《童装品牌全案策划 14页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《童装品牌全案策划 14页（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 童装品牌全案策划童装品牌全案策划第一部份1、背景资料与策划内容目前中国 0 到 16 岁儿童有 3.8 亿，年童装消费需求量在 8 亿件左右。童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的 6%左右。中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为 26.5%。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。专家指出，未来几年全国童装需求量将以
2、10%以上的速度递增。针对阿福公司关于开拓童装品牌市场的项目，以全案服务的姿态，我们将为其提供全面服务，全案服务具体内容将在对阿福公司进行细致的了解后针对相关分析结论进行，全案作业的宗旨是“打造“小猪快跑”强势的童装品牌形象。”2、总体策划思路对童装市场态势的了解程度、对“小猪快跑”的品牌定位、对“小猪快跑”童装的形象整合以及市场渠道整合等都将直接关系着“小猪快跑”品牌在市场中的运营绩效。塑造一个强势的童装品牌在很大程度上取决于总体的品牌策划思路的整理。针对阿福公司的全案工作，我们的总体策划思路是：在基于充分了解的前提条件下，针对阿福公司的相关情况以及现阶段中国童装市场的市场态势，对“小猪快跑
3、”进行系统的市场定位与形象整合，对“小猪快跑”的市场运营渠道进行系统的整合，将打造“小猪快跑”强势的品牌形象为始终追求目标。3、总体形象策划完成意义总体形象策划从根本上来讲是塑造强势品牌的重要手段，没有任何产品是在没经过整体形象策划后就形成品牌的，品牌是区别于产品有形价值之上的无形价值，从根本上提升产品的价值，并达到一定的市场知名度与创造高于产品本身的市场绩效。总体形象策划的完成是塑造品牌的最重要手段。对阿福品牌全案策划的实际意义：实现企业发展大计，接轨新一轮的战略机制。整合新品牌与商标形象工程，为企业形象建设打下基础。创新与发展，形成自己的品牌建设之路。占据本地市场，延伸品牌效应。第二部份写
4、在最前：我们不能保证能为客户带来多大的利润，但我们保证一种品牌形象的完整。品牌的全案策划工程是一个系统的工程，在此我们强调这点是因为我们的策划案是针对阿福公司的全案策划，当然也是企业形象的完善过程。这个过程将是复杂多样的，在以后的执行操作过程中可能会出现种种意料外之事，但我们主导思想不变，我们强调：一种品牌的创建整合单靠一家策划公司来完成是不够的，需要我们共同努力，积极配合，共同研究这个课题。一、中国童装行业现状分析随着童装市场竞争的日趋激烈，特别是国际品牌进入中国，新的企业理念、新的经营思想也开始渗入童装业。本案经过详细的市场调查，对中国童装业的现状进行了分析。 1市场发展潜力巨大目前中国
5、0 到 16 岁儿童有 3.8 亿，约占全国总人口的四分之一，而且其中 34%是独生子女，为此国内童装市场消费潜力巨大。年童装消费需求量在 8 亿件左右，权威机构预测在今后几年，每年仍将以 8%左右的速度递增。童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的 6%左右。专家指出，未来几年全国童装需求量将以 10%以上的速度递增。2、行业内缺乏优秀的设计师队伍 童装企业普遍缺乏童装设计师，优秀的设计师更是难以寻觅。企业产品开发更多的是一种借鉴和组合。大型企业借鉴和组合欧、美、韩、日、港、台的童装设计，中小型企业则
6、多是盯着大型企业的新产品出笼，等着借鉴和组合。 3、童装品牌竞争模式渐行，国际 OEM 基地是制约中国品牌国际化的直接障碍据相关部六统计资料显示，目前，国内童装市场上，国外品牌童装就占了 50，而国内厂家占有的 50市场份额中，只有 30拥有品牌，其余 70还处于无品牌竞争状态。而这占有 30市场份额的品牌，又普遍存在诸如设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等通病，制约着整体的发展。 4、童装行业面临重新洗牌 童装行业相对于男装、女装来说，还很不成熟，知名品牌企业的规模和市场占有率都很小，地位尚不稳固。另外，童装产业这块服装业最后的诱人蛋糕，已吸引并不断吸引国内外资本力量介入。童装行业面临
7、重新洗牌，谁能够抓住机遇，完善产品，做好 USP（独特消费主张）定位，谁就能在今后的竞争胜出。 5、中国服装行业内知名的设计师中尚没有童装设计师 一旦某个品牌具备了自己的知名设计师，它将会在童装行业中出类拔萃。这就是名师、名牌、名企的互助互长原理，这将使该品牌能在童装行业中树立设计、销售、生产的威望，使品牌的文化内涵更加丰富，使创造名牌的时间和费用大缩减。 三、“小猪快跑”童装形象之竞争策略在产品的同质化问题越来越突出的今天，产品市场竞争模式也进行了相应的转变，现代的市场竞争是以品牌竞争为主导的竞争模式。强势的市场品牌将是产品市场销售效率的保证。品牌的竞争从根本上将体现在以下几个方面：概念之争
8、品牌生存的重要手段之一就是概念，品牌所倡导的概念的先进性将会引导整个行业的格局，如同一个“名师”将会引领一个强势的品牌。一个具有市场引导力的概念也可以创造一个市场。众观中国童装的发展历程，我们能看出从最开始的遮身保暖到现在的追求个性无不是概念变化引领的结果，当然这与社会发展与人民生活水平提高也息息相关。从近两年的童装市场来看“绿色”童装又成为时下最为流行童装理念。概念之争策略的主要手段是通过具有行业引导力的观念来塑造一个品牌，这种概念可以是先进的童装设计理念也可以是先进的市场消费理念或其它。从根本上它是塑造差异化品牌的重要手段，从根本上区别于其它品牌间的性格。2价格之争价格竞争是仍旧是中国市场
9、竞争的主要模式，不成熟的市场是产生这种状况的主要问题，此外由于品牌个性的不明确，无差异的产品性格，商家想在市场中取得一定成绩，并完成企业原始积累，于是价格竞争就成为他们的主要产品竞争模式，通过低成本、低广告投入，低销售价格来与市场其它产品竞争也不失为一种实在市场竞争手段。在制定价格竞争策略时要全面考虑品牌的市场定位及品牌的性格定位，是选择走高价格模式、走低价格模式还是差别价格模式在公司品牌管理决策过程中至关重要。高价格的制定需要高端的品牌形象以及良好的产品质量作为支撑；低价格对品牌的形象要求相对弱一些，但是便宜没好货的观念在中国仍旧相当深入人心，低价格不能给人放心，不能带给人某种消费心理享受等
10、等，这些在一定度上制约了低价格产品的市场运营。制定产品价格竞争策略要结合产品的市场定位进行，结合不同时间段的市场竞争格局进行相应的调整。灵活的价格竞争策略将是一个新兴品牌在市场上价格的主要策略。3供应链之争良好的供应链的建立是节省产品生产及运营成本的重要手段，完善的供应链从产品生产原料的采购、产品的生产、产品的分销渠道到产品终端的维护与建立都具有重大的意义。加强供应链的管理与组合，构筑 360 度的产销供应链从根本上推进产品的市场进程，节约产品运行周期，节省运营成本。杭州阿福公司所在区域是目前中国经济最为活跃的地区，良好的地区优势为“小猪快跑”童装的发展创造了得天独厚的优势，此外由于阿福公司原
11、来就是从事儿童用品生产和销售的，在原料的供应链的建立上有着丰富的经验优势，在供应链上我们要做的只是对原有的模式进行系统的整合，去其糟粕，留其精华，使“小猪快跑”品牌供应链更具有竞争力。4顾客源竞争走区域化发展竞争之路：走区域化，渗透周边市场，影响童装市场消费心理，提倡理性、健康消费是“小猪快跑”在顾客源竞争中的主要竞争理念，这一理念从阿福现有的品牌性质出发，立足于品牌现状同时向更深一层的市场进入，直接与知名品牌形成竞争，只有竞争才能创新品牌形象。渠道拓展策略：渠道拓展具体表现在二个方面，一是渠道的主体拓展，传统的渠道有大卖场、商场、专卖店等形式；二是渠道运营方式的拓展，如特约连锁、加盟代理等。
