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1、Ogilvy & Mather上海大众PASSAT B5 品牌构建呈:上海大众 由:上海奥美Ogilvy & Mather摘要n对中国汽车市场的总体看法n了解中国汽车消费者n我们现在在哪里n我们的目标n品牌构建建议Ogilvy & Mather分析的基础n在中国, 很难有权威的机构提供相关资料 做分析, 一些媒介报道则不甚完整n介绍BRANDZOgilvy & MatherBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy & MatherBRANDZ是什么?n一项关于消费者和品牌关系的专题研究.n1998年推出n范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英 国
2、, 美国n涵盖70000多人次n涉及50项产品类别和服务Ogilvy & Mather关于中国汽车市场n398个有效样本n研究时间: 1998年7-8月n主要相关品牌lAudi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VWOgilvy & Mather关于汽车品类汽车汽车平均值平均值Ogilvy & MatherOgilvy & Mathern在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定 因素n中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后 于其他国家Ogilvy & Mather中国汽车品牌位置图Ogil
3、vy & Mather和竞争品牌的比较(奥迪) Ogilvy & Mather和竞争品牌的比较(红旗)Ogilvy & Mathern很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy & Mather消费者是否认为我们的价格太贵?Ogilvy & Mathern我们的价格在上述品牌中被认知是最合理 的, 低于平均值20个百分点n桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应 是其未来持久的定位Ogilvy & Mather消费者如何看我们?Ogilvy & Mathern知名度相当高(未提示74%)n对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均 值24%)Ogil
4、vy & Mather他们如何看我们? Ogilvy & MatherDiagnosis of Bonding (Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)Ogilvy & Mathern价格是我们的最大优势, 这也符合消费者 对汽车品类的看法n在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能 达成消费者期望, 而奥迪较明显Ogilvy & Mather关于PASSAT B5n在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品 牌未来会是怎样的品牌?Ogilvy & Mather八大品牌类型n空白型l大多数消费者对品
5、牌不了解n小老虎型l相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的 支持者n迷恋型l不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有 坚定不移的消费群Ogilvy & Mathern防守型l产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基 于价格或情感的优势n抱负型l相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的 消费群n衰退型l曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降Ogilvy & Mathern经典型l很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然 好, 却非最好n奥林匹克型l十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成为 日常生活的一部分Og
6、ilvy & Mather空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型Ogilvy & Mather竞争分析图PASSAT B5PASSAT B5Ogilvy & Mathern桑塔纳目前的位置接近经典型n在抱负型目前尚未有人占据n该位置相当符合PASSAT B5的策略抱负型可能是我们的方向抱负型可能是我们的方向Ogilvy & Mather对PASSAT B5定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车 的新标准nSets benchmarks in:-新标准体现于lTechnology技术lDesign设计lPerformance性
7、能lComfort舒适lSafety安全性lEnvironmental friendliness环保意识Ogilvy & Mathern新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标n它同时必须传承上海大众产品的基本特性l可靠性l高品质l物超所值Ogilvy & MatherPASSAT B5的品牌个性n在定位之下,我们的品牌个性应该是l富有想象力l创新l积极l现代l有鉴赏力l令人惊讶Ogilvy & MatherPASSAT B5 和消费者的关系n一个品牌和消费者的关系有多种描述nPASSAT B5 和消费者的关系应源自:lPASSAT B5 很在意我这位顾客l我知道他会感
