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1、打响华南攻坚战珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告 前言 珠江啤酒东莞市场销售回顾 珠江啤酒东莞市场营销诊断 东莞啤酒市场概况分析 珠江啤酒东莞市场提升策略 联纵智达对珠江啤酒总部的建议目录调研情况通报重要说明重要说明一、 本阶段性工作报告联纵智达珠江啤酒项目组在7月5日8月5日以来通过在东莞区域市场的实地走访、人员访谈、专项座谈、消费者调研、终端采集等方式后，对于东莞市场珠江啤酒面临的一些竞争态势、市场现状等进行客观的了解和诊断。二、 全文重在事实解析，力求为珠江啤酒管理层展现一幅第三方眼里的现实景象，并提出了我们的综合诊断和市场切入思路，对于一些重点的问题进行深度的挖掘，力图在双方到达共识后，有
2、针对性、系统性的进行解决。三、 报告可能会存在一些方面还没有达到贵公司期望，但我们已尽量保持客观的事实基础上，不加入主观的判断，针对专项问题给予一些解决方向及思路，希望能够给予贵公司有一定的改善，如报告对东莞市场及珠江啤酒集团有一定的帮助，我们不胜欣慰。调研情况通报这次访谈时间前后共30天，联纵智达珠江项目组对公司东莞市场进行了深入访 谈，对东莞市场进行了实地调查、消费者调研及焦点小组，访谈对象涉及区域 市场的所有管理骨干、及部分业务人员；部分经销商、二级批发商、批零商、 零售商（店）、饭店、夜场、超市以及个别竞争品牌的业务人员。调查 地点东莞东莞区域各镇区调查对 象管理部经理业务 人员调查
3、（人）数 311326调查对 象经销 商批发商士多店餐饮商超其他调查 店（人）数5134897423合计店（人）数这次访谈 共计247人焦点小组6场消费者（人）数288份备注：不合格的样本没有计算在内。 前言 珠江啤酒东莞市场销售回顾 珠江啤酒东莞市场营销诊断 东莞啤酒市场概况分析 珠江啤酒东莞市场提升策略 联纵智达对珠江啤酒总部的建议目录东莞大区的销量呈逐年稳步增长的态势。珠江啤酒历年销量分析资料来源：珠江啤酒内部提供区域市场分析（1）望牛墩1380吨、62虎门1700吨、55长安780吨、42莞城A、B1800吨、33东莞区域市场发展不均衡，大区各管理部的市场占有率差异很大。石碣800吨、
4、37 茶山890吨、45寮步550吨、40常平615吨、48大朗2400吨、43塘厦1000吨、17资料来源：珠江啤酒内部提供 强弱相持从东莞区域市场容量看，塘厦、大朗、莞城、厚街、虎门的市场的规模最大。从珠啤各管理部的销售吨数看，大朗、虎门 、长安、塘厦、莞城是珠江啤酒的重点销售区域。从各区域的市场占有率看，望牛墩、虎门、常平、茶山、大朗管理部珠啤较有优势，而在塘厦、莞城、厚街等重点区域市场相对较弱。商超系统销售更加薄弱。东莞大区各管理部的市场占有率差异很大，很多重要市场珠江的占有率不 高。区域市场分析（2）资料来源：珠江啤酒内部提供12珠江塑箱41% 12珠江纸箱11.6 10清爽塑箱27
5、.1% 10清爽纸箱1.7% 12经典1.4% 11珠江纯生10.712珠江塑箱31.4% 12珠江纸箱15.2 10清爽塑箱27.9% 10清爽纸箱2.5% 12经典6% 11珠江纯生9.893.5%928%76.9%81.4%主要产品分析（1）东莞大区的产品结构档次相对偏低，中低档酒占比重高，清爽增幅很大。资料来源：珠江啤酒内部提供老珠江仍是大众化产品的市场主力，清爽和2008在部分渠道已超越老珠江 ，青岛2000散点分布在部分终端。竞争态势1 老珠江仍然在士多渠道有很高的铺市率 清爽在餐饮渠道已超过老珠江 金威2008主要分布在商超渠道及部分餐饮场所 2008分散在部分士多渠道 青岛20