12、此外在品牌关系营销中，进行品牌结盟、与相关社会组织（如少儿组织）进行合作也是市场目前倡导的渠道拓展模式。长期以来，品牌童装一直立足于城市市场销售，但随着经济的持续发展，农村的购买力也越来越强，在我国一些发达地区的农村，其购买力甚至超过了一些落后的中西部城市。好的产品并非一定是要在一级市场销售，也可以以二线市场为主要销售市场（如同男装品牌的柒牌，在二线市场的成旧有目共睹。）或者在发达地区的农村市场销售，创建供销联盟，培育市场。四、三大战略发展战略目前的中国童装市场正是群雄并起的格局，整体市场是我中有你，你中有我，国内品牌，国际品牌相互蚕食市场，市场越来越大，越来越宽广，如同男装、女装一样，品牌区
13、域势力正促步成熟。但总体格局较为纷扰，童装市场缺少有影响品牌，专家预测，新一轮童装市场的竞争将是品牌的竞争。有竞争才会有发展，在对中国童装市场进行初步分析后，我们确定卓越品质、阵地经营的发展战略。市场战略目前，国内童装市场进口品牌已经占据 50的市场份额，而国内童装生产企业，70处于无品牌竞争状态，有品牌的童装只占市场份额的 30。而有品牌的童装专业生产企业不过几百家，有一定市场影响力的儿童品牌服装，分摊到每个儿童身上则数量更少。整个儿童服装市场从数量到品质，还远远不能满足市场需求，市场发展空间很大。现阶段，国内童装高端市场几乎被外来品牌占据，国内品牌要想抢占高档市场和外来品牌抗衡，经营手段就
14、必须超前。但目前中国童装企业在此点上明显不足，国产童装在国际经营理念、产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。同时，国内品牌多数集中在中低档市场，与国际背景品牌相比，差距主要在设计和营销上。国内品牌设计一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。如今，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也向品牌转化。在这样的市场背景下，我们确定阿福童装的市场战略为：实施品牌运营，拓展同边市场，辐射全国 。3人才战略“人才”之争，是中国社会客观存在的现象，社会各行专业人才紧缺。人才是企业发展的动所在，我们确定阿福童装的人才战略
15、目标理念为：广积行业英才，共创辉煌事业。五、整合形象与市场操作1树形树形包括企业形象与产品形象两个部份，如何将产品形象与企业形象进行协调？如何在产品形象设计中体现企业形象及文化内涵是树形的主要工作内容。“健康绿色关爱”将是我们确定的形象工作的主要思想。企业形象：企业形象的整合与导入属于企业 CIS 系统中的，不在本案的作业泛围之内。但在全案作业过程中，根据企业的实际情况，我们会对企业形象系统工作进行初步涉及，在一定层面上提出企业形象理念，以在企业日常操作以及产品市场运营中进行运用，使企业形象与产品形象在一定层面上达到统一。产品品牌形象：产品形象的完善将是本案的目的所在，我们策划思路是采用整合品
16、牌传播的方式，对产品品牌进行全方位的塑造。在发展战略中我们提到“卓越品质、阵地经营”的理念，那么我们的形象目标就是区域性的本土品牌形象。整体产品形象迎合我们“健康绿色关爱”的整体形象工作思想。2定位完整的品牌、市场定位可以使我们的产品在市场上有更准确的方向，可以使我们在市场运作方面更具有针对性。能使我们的广告及理念诉求更加真切。可以使我们在产品的投放和市场服务方面更具体化，客户的资料收集也会更真实。这也就是产品市场定位的优势所在。完善而准确的市场定位是产品在市场中发展并壮大的保证。我们在对阿福童装进行市场定位时，是基于充分的市场研究后得出的结论，是在通过对同行业，同性质类产品进行充分研究后得出的结果，它是基于市场消费和不同群体的不同消费诉求和消费理念之上的。 品质定位国内童装之所以缺乏竞争力，主要原因是整体设计水平及产品品质有待提高。目前我国专职童装设计师数量不多，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力，再加上我国童装起步较晚，观念落后，对童装没有引起足够的重视，所以童装市场虽然潜力很大，但发展较慢。目前童装设计、品质主要
