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1、任务二 市场营销策划的调查研究 能力目标: 1.能按市场调研工作步骤组织市场调研工作; 2.会制定调查计划; 3.能正确运用市场调研的方法; 4.能收集、处理、分析调查资料; 5.能撰写市场调查报告。知识目标: 1.市场营销调研的作用与内容; 2.市场调研工作的步骤; 3.市场调研的方法教学步骤:一、布置课业; 二、市场调研的概念与作用; 三、市场调研工作的步骤;1、学子开店:上海炒货店经营现状的市场调查 背景资料:位于十堰职业技术学院新校区校门口的鞋秀 鞋店是我院市场营销专业05841班李辉同学开设 的,请调查这个店铺经营环境、目标市场、产品 项目、经营现状,并对其盈亏情况做全面的市场 分析
2、,总结成功开设一家店面应重视的关键因素 ,提出进一步改进经营状况的建议,为同学们的 创业策划做一个经验积累 。 要求:分组按照市场调研的步骤进行工作,调研之 前应该先做一个初步的情况分析、讨论并制定一 份调研计划,调研后再由小组形成一份完整的调 配报告上交并制作成PPT文件交流。一、布置课业2、学子开店:鞋秀鞋店经营现状的市场调查 背景资料:位于五堰女人街的鞋秀鞋店是我院市场 营销专业05841班黄茜茜同学开设的,请调查这 个店铺经营环境、目标市场、经营现状,并对其 盈亏情况做全面的市场分析,最后总结成功开设 一家店面应重视的关键因素。 要求:按照市场调研的步骤进行工作,调研之前应 该讨论并制
3、定一份调研计划,准备好调研题纲, 最后每人提交一份调研计划与一份市场调研与分 析报告给小组(策划公司),再由小组形成一份 完整的调配报告上交并制作成PPT文件交流。概念:针对企业的特定的营销问题而对有关市场信息 进行系统的收集、整理、分析和判断的过程。 作用:是营销策划的前提和依据,是企业营销活动的 先行环节,又贯彻营销活动的始终。企业如何做调研?对于一个企业来说,既可以自己做市场调研工 作,也可以把这一工作单独外包给专业的市场调研 公司、营销策划公司或管理咨询公司来做。二、市场调研的概念与作用(一)市场调研的准备阶段1、确定调查主题 分析策划“野马”轿车的调查主题(P22)是 ? 调查主题就
4、是企业急待解决的问题注意调查主题与调查内容的区别:分析上海汽车汽配市场调查计划的调查主题与调 查内容(P47) 调查内容是对要调研主题的细化。如何确定调查内容?2、初步情况分析(初步的营销诊断)可以通过查阅第二手资料、实地观察、找人访谈等多种 方式来明确调查的具体内容、调查对象及调查方法,为制定 调查计划作准备。分析圣象地板市场调研策划在初步的营销诊断中调 查了哪些对象、采用了哪些调查方法?(P39)三、市场调研工作的步骤(重点)(二)正式调查阶段 1、制定调查计划(重点)以P47上海汽车汽配市场调查计划、P49冬凌草含 片:市场调查策划为例分析一份调查计划(方案)的内容一般包括: (1)目的
5、 (2)内容 (3)调查对象与方法 (4)经费预算 (5)人员分工及进度安排2、实地调查,收集资料(涉及市场调研方法的具体运用, 重点)收集资料的来源有: 第二手资料(文案调查法):来源于企业内部和外部两个方面。 企业内部资料多来源于:营销部门和财务部门。 企业外部资料多来源于: (1)政府部门的定期出版物(如统计年鉴)、 (2)专业报纸与刊物 (3)行业协会的报告 (4)市场调研公司的研究报告 (5)互联网资料。 收集第二手资料的优点是方便快捷、成本低;缺点是时效性 差、信息有可能失真。第一手资料: 观察法:常用于描述性调研,运用方便、自然,但不 易获得定量的数据资料。 实验法:常用于因果关
6、系调研,如作了广告、改用了包 装后引起的产品销售量的变化情况。即自变量引 起的因变量的变化量。常用一个组的实验前后做对比,或用一个对比 组与实验组作对比。不利因素:费时长,实验条件不易控制, 难以作唯一的归因分析。访谈法:是一种比较深入细致的调研方法,对企业高管 人员、营销人员、消费者、经销商等进行面对面的 访谈,能得到较为祥细的、真实的第一手材料。四种问卷调查方法的 优缺点问卷法:可获得定量分析的资 料。其中,问卷设计、样 本的选择、调查手段、 调研人员的态度及专业 水平四个要素影响资料 的回收率、可靠性。常用的问卷法调查手 段有四种:速度成本质质量电话电话快较较低较较低信函慢较较低高面询询
7、较较慢高最高网络络快低高问卷的设计:(P43) 问卷的其本要素 (1)主题 (2)开场白:说明调查的目的、请求被调查者的支 持。 (3)调查的问题 (4)被调查者的基本情况(供分类研究用) (5)编号 问卷在正式使用前应试查一下(20份左右),发现 问题需作修改封闭性提问,分为 (1)单选式 例:你购买空调最重视什么: A.质量 B.价格 C.款式 D.售后服务 易于统计,但排斥了其他选择,最好用于只能有唯一选 择答案的问题。 例:您认为最理想的手机的价格是: A.1000元以下 B.1000元2000元 C.2000 元3000元 D.3000元5000元 E.5000元以下 (2)多选式
8、优点是可以全面地了解到被调查者的态度,但统计复 杂。问卷的问题可分为两类(3)是非题 例:你是否准备在今年购买空调? A.是 B.不准备 (4)分等量表 例:你认为A品牌的空调质量如何? A.很好 B.好 C.一般 D.差 E.很差 便于更细致地了解被调查者的态度或评价 开放式提问: 可以了解到消费者深层次的欲望与需求 (1)完全自由式 你心目中的越野旅行是什么样? (2)词语联想 当你听到下面的词语时,你联想到什么? 越野旅行 - (3)完成句子 越野旅行应该是: 市场调查中样本的选择方法: (1)普查 对调查对象的所有单位都进行调查,工作量大,时间长,费 用高。 例:对十堰市超市的销售利润率的调查。 (2)重点调查 对调查对象中具有举足轻重的重点单位进行调查。 (3)典型调查(类似分层随机抽样) 对调查对象中具有代表性的个别单位进行的专门调查。 (4)随机抽样调查 在调查对象中随机抽取一定数量的单位作为调查对象, 最常用的简单随机抽样和分层随机抽样。(三)结果处理阶段 1、整理、分析资料 2、形成调研报告(重点) 调研报告的内容: (1)调查的目的及内容 (2)对象及方法 (3)调查结果的分析及结论 (4)调查结果的误差及局限性说明 (5)对策及建议 范例:女人街鞋秀鞋店调研计划与调研报告四、观看视频案例:绝对挑战-巅峰营销1, 并讨论: