送项目宣传短信 与意向客户进行电话沟通 邮寄项目宣传资料 目标客户深度洽谈 内部客户推荐会 前期价格摸底备注： 高端客户资源数据库：包 括DTZ历年购房老客户、 公司关系客户（多为世
3、界 百强企业高层）等长效全球营销网络推广方式：整合全球公司资 源（特别是东南亚地区） ， 为项目进行境外推广备注： 境外分公司信息推荐 境外分公司客户活动推荐媒体整合优势推广方式： 市场分析文章，为项目搭建平台 在主流媒体发布软新闻 DTZ海内外网站推广 DTZ高层协会及专业研讨会推荐 房地产论坛及博览会推广 研讨会推广备注：建议媒体主题 ： 外滩板块价值 （南外滩、世博前景 ） 项目信息 （国际化社区概念）与基金的合作渠道推广方式：与境内外基金紧密合作 ，引进资金，以市场价购买一定量 的物业备注：通过引入基金，不但能够 实现迅速去化，更能为项目造势DTZDTZ推广渠道推广渠道2、营销策略Pa
4、ge 8目 录1.项目定位2.营销策略3.销售定价4.推广个案参考5.客户锁定6.媒体通路7.附件各阶段执行媒体计划表Page 9单位:平方米单位:元 上海一手住宅成交量持续第四 个月下降。 数据显示，从2007年9月开始 ，上海的一手住宅成交量持续 下跌，截至2008年1月，成交量 已经跌去一半以上。 2008年1月上海住宅销售量为 86.6万平方米，仅为2007年12 月的80.6，11月的57.4%。a. 市场参考信息上海一手住宅市场成交量与成交均价走势3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 10成交量下滑的主要原因：n 随着住宅价格和房地产投资的持续快速上
5、扬，调控政策相继出台，第二套住房最低首付及贷款利率于9月底上调所产生的心理影响，是导致楼市成交量在2007年4季度起产生直线萎缩的导火线。上海市2007年第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年“金九银十”的火热现象。自07年9月份以来，成交量直线萎缩：10月份成交面积约189.43万平方米， 11月份成交面积约150.81万平方米，12月份成交面积约107.48万平方米，住宅成交量分别比9月份下跌16%、33%和52%。进入08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比07年9月下跌了61%。a. 市场参考信息上海一手住宅市场成交量3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心
6、DTZ上海住宅部Page 11 随着07年9月新政出台，07年第四季度起，成交价格发生波动。 2007年11月的成交价格为10,757元/平方米，较10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交价格受“轨交利好”的影响略有回升，达到11,709元/平方米，较11月份上涨9%，但由于“轨交”效应的提前释放，上海住宅成交均价在08年1月份继续下滑。成交价格出现波动的主要原因：n 07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅 度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房 者的心理承受能力，也抑制了部分购房需 求；n 加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策 相继出台，在提高入市门槛的同时也改变 了购房者的心理预期
7、，这直接导致了住宅 成交量及成交价格均呈现下跌趋势。a. 市场参考信息上海一手住宅市场成交价格3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 12n 目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的 打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下 跌趋势；n 在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡 见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探 ；n 近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二 手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；n 萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包 括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介 或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其 正
8、常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业 。n 二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓 厚的观望情绪。a. 市场参考信息上海二手住宅市场3、销售定价Page 13n 受整体市场观望情绪，以及新增供应量匮乏的影 响，08年1月黄浦区仅成交2,093平方米，成交价格 亦继续低迷。n 目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开 发商已开始或明或暗的以“促销”手段变相降价， 当越来越多的楼盘加入到这一行列后，黄浦区楼市 将不可避免的受到影响。万平方米元/平方米a. 市场参考信息黄浦区一手住宅市场3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部Page 14项目名称供应量信息产品信息
