山东白酒市场及消费分析

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1、山东白酒市场分析在白酒界，山东是个特别的市场。 第一，山东拥有十七个地级市，接近一亿的消费人群，因此各种商品的消费 量非常之大。 第二，山东拥有济南和青岛双核心城市，这两个城市的辐射能力基本覆盖了 山东全省，因此给来鲁打拼的企业提供了很好的发力点。 第三，山东经济发展迅速。 据权威部门最新公布称， 全国 26 个省市去年 GDP 增速超 10% 。总量超万亿省份共14 个，广东、江苏、山东超三万亿蝉联前三。 经济的高速发展无疑给酒类消费提供了巨大的市场。 第四，山东白酒厂的数量和产量在全国都位居前列，而且大部分都是内产内 销，一方面显示了山东酒类产品消费量之大，另一方面也体现了市场的进入门槛

2、之高。 第五，鲁酒板块在白酒行业曾经创造了巨大辉煌，营销思路活跃，在国内白 酒界创新包装和广告宣传， 全国一路飘红。 之后又因广告酒事件而衰至低谷。不 过，在经过了六年的反思和调整以后，鲁酒群体重新站立起来， 并呈现出良好的 发展势头。因此，鲁酒在全国酒行业都非常值得关注。一、市场分析战略型市场 代表市场：济南、青岛、临沂、枣庄 关注指数： 济南和青岛白酒市场之所以被称为战略型市场，主要是因为济南和青岛均是 山东省的经济中心， 而且济南是山东省的省会， 政治方面的意义十分重要， 因此 多年来，这两个市场一直是诸多省内外品牌必争的战略市场之一。 对于济南市场的特殊性， 在外人看来，省会城市一般都

3、具有很强的辐射作用， 做好这一个市场， 其他地方就很容易突破。 但事实并非如此： 首先，山东每个地 市都有强势地产品牌， 做好济南， 单凭辐射效果很难影响消费者。其次，在饮酒 习惯上，济南与其他地方也有较大区别。可以说，济南市场的“市场意义”并不 是特别大。 尽管如此，很多品牌还是对济南市场情有独钟。在省内品牌中， 扳倒 井、景芝、泰山、兰陵、孔府家、古贝春等纷纷布局，在省外品牌中，口子窖、 洋河、西凤、泸州老窖、稻花香等相继登场。据说，就省内品牌而言，运作济南 市场多在于形象。 很多厂家表示， 品牌的崛起与否、 强势与否， 很重要一点就是 看有没有进入济南打拼。为此，甚至短期内不赚钱或者赔钱

4、都行。就目前而言， 随着山东白酒市场大融合的趋势愈发明显，以及鲁酒各大企业实力的增强，促使 越来越多的品牌进驻济南淘金挖银。很明显，这一切都有一个共同背景， 那就是 鲁酒品牌的逐渐壮大扳倒井占据淄博市场后，实力大增，进攻济南乃大势所 趋；泰山特曲衣锦还乡，拿下产地市场是迟早的事；兰陵力推兰陵王高端产品， 省会城市的核心消费群不能不攻。所以，没有鲁酒崛起这个先决条件，济南市场 的白酒品牌也不会变得如此多样化。 诸多白酒品牌把青岛市场定义为战略市场，主要是看到青岛市场对山东的影 响力。一旦打开青岛市场， 就可能快速地辐射包括烟台、威海、日照在内的胶东 市场，战略意义十分重大。 此外，青岛是胶东地区

5、的经济发展核心城市，消费较高，消费带动力较强， 有着较大的市场挖掘潜力和白酒品牌成长空间，这也是诸 多省内外品牌力攻的原因之一。在上世纪90 年代初，湖南酒鬼酒就是从青岛开 始崛起的， 在青岛卖起来之后， 烟台和威海地区的销售随即启动，当时的酒鬼酒 山东大区经理石清凤随后又率领销售队伍移济南，继续开拓鲁中市场和鲁北、 鲁 南市场。同一时期， 安徽古井贡酒打开山东市场的突破口也是选在了青岛。通过 青岛市区一位老古井贡酒经销商介绍，1994 年前后，正是鲁酒在全国市场发展 迅猛的高峰时期，当时的古井贡酒销售团队却出其不意地选择攻打鲁酒的大本营 山东市场， 且多从青岛开始。 通过采取各类新颖的促销、

6、 买赠等活动， 古井 贡很快打开了青岛市场， 随后烟台和威海地区相继被打开。五粮液黄金酒在 2008 年 10 月刚“出道”时，就选择了两个试点城市，一个是河南新乡，另一个就是 青岛。足见史玉柱对青岛市场战略意义的重视。当前，省外的郎酒、 西凤等诸多 品牌均在青岛设立了办事处， 省内品牌，除了青岛地产老大琅琊台外， 泰山特曲、 扳倒井、景芝、乾隆杯、百脉泉、 禹王亭等品牌在青岛也各有一定的市场战略布 局。 鲁南城市临沂的市场战略意义，主要体现在两个方面：第一，市场消费量较 大，融合性较强， 外地品牌在此很快就能打造样板市场；第二，全国知名的物流 之都， 市场辐射力较广，便于产品在短时期内快捷高