6、00散点分布一些区域主要产品分析（2）大众化老青岛在中高档产品中分布最广，金威纯生也占据一定的网点，珠江经典 主要集中在中低档餐饮场所。竞争态势2 老青岛分布面积最大 生力在部分终端仍有一定影响 老金威在士多渠道覆盖较弱 金威纯生已初具规模 雪花啤酒重要分布在中小型场所 珠江经典主要集中在中小型餐饮主要产品分析（3）中高档金威金纯在b类餐饮场所的覆盖面较大，青岛纯生在部分区域有固定的销 售网络，精品纯生覆盖有限。竞争态势 3 金威金纯具有一定覆盖，在b、c类场所有一定 优势 青岛纯生在士多有一定的销售影响 雪花圆滋味仍在推广阶段 精品纯生在商超区域覆盖较好 精品纯生在餐饮场所还需要提升主要产品
7、分析（4）高档生命周期分析成长期成熟期衰退期投入期高档中档低档高档市场无优势，组合有问题 虽然珠江纯生和精品纯生品质的优秀，在高档酒楼有 一定销售发展的潜力，但由于投入的不足和高端市场 的特性，使得产品覆盖率和销售量较低，需要加大投 入树立品牌形象以帮助产品尽快进入成长期。低档市场优势逐步消除，市场面临颠覆危机 老珠江增长乏力，消费者口味的变化使得老珠江的市 场基础开始动摇，利润空间的缩小更使得终端的销售 动力不足，产品处于衰退阶段。清爽的发展在一定程 度上加速了老珠江的衰退。精品 纯生珠江 纯生珠江 清醇老珠江珠江 清爽中档市场缺乏主力产品，新产品前途未知 中档市场是竞争最激烈，人员和费用投
8、入最大的市场 。经典刚刚推出，其针对消费者的定位不清晰，产品 的口味问题使得市场接受难度更加加大，仍处于产品 的市场导入阶段。清醇自然操作，无明确方向。注释珠江 经典珠江啤酒大部分产品处于成长和衰退期，趋于成熟的产品盈利能力不强， 潜在问题较大。主要产品分析（4）渠道成员分析东莞市场的渠道模式主要是大客户制，由于主力产品淡旺季差异较大，特 别在旺季时，大客户的有效配送半径面临严峻考验。 三大经销商占据了92的出货额 ，东莞市场的渠道仍然是大客户经 销模式； 大经销模式未能有效的覆盖市场 ，在旺季时各地有不同程度的缺货 现象； 小经销商的资金实力和配送面积 是影响其配送的关键因素。小结资料来源：
9、珠江啤酒内部提供东莞市场以大众化终端（ C、 D类餐饮、士多店）为主，占有60%的销售总量。 珠江啤酒在东莞市场的总体份额为38%，与金威总体的销售分布相近。 珠江啤酒在大众化市场有较高的市场占有率，超过50%，表明产品销售偏重于低端品种。在高端市场（高档酒楼和夜场）的珠江啤酒的销售很弱。 青岛啤酒在高端市场具有较强的优势，尤其是在夜场部分。珠江啤酒在各种类型终端的市场占有率：渠道及终端分析（1）资料来源：珠江啤酒内部提供在A类餐饮由于竞争原因，很难有一个品牌占据较高的覆盖，老青岛凭借 消费需求优势及竞争余利略有优势。铺市率注释 终端竞场后，青岛凭借竞争余利保留较好的铺市率 珠江啤酒在高档场所
10、采用多品项进场推广 金威应对不同终端采用有差异的产品组合进行推广 生力在部分场所仍依靠消费拉动 部分非主流的竞争品牌仍然较大力度在高档场所进行产品推广渠道及终端分析（2）A类餐饮在B类餐饮以竞场为主，但强势产品仍然能够依靠需求拉动在竞争对手场 所进行渗透销售。铺市率注释 珠江啤酒停留在自我开发的费用场所，产品缺乏穿透能力 金威主要以金威金纯和老金威为主在该类渠道销售，金威纯生作为市场的补充性产品，但老金威和金威金纯已初步具有辐射作用 青岛主要依靠自身品牌优势存活在竞争渠道中 生力分布在有一定区位优势的终端场所 其他中低档产品作为商家经销的手段作为市场补充渠道及终端分析（3）B类餐饮在C类餐饮争
11、夺已经白热化，各品牌依靠费用锁定场所，全力排挤竞争对 手，使得各品牌覆盖面都不大，青岛略有优势。铺市率注释 青岛依靠品牌优势占据很大的覆盖面积 珠江中高档产品主要依靠费用停留在自身优势的终端，大众化产品应对终端的需求有一部分自然分销 金威在该渠道采用双向推广，老金威和金威纯生分布在各自优势的市场进行推广 大众化产品分布比较混乱，应对不同终端需求进行配置渠道及终端分析（4）C类餐饮在A类商超渠道内由于很多结款和配送问题，大多品牌产品都难达到品项 丰满。铺市率注释 老珠江覆盖率不高，经典作为新产品还有很多空白盲区 金威2008和金威纯生有较大的覆盖影响 青岛的主力产品覆盖率不高 雪花仅在局部市场有