9、入市时间08年供应量后续上海滩花园08年4-5月推出两幢高层二期工程预计08年 年底动工房型：两房110-120、三房150（配比2：1） 。 对外报价 ：35000元/平米左右。通常有5%折扣 外滩黄浦湾08年第四 季度首推两幢高层（江 景房）共3期总建面达25 万平方米项目最佳位置，江景房。 对外报价 ：为配合上市公司年底财务报表，需在 第四季度完成2幢楼的销售。价格预计在 37000-38000元/平米，装修标准为3500- 4000元/平米 公馆7708年4月08年4月将推出第 二幢高层，总 建面为5847 平方米后期还有3幢高层 待建房型：两房105、三房140 对外报价 ：未定二手
10、房市场从目前情况来看，本区域的二手房市场供应量较为充沛 ，对一手房市场影响较大主力产品：以上海滩花园、金外滩花园等楼盘的 次新房为主 价格：受07年大势影响，二手房对外报价普遍偏 高。07.12以来二手房成交锐减，近期已有 大部分业主表示愿意适当让价，价格浮动余 地较大。目前实际成交均价在32000-34000 元/平米。3、销售定价08年区域内供应量较大，预计竞争将较为激烈a. 市场参考信息08年区域市场供应量预测Page 15n 紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限外”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显 由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍”
11、、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起 上调存款准备金0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于2008年。n 关于“拐点”论：自王石抛出“拐点论”后，市场争议不断，而就在争议之中，上海万科发布信息称将在元宵节（2月21 日）对旗下部分楼盘进行集中优惠销售，优惠幅度将达到5%，事实上在过去的几个月中，万科在其进入的近30个城市中的 12个城市，已逐步开始其降价策略，预计万科此举将引发大批跟风，进而对全国房地产市场走势产生负面影响n 价格的“理性回归”：“王石”近日指出，“拐点”的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家
12、庭收入与住宅价格之比 ，2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观 望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在“虚高”成分。n 投资渠道的多样化：随着黄金市场的开放，上海楼市的投资者将出现分流。n 后市供应较大，竞争较为激烈：随着对于住宅供应量的调控，2008年上海楼市的供应量较为充裕，市场竞争将非常激烈 。b. 销售目标3、销售定价本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达100%的目标建议本案尽可能在08年4月底前开盘，以3号楼190的大房型与市场形成错位竞争，以价格优势形成热 销，为项目后续的顺利去化奠定坚实的基础
13、Page 16c. 价格的逐步推高n 基于在年底前实现100%快速去化的销售目标，本案价格应贴近于市场价格n 3 # 、4 # 、5#楼以贴近市场的价格入市，迅速吸引关注，形成热销n 将1#楼作为“楼王”压轴推出，树立项目的滨江豪宅形象，以实现利润的最大 化n 在3 # 、4 # 、5#去化80%的前提下，推出2#楼，同时逐步上调价格，扩大利 润价值3、销售定价Page 173、销售定价结合预售证申领新政策及本项目体量的特殊情况，我行建议分两批申领。 预售证申领顺序：第一批：2#3#4#5#，第二批：1# 推案顺序： 3# 4#5# 2#/1#/顶层复式 1# /顶层复式 策略一 推1#销2#
14、在3#-5#正常销售的情况下，针对后续推量，采用先推出1#提升项目形象，实际刺激2#销售，最后再反推1#，进而达到利润最大化。 策略二 所有顶层复式与1#一同推出，拉升利润及品牌效应。保留所有复式楼（共4套）在1#提升形象推广阶段推出，使豪宅品质特色更为明显。12 34、5Page 18根据工程进度及销售蓄水期准备, 销售周期分配如下: 假定开盘日为08年4月28日 销售周期为8个月（08年5月08年12月）08.2.20-08.4.2708.4.28-08.5.2708.5.28-08.8.1708.10.18-08.11.3008年4月28日08年5月28日08年10月18日开 盘08年2
15、月20日4.15样板房开放售楼处进场09年08.12.1-08.12.31蓄水期 开盘期 第一强销期 持续期 尾盘期08年12月1日08.8.18-08.10.17第二强销期08年8月18日客户筛选3#4#/5#2#/1#1#顶层复式剩余房源08年2月29日外立面落成3、销售定价推盘节奏Page 19a.分幢销售均价测算表修正因素权重公馆77上海滩花园金外滩花园地理位置0.150.900.140.950.141.050.16项目规模0.151.000.150.950.141.050.16建筑品质0.250.900.230.950.250.950.24小区环境0.200.900.180.950.
16、191.000.20会所配套设施0.151.050.161.050.161.050.16开发商品牌形象0.101.000.101.050.111.000.10小计1.000.950.981.01项目售价 （元/平方米）32,00033,000 （二手 房装修房价 格）35,000（二手 房装修房 价格） 比较项目销售价格（元/平方米）33773.0933,846.1534,653.47本项目销售价格（元/平方米）34,090.90nDTZ将利用权重打分法、因素预估法为本案的房源制定合理的价格策略 本表以目前市场环境为前提，计算得出本项目的即时销售价格。通过销售价格综合系数验证法，得出目标销售价格约为：34,000元 /平方米3、销售定价价格策略Page 20序 号幢号建筑面积 （ m2