7、效地周转。 临沂是革命老区， 这里的白酒消费能力强大， 已经成为业内的一个共识。 当前临沂地区内共有四家 具备一定实力的白酒厂，分别是兰陵、温和、沂蒙老乡、蒙山，这四家酒厂的年 销售额大约在 10 亿元左右，而且在“家门口市场”消化的比例最少占据70% 左 右，从一个侧面也证明了当地白酒消费能力的强大。在历史上， 很多省外品牌也 是通过在临沂的运作，逐渐打开山东全省市场的。当年金银剑南初到山东之时， 就把战略市场选在了临沂。 经过临沂裕丰商贸有限公司翁文东的大力操作，金银 剑南迅速在临沂市场打开了局面。 该市场随即成为该酒在山东乃至全国范围内知 名的样板市场之一。随后，枣庄、菏泽、济南、青岛等

8、省内市场被快速启动，金 银剑南步入了一段鼎盛的时期。金六福刚进入山东时， 最先选取的战略中心同样 是临沂，当时通过临沂龙兴酒业马龙刚经理的操作，金六福快速在临沂打开了局 面。借助临沂样板市场的作用， 金六福在山东其他市场也快速跟进，并在山东市 场进入了活跃期。 此外，诸多省内外品牌在最近几年依然把临沂市场当做开发鲁 西南市场一个战略市场，例如泸州老窖头曲、口子窖、老村长、龙江家园、老雪 原等品牌在临沂均有较大的市场份额。 枣庄市场的战略意义重要，历史久远。据了解，早在上世纪80 年代末、 90 年代初，枣庄就已是中国名酒华东批发流通中心和集散地，“十七大名酒”的华 东、华北、东北配置权均控制在

9、枣庄糖酒集团手里。当时枣庄的名酒销售网络已 经覆盖到了北京、上海、成都、沈阳、合肥等地，全国各地到枣庄糖酒集团拉酒 的厂商络绎不绝。自上世纪 90年代后期，枣庄糖酒集团的垄断地位逐渐被打破。 但受历史的影响，枣庄依然是诸多省外品牌进军山东市场的“罗湖口岸”。至今， 中国许多畅销酒水品牌的山东总代理权仍掌握在枣庄（滕州）100 多家酒水经销 商的手中，如泸州老窖、古井、沱牌、衡水老白干等等。阻力型市场 代表市场：淄博、潍坊、济南、泰安 关注指数：我们把阻力型市场定义为：地产白酒品牌比较强势、外来品牌很难介入的市 场。在山东范围内，淄博、潍坊、济南、泰安为阻力型市场的典型代表。 淄博市场当前存在三

10、大白酒品牌，扳倒井、黄河龙、百粮春。按照媒体公布 的数字，将这三家酒厂当前的年销售额加起来就可达到15 亿元左右，而且黄河 龙和百粮春在淄博本地市场消费的比例较大。由此可见， 淄博当地地产白酒品牌 势力的强大。 从近几年省内外的的酒水品牌市场布局来看，几乎没有一个白酒品牌敢把淄 博市场定义为一个战略市场或者是机会市场，即使东北、 四川等地一些中低价位 的二线品牌也时常在淄博市场上出现，但销量都是一般， 对淄博三大地产白酒品 牌根本形成不了威胁。 从目前的市场格局来看， 未来几年内， 淄博市场仍然会是 山东省内较为典型的一个阻力型市场，省内外诸多品牌迫于当地三大地产品牌的 压力，仍只能选择谨慎观

11、望的态度。 潍坊长期以来强势地产白酒品牌较多，其中景芝、云门春、乾隆杯三大品牌 在潍坊市场及周边有着较强的市场基础。此外，秦池酒在临朐、乐化酒在昌乐、 宏源酒在寿光、 密州春在诸城都有着绝对的强势地位，这些品牌在各自的势力范 围之内，形成了一道密不透风的阻力墙，强力阻击外来品牌。从品牌布局来看， 近几年，除几个全国性的中高档品牌在潍坊取得了一定的销量外，鲜有表现十分 优异的品牌。 从严格意义上来说，济南算不上一个完全的阻力型市场。因为这除了地产趵 突泉和百脉泉之外， 口子窖、扳倒井、龙江家园、 老村长等多个省内外品牌在这 均拥有一定的市场份额。 但我们也不得不承认， 纵使口子窖等外来品牌在济南