12、些覆盖能力，仍在推广阶段渠道及终端分析（5）A类商超在B类标超中各终端比较关注销量较好的各品牌的主力产品，部分不饱和 产品仍占据较大市场覆盖面。铺市率注释 老珠江依靠需求具有很高的覆盖能力，清爽产品也具有较广的分布，在区域内操作的终端对于纯生和经典的推广比较到位 金威2008和老青岛等同样具有很广的覆盖能力 绿金威及青岛2000等不饱和产品比较关注与该类渠道渠道及终端分析（6）B类标超在C类便利场所主要集中各品牌主力产品，推广的新产品也有一定网络影 响。铺市率注释 老珠江占据绝对优势，清爽和淡爽作为补充 老金威及老青岛在非现饮场所有一定很强的影响能力 珠江经典和雪花超爽等新产品仍在大力度进行推
13、广 高档产品根据市场的消费能力作为补充性消费渠道及终端分析（7）C类便利在流通的士多渠道基本按照消费需求配置产品，自然静销力老珠江和老青 岛最高。铺市率注释 士多渠道老珠江仍然有较大的影响，清爽也在部分渠道替换老珠江 珠江经典及雪花等新产品在流通士多渠道覆盖较弱 生力集中在优势区域进行强力覆盖 金威几个产品间相互补充，缺乏主力产品渠道及终端分析（8）流通士多餐饮终端与商超在产品覆盖上还存在着一些差异，一些在商超终端有较好 铺市的产品，在餐饮终端表现偏弱。商超渠道汇总餐饮渠道汇总p铺市率较强：老珠江、老金威、老青岛、金威2008 p铺市率一般：雪花超爽、金威金纯、青岛2000、金威精制 p铺市率
14、较弱：金威清醇、青岛纯生、珠江清醇p铺市率较强：珠江经典、珠江纯生、老金威、金威纯生、老青岛 p铺市率一般：老珠江、精品纯生、青岛纯生、生力 p铺市率较弱：雪花超爽、金威精制渠道及终端分析（9）从各渠道汇总来看渠道覆盖较高的产品基本上是销售的主力品种或重点推 广产品，珠江经典、雪花及金威部分产品仍在推广阶段。渠道及终端分析（10） 前言 珠江啤酒东莞市场销售回顾 珠江啤酒东莞市场营销诊断 东莞啤酒市场概况分析 珠江啤酒东莞市场提升策略 联纵智达对珠江啤酒总部的建议目录营销战略渠道规划产品规划品牌/推广规划营销组织设计战略层面战术层面管理体系管理流程 分销模式设计 渠道组合/互动策略 分销商开发
15、与管理 整体营销/竞争战略 区域市场规划 营销组织设计 部门职能界定 产品定位 产品组合规划 品牌定位 品牌价值提炼 整合传播规划营销人力资源成本控制 市场费用规划 管理监控体系 激励制度设计 人才储备和培训 关键流程制定 关键管理制度制定增长战略营销诊断框架联纵智达将根据增长战略营销诊断框架对东莞营销体系进行确诊。营销战略诊断珠江啤酒在东莞区域市场缺乏贯穿渠道的主力产品，市场留有很大的空隙 ，为竞争对手留有机会。市场出现真空老金威 老青岛 雪花超爽金星 金威2008 雪花冰生面临重新定位的威胁品牌影响尚待提升百威 青岛纯生 金威金纯战略规划诊断（1）市场判断竞争已经升级到全方位，各个渠道要面
16、对不同的竞争，很难胶着在某些单 一品牌上的。高档餐饮中低档餐饮商超士多夜场青岛金威生力青岛金威雪花青岛金威雪花青岛金威雪花青岛金威百威战略规划诊断（2）竞争策略东莞区域竞争全面集中在餐饮场所，自身优势的覆盖渠道却服务不到位。整个市场网点珠江覆盖的网点珠江已服务到的网点珠江啤酒现饮非现饮战略规划诊断（3）区域市场操作重心东莞区域市场的争夺已深化到单点竞争，但大区域仍然在区域上还缺乏明 确的主力方向。核心的基地市场自然竞争的市场战略规划诊断（4）区域市场规划品牌/推广策略诊断品牌的第一提及率的排名依次为：青岛（34%）金威（23%）珠江（22%）生力（12%）珠江在消费者中第一品牌提及率不高，虽在提示下提及率最高，但品牌还 没有较高的忠诚度，消费者还不能清晰辨别和牢固的记忆这个品牌。品牌的总体提及率的排名依次为：珠