8、谢我l我感受到他对我的看重和尊重Ogilvy & Mather建立品牌的金字塔认知认知相关性相关性亲和关系亲和关系优势优势表现表现对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解, , 明了品牌的承诺明了品牌的承诺和需求相关和需求相关, , 在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受产品表现可以接受, , 列入最佳选择名单列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系, ,排斥其他牌子排斥其他牌子Ogilvy & Mathern在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题l这个品牌的精神是
9、什么?l这个品牌的背后的信仰和价值观l拥有这个品牌的企业,有什么过人之处Ogilvy & Mather上海大众品牌规划SVWSVWThe Motor CarsThe Motor Cars China WantsChina Wants 适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商SantanaSantana The Car ForThe Car For Daily LifeDaily Life 适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车PassatPassat The Car WhichThe Car Which Sets BenchmarksSets Benchmarks 现代轿车新标准现代轿车新标准M
10、asterbrandMasterbrand 企业品牌企业品牌Sub-brandsSub-brands 产品品牌产品品牌Ogilvy & Mather关于一部新车上市n品牌定位n通路上市l活动l宣传物n消费者沟通l广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络)l公关l直邮l大型活动Ogilvy & Mathern展示厅/陈列规划n产品样本/销售资料/使用手册n型号策略/选装配备n售后服务计划一旦定位被确定一旦定位被确定, , 余下的就容易解决了余下的就容易解决了 Ogilvy & Mather关于定位n在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下 问题我是谁? Who am I? 我为谁存在?Who a
11、m I for? 为什么要买我?Why buy me?Ogilvy & Mather我是谁?nPassat B5l我是一辆来自德国大众, 由上海大众制造的新 车, 在全世界广受欢迎, 为汽车行业的价值观 写下了一个全新标准nAccordl我是来自日本本田, 由广州本田制造的新车, 享誉全球, 驰骋在世界品质的水平线上, 和世 界同步Ogilvy & MathernBUICKl我是来自美国通用, 由上海通用制造的一部典 型美国风格的高档轿车. 宽敞气派, 豪华舒适, 为成功人士订造, 世界级的别克 Ogilvy & Mather我为谁而存在?nPassatl政府官员(局级)l合资/外资企业高级管
12、理人员l国营企业厂长l高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员.nAccordl政府官员(副部级)l合资/外资企业高级管理人员l国营企业厂长l高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员.Ogilvy & MathernBUICKl政府官员(副部级)l合资/外资企业高级管理人员l国营企业厂长l高收入的私营企业主, 演艺界人士, 运动员.Ogilvy & MathernPassat B5l真正懂得品味和欣赏一部好车, 并折服其在设 计上的原创和精到, 相信自己的判断和对车的 了解(有点象所谓的发烧友)nAccordl倾心于其精巧和细腻, 操控非常流畅和容易, 得心应手, 不必需要太专业的知识亦能
13、享受到 带来的乐趣.(组合音响购买者)nBUICKl舒适和面子, 既有物理的感觉,又包含精神的回 报. 成就感和显赫感(家庭环绕影院拥有者)Ogilvy & Mather为什么买我?n因为我有:上海别克 Shanghai Buick广州本田Honda AccordPASSAT B52.98升V型4冲程6缸发动机2.3升4缸16气门VTEC发动机1.8升4缸5气门发动机 麦克弗逊式独立前悬挂新型五连杆双叉后悬挂系统全新四连杆前悬挂系统 三连杆独立后悬挂系统 4T65E四档电控自动变速器全电子直控式自动变速箱四档自动变速箱/手动 SFI电子顺序多点燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统 风阻系数0.32
14、风阻系数0.27 定速巡航系统 ABS（防抱死制动系统）ABS（防抱死制动系统）ABS（防抱死制动系统） 布/皮座椅，前排6向电动调节斗式座椅真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅 双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，预锁安全带 折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁电动玻璃天窗/后视镜，遥控中央门锁防夹手电动天/车窗，多功能中控锁 广阔后视镜，附除霜加热器 高位刹车灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯大灯灯光可随车身角度变化自动节 无氟空调，后排热风口，空气过滤器大功率自动调节式空调电子恒温空调 高级6喇叭立体声音响，CD，收放机高级6喇叭立体声音响，CD，收放机 .0.473m3的行李箱415升的行李箱后排座椅可翻下，提高行李载重Ogilvy & Mather为什么买他?n因为这个价格是我可以接受的n还有, 我喜欢他带给我的感觉, 他让我心动Ogilvy & Mather需要讨论的问题:n他来自德国大众(大众汽车)或来自上海大 众?n我们设定的目标消费者是否足够大?n这一定位是否具有竞争性?n在产品和选装策略上, 是否能达成这一定 位