12、的 市场份额再大，也无法动摇趵突泉、百脉泉等地产品牌的发展根基。长期以来， 34 度趵突泉已经成为济南市场最受欢迎的一款单品简洁的包装、较高的价 格，这是任何外来品牌都无法竞争的。百脉泉是近几年在济南市场快速发展起来 的一个济南地产品牌。 百脉泉酒业大力依托泉水文化，从几年前的年销售额几千 万元，到 2009 年完成销售收入 1.64 亿元，实现了一个大的跨越， 成为济南白酒 市场上的一匹地产“黑马”，这给外来品牌无疑又增添了不少阻力。 泰安当前最大的地产白酒品牌是泰山生力源集团出产的泰山特曲。泰山生力 源算得上是当前山东省内最为强势的白酒生产企业之一。想在泰山特曲的家门口 抢市场，相信很多外

13、来品牌都要思量一下。除了泰山特曲之外， 目前宁阳彩山特 曲、肥城康王河、 东平唐龙等品牌在泰安区域之内也较为强势，这些品牌与老大 哥泰山特曲一块， 共同组成了一个大的阻击圈， 令诸多外来品牌对泰安市场“敬 而远之”。机会型市场 代表市场：莱芜、滨州、东营、烟威 关注指数： 我们所说的机会型市场，一般是指本区域白酒消费能力较大、但地产白酒品 牌不强势、外来白酒品牌容易导入的地区。尽管多年来山东省内地产白酒品牌林 立，但从其发展轨迹不难发现，省内的机会型白酒市场还是比较多的，像莱芜、 滨州、东营、烟威是山东典型的机会型白酒市场。 莱芜是目前山东省内外来酒水品牌最活跃的市场之一，全市人口约120 万

14、， 市区人口大约 30、40 万，是一个规模相对较小的地级城市。随着地产酒广寒宫 前几年破产， 当地市场出现了巨大的空当。于是，众多鲁酒品牌纷至沓来， 这包括原来表现一般的地产新秀金银莱芜，再加上外省酒的不断涌入， 当地市场竞争 日益惨烈。当前，莱芜市场存在的鲁酒品牌主要有泰山十年、金银莱芜、扳倒井、 黄河龙、琅琊台、白粮春、趵突泉、百脉泉、鹏泉、鲁源等十几个山东白酒品牌； 外地品牌主要有洋河、店小二、金六福、郎酒、稻花香、小村外、老村长等。总 之，莱芜现已成为众品牌进攻“无主城”的典型，这也使得莱芜市场更显开放， 竞争更加充分。 东营市区人口 80多万，虽然地方不大，但消费水平却并不一般。在

15、山东， 东营的人均消费水平比青岛、济南都高， 排位第一。 从整个市场来看， 由于地产 酒碧海緣表现一般， 鲁酒阵营中的扳倒井、 景芝、琅琊台和三焦叶等外来品牌纷 纷在此“安营扎寨”， 并拥有很好的销售成绩。 扳倒井在此连续耕耘几年后， 东 营现已成为扳倒井的样板市场。据经销商估计， 扳倒井的销售几乎能占整个东营 的五分之一， 这个数字对于一个外来品牌而言实属不易。在东营，扳倒井采取的 是一牌多品的战略模式， 即一个主品牌多个系列。 厂家办事处重点打造自己的中 高档酒，而中档以下的酒则大多交给经销商买断经营。扳倒井先通过广告宣传和 在酒店的扎实操作， 让产品热销起来， 再带动其他中档买断品牌销售

16、，使买断商 对扳倒井更有信心。 扳倒井的成功也让鲁酒阵营中的其他成员蠢蠢欲动，景芝就 在不知不觉中加入到攻城掠地的主力军中。 与莱芜和东营市场有所不同的是，滨州的地产酒相对较多，并且有的卖得也 不错，比如范公酒篓。 但由于地产酒难以对当地市场形成绝对的垄断，或者地产 酒仅限在本县销售， 同时滨州整体白酒容量较大， 因此对于其他有扩张欲望的品 牌来说，滨州无疑是颗重要棋子。首先就地产酒而言，范公酒篓从2002年铺市 开始，凭借其明显的地域优势， 逐渐成为滨州当地的一个强势品牌。不过，就像 上面所说的， 范公的表现并没有阻挡其他兄弟品牌的前进道路。扳倒井几年来一 直与范公酒篓竞争激烈， 其系列品牌之多， 比起范公来是有过之而无不及，在中 档酒市场的销售上连续几年与范公酒篓不相上下。此外，黄河龙和百粮春在滨州 也重点布局， 尤其是黄河龙， 表现更为积极。 据经销商介绍， 滨州市里相当一部 分公交车体广告基本全被黄河龙所“占领”，形成了一种移动式的宣传， 时刻冲 击着消费者的眼球。 由于经济发展水平较好， 烟台和威海地区是都是目前山东省内白酒消费水平 较